文 | 江瀚視野

在汽車市場(chǎng)上，多品牌戰(zhàn)略幾乎已經(jīng)成為了不少知名車企的共同選擇，似乎車企多品牌已經(jīng)成為了常態(tài)，不過(guò)就在最近汽車多品牌戰(zhàn)略似乎開(kāi)始出現(xiàn)了反向聲音，甚至有媒體認(rèn)為“汽車多生孩子好打架”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，我們到底該怎么看這件事？

一、汽車多品牌時(shí)代要終結(jié)了？

據(jù)中國(guó)新聞周刊的報(bào)道，面對(duì)汽車市場(chǎng)的變革和競(jìng)爭(zhēng)壓力，多家車企正通過(guò)業(yè)務(wù)調(diào)整來(lái)降低成本，以期重新聚焦核心業(yè)務(wù)，提升競(jìng)爭(zhēng)力。

日前，上汽集團(tuán)旗下的高端新能源品牌——飛凡汽車，在獨(dú)立運(yùn)營(yíng)三年后，因市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，決定重新并入榮威品牌。

吉利汽車也在10月宣布幾何正式并入銀河，吉利新能源將聚焦打造銀河品牌，幾何將成為銀河的智能精品小車系列。

吉利汽車此番戰(zhàn)略調(diào)整，正契合了9月20日發(fā)布的《臺(tái)州宣言》。吉利控股集團(tuán)董事長(zhǎng)李書福表示，集團(tuán)要從戰(zhàn)略擴(kuò)張轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略聚焦和戰(zhàn)略整合，關(guān)停并轉(zhuǎn)部分業(yè)務(wù)，不盲目擴(kuò)張，推進(jìn)內(nèi)部資源深度整合和高效融合，進(jìn)一步明晰各品牌定位，理順股權(quán)關(guān)系，減少利益沖突和重復(fù)投資，提高資源利用效率。

在中國(guó)品牌全力發(fā)展新能源轉(zhuǎn)型初期，為了迅速搶占市場(chǎng)以及沖擊高端，車企普遍堅(jiān)持多品牌戰(zhàn)略，并強(qiáng)調(diào)多品牌競(jìng)爭(zhēng)才會(huì)促進(jìn)發(fā)展。但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，投資加大以及利潤(rùn)擠壓愈發(fā)失衡，車企們開(kāi)始顯現(xiàn)出戰(zhàn)略收縮的趨勢(shì)，再度改變了“多生孩子好打架”的戰(zhàn)略思維，甚至被不少人戲稱為多子多福的汽車發(fā)展理念。

在吉利與上汽乘用車戰(zhàn)略收縮之前，長(zhǎng)安汽車、長(zhǎng)城汽車也先后對(duì)旗下品牌進(jìn)行了整合。

據(jù)中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)的報(bào)道，在燃油車市場(chǎng)或進(jìn)一步萎縮情形下，合資品牌的生存與發(fā)展，備受市場(chǎng)關(guān)注。乘聯(lián)分會(huì)數(shù)據(jù)顯示，10月份，主流合資品牌零售57萬(wàn)輛，同比下降17%，環(huán)比增長(zhǎng)8%。在新能源汽車方面，乘聯(lián)分會(huì)數(shù)據(jù)顯示，批發(fā)方面，主流合資品牌新能源車滲透率僅有6%，零售方面，合資品牌新能源車份額3.1%，同比下降2.2個(gè)百分點(diǎn)。

二、多子多福的汽車發(fā)展理念不奏效了嗎？

在汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，多品牌戰(zhàn)略曾經(jīng)是汽車產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，不過(guò)就在最近不少汽車品牌開(kāi)始大規(guī)模地整合自身的品牌，這其中的原因到底是什么呢？

首先，為什么汽車產(chǎn)業(yè)流行多品牌戰(zhàn)略？在汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展長(zhǎng)河中，多品牌戰(zhàn)略曾經(jīng)是眾多汽車集團(tuán)構(gòu)建市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。以通用汽車集團(tuán)為例，旗下的雪佛蘭、別克、凱迪拉克等品牌各有千秋。雪佛蘭主打大眾消費(fèi)市場(chǎng)，以高性價(jià)比的車型吸引廣大普通消費(fèi)者，其車型涵蓋了從家用轎車到輕型皮卡等多種類型，滿足了不同家庭和商業(yè)用途的需求。別克則定位于中高端市場(chǎng)，在車輛的內(nèi)飾工藝、駕乘舒適性方面更具優(yōu)勢(shì)，適合那些對(duì)車輛品質(zhì)有一定追求但又不想支付過(guò)高價(jià)格的消費(fèi)者。凱迪拉克作為通用旗下的豪華品牌，以高端的科技配置、奢華的內(nèi)飾以及強(qiáng)大的動(dòng)力性能，面向高端消費(fèi)群體，成為身份和地位的象征。

大眾集團(tuán)同樣如此，旗下的蘭博基尼是超級(jí)跑車的代表，其獨(dú)特的外觀設(shè)計(jì)、極致的性能追求，滿足了超級(jí)跑車愛(ài)好者對(duì)于速度與激情的向往。賓利以手工打造的奢華內(nèi)飾、頂級(jí)的駕乘體驗(yàn)，成為全球頂級(jí)豪華汽車的代表，主要面向那些追求極致奢華和個(gè)性化定制的超級(jí)富豪。保時(shí)捷在高性能跑車領(lǐng)域獨(dú)樹(shù)一幟，同時(shí)其SUV車型也憑借卓越的操控性能和時(shí)尚的外觀，吸引了眾多高端消費(fèi)者。奧迪則是科技與豪華的結(jié)合體，在豪華車市場(chǎng)憑借先進(jìn)的科技配置和精湛的制造工藝占據(jù)一席之地，大眾品牌則以高性價(jià)比的家用車和實(shí)用型汽車為主，服務(wù)于廣大普通民眾。這種多品牌戰(zhàn)略可以有效地服務(wù)不同類型的消費(fèi)者，從而形成全量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)不同品牌的定位，汽車集團(tuán)能夠覆蓋從低端到高端的各個(gè)消費(fèi)層次，利用各品牌的特色吸引不同需求的消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

其次，中國(guó)車企是怎么入局多品牌的？回顧本土汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)程，2016 年成為多品牌戰(zhàn)略關(guān)鍵 “起跳點(diǎn)”。吉利與沃爾沃 “聯(lián)姻” 誕下領(lǐng)克，恰似混血 “新貴”，汲取雙方技術(shù)精萃，融合北歐簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)與中國(guó)式實(shí)用美學(xué)，以智能互聯(lián)與高性能底盤調(diào)校，闖入年輕、潮流且對(duì)品質(zhì)有追求的消費(fèi)圈層，首款車領(lǐng)克 01 上市便引發(fā)行業(yè)的關(guān)注。同期，長(zhǎng)城汽車重磅推出魏派 WEY，劍指高端豪華 SUV 領(lǐng)地，用越級(jí)配置、中式豪華內(nèi)飾與扎實(shí)做工，向合資競(jìng)品發(fā)起強(qiáng)勢(shì)沖鋒，不少車型登場(chǎng)瞬間拉高品牌聲量，為自主高端化破局。

2018 年后，多品牌浪潮洶涌澎湃、席卷全行業(yè)。長(zhǎng)城歐拉聚焦女性與城市通勤，用小巧精致、復(fù)古外觀且續(xù)航適配的純電小車，開(kāi)拓專屬 “藍(lán)?！?；廣汽合創(chuàng)在新能源賽道聯(lián)合多方資源，整合科技與制造優(yōu)勢(shì)，深挖出行服務(wù)與個(gè)性化定制；吉利幾何以簡(jiǎn)約幾何設(shè)計(jì)、高效三電系統(tǒng)，鋪就經(jīng)濟(jì)型純電出行版圖……廣汽合創(chuàng)、吉利幾何、東風(fēng)嵐圖等新品牌也都是這一時(shí)期發(fā)布的。在當(dāng)時(shí)，多品牌戰(zhàn)略似乎成為了中國(guó)汽車企業(yè)發(fā)展的潮流，如果車企不玩多品牌甚至都有些落伍。這些新品牌的推出反映了中國(guó)汽車企業(yè)在不斷探索市場(chǎng)細(xì)分、提升品牌形象和滿足不同消費(fèi)者需求方面的努力。彼時(shí)，新品牌似雨后春筍，車企若不布局多品牌，仿佛置身浪潮 “邊緣”，跟不上時(shí)代節(jié)奏。

第三，多品牌戰(zhàn)略為什么又出問(wèn)題了？雖然多品牌戰(zhàn)略看上去很美，但是多品牌布局并非一路坦途，諸多棘手難題隨規(guī)模擴(kuò)張接踵而至。首當(dāng)其沖是研發(fā)資源 “分配困局”，車企資金、科研人力與時(shí)間精力有限，多品牌架構(gòu)下各品牌皆求產(chǎn)品推新、技術(shù)升級(jí)，猶如 “嗷嗷待哺” 雛鳥(niǎo)爭(zhēng)食。新能源核心三電研發(fā)、智能駕駛輔助系統(tǒng)攻堅(jiān)、傳統(tǒng)燃油機(jī)高效化改良等，每項(xiàng)皆需巨量投入，資源分散下各品牌分到 資源 不足，新品研發(fā)周期拉長(zhǎng)、技術(shù)迭代滯后，產(chǎn)品同質(zhì)化風(fēng)險(xiǎn)飆升，質(zhì)量把控亦因投入稀釋難達(dá)高標(biāo)準(zhǔn)，如部分新品牌車型頻發(fā)軟件故障、電池續(xù)航虛標(biāo)等，損傷品牌信譽(yù)。

品牌運(yùn)營(yíng)層面，恰似走鋼絲般 “險(xiǎn)象環(huán)生”。各品牌定位、目標(biāo)客群、營(yíng)銷打法本應(yīng)涇渭分明，可實(shí)際操作易 “串線混肴”。同一集團(tuán)內(nèi)，為搶奪市場(chǎng)份額，經(jīng)銷商常陷入惡性競(jìng)爭(zhēng) “泥沼”，終端優(yōu)惠 “混戰(zhàn)”、互挖客源，致品牌形象受損、利潤(rùn)大規(guī)模丟失，不僅如此，線上宣傳也會(huì) “撞車”，傳播聲量相互抵消，缺乏協(xié)同 “合力”，一旦協(xié)調(diào)失衡，踩踏效應(yīng)便在內(nèi)部爆發(fā)，高端品牌被低端拉低 “身價(jià)”，新生品牌未站穩(wěn)就被 “自家兄弟” 擠兌，生存艱難。

第四，品牌整合成為了拯救內(nèi)耗的好辦法？面對(duì)多品牌 “亂象”，品牌整合悄然成車企 “自救” 妙方。整合恰似榫卯拼接，精準(zhǔn)契合下消除同業(yè)競(jìng)爭(zhēng) “內(nèi)耗”。梳理各品牌產(chǎn)品線，依轎車、SUV、MPV 及不同價(jià)格、性能層級(jí)歸攏，高端專注尖端科技、奢華體驗(yàn)，中端強(qiáng)化配置均衡、品質(zhì)可靠，低端夯實(shí)性價(jià)比根基，達(dá)成定位互補(bǔ)，產(chǎn)品組合如棋局般錯(cuò)落有致、協(xié)同攻防。銷售網(wǎng)絡(luò)整合則是打通 “任督二脈”，共享展廳、售后資源，拓展覆蓋廣度，偏遠(yuǎn)地區(qū)單一品牌難撐門店，整合后可借多品牌合力扎根，降低運(yùn)營(yíng)成本同時(shí)觸達(dá)更多潛在用戶。

規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益在整合中 “大放異彩”，集采零部件、統(tǒng)一研發(fā)流程、合并物流配送，成本層層削減。技術(shù)研發(fā)能集中 火力”攻堅(jiān)，新能源電池成本借規(guī)模攤薄，智能座艙交互系統(tǒng)統(tǒng)一開(kāi)發(fā)、多品牌適配，避免重復(fù)勞動(dòng)，這樣每分錢投入皆轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力提升、售價(jià)親民優(yōu)勢(shì)，為車企在價(jià)格戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn) “修羅場(chǎng)”“白刃貼身肉搏”中 贏得生機(jī)，持續(xù)降本增效，重塑盈利模型與市場(chǎng)韌性

其實(shí)，無(wú)論是堅(jiān)持多品牌戰(zhàn)略還是轉(zhuǎn)向品牌整合，都沒(méi)有絕對(duì)的正確答案。正如《孫子兵法》所言，“兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形”，汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局也在不斷變化之中。對(duì)于汽車制造商而言，重要的是根據(jù)自身的實(shí)際情況以及外部市場(chǎng)環(huán)境的變化，靈活調(diào)整品牌策略，以求在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。