文 | 斑馬消費,作者 | 任建新
30多年前,初代學習機小霸王橫空出世,打開了中國教育電子市場的大門。此后多年,這個細分市場經(jīng)過數(shù)輪產(chǎn)品迭代,將學生平板確立為當下的主流產(chǎn)品形態(tài)。
科技公司百度、科大訊飛、網(wǎng)易有道等先后進入,2021年以來教培公司們將其視為轉型重點。于是,學生平板市場,硬件派、科技派、教培系完成集結。
似乎只是一夜之間,市場格局就被改寫,各個“武林門派”市場座次更迭。
學而思、作業(yè)幫以及猿輔導旗下的小猿,名列前茅;科大訊飛、小度緊隨其后;傳統(tǒng)學生平板品牌,步步高、小霸王、讀書郎等,在TOP10榜單中擺尾。
如今,學生平板市場中,新勢力對傳統(tǒng)勢力,已經(jīng)形成了壓倒性的趨勢。讀書郎由盈轉虧,步步高靠著線下渠道和小天才的加持,仍然是一線品牌之一,但這個優(yōu)勢,可能并不能持續(xù)多久。
根本原因在于,學生平板的四大要素中,硬件、軟件、技術、內容,重要程度依次遞增。特別是在AI學習機時代,以內容為底層支撐的教育大模型,將讓科技派特別是教培系,形成對傳統(tǒng)硬件系的碾壓。
這是產(chǎn)業(yè)發(fā)展維度決定的,在下一次技術爆炸或產(chǎn)業(yè)變革來臨前,幾乎沒有逆轉的可能。
“小霸王系”初成
“中國巴菲特”段永平,從小霸王、步步高到“段永平系”,名震江湖。
1982年,從浙江大學無線電系畢業(yè)后,段永平北上京城,輾轉幾年一事無成。1989年,他又南下廣東中山,到怡華集團下屬的一間虧損電子廠當廠長。
兩年后,公司更名為小霸王,模仿任天堂紅白機的小霸王學習機推向市場,憑借價格優(yōu)勢一炮打響,一度占據(jù)80%的市場份額,公司在1995年即達到年收入10億元的規(guī)模。
段永平浙大無線電系校友陳智勇,更早進入小霸王,后來成為市場部副總經(jīng)理,在公司崛起過程中同樣扮演了重要角色。
因提出的股份制改造方案未獲通過,段永平1995年離開小霸王,在東莞創(chuàng)立了步步高。他以此為起點,推出小天才,孵化OPPO、vivo,影響了拼多多、極兔速遞,書寫了中國商業(yè)史上最經(jīng)典的一段傳承。
1999年,陳智勇拉上小霸王計調部部長秦曙光一起離職,合伙在中山創(chuàng)立讀書郎。
小霸王、步步高、讀書郎,共同開創(chuàng)了教育電子產(chǎn)品細分市場,從學習機、復讀機、電子詞典到點讀機,始終引領整個行業(yè)。
2004年,讀書郎開行業(yè)先河,第一代讀書郎P4學生電腦成功上市。其他品牌的同類產(chǎn)品,則稱為家教機、學習機或學練機。
正是在那一年,一家深圳公司,打破了原本由小霸王系把持的教育電子產(chǎn)品行業(yè)格局。
1999年,清華大學物理系高材生唐本國,沒有選擇成為一名科學家,而是投身于教育行業(yè),創(chuàng)立學位和輔助教育品牌諾亞舟。2004年,諾亞舟在教育業(yè)務的基礎上,成立創(chuàng)新諾亞舟電子公司,進軍教育硬件市場。
諾亞舟2007年登陸紐交所上市,2014年被摩根士丹利收購。在此之前的2011年,唐本國組建優(yōu)學天下公司,承接了諾亞舟的教育電子業(yè)務,主推優(yōu)學派。
失去了段永平、陳智勇等人的小霸王,短暫沉寂。一度,步步高、讀書郎、優(yōu)學派在中國教育電子三足鼎立。
經(jīng)過數(shù)年產(chǎn)品迭代,學習機,成為教育電子市場的核心,老二讀書郎和老三優(yōu)學派,在2021年前后相繼沖擊IPO。
當時的讀書郎和優(yōu)學派,已經(jīng)開始顯露出業(yè)務疲態(tài)。兩家公司學生平板的出貨量增速下滑,主要靠提價來實現(xiàn)收入增長和業(yè)務盈利??扇羰翘蕹a助、退稅這些因素,基本都不掙錢。
彼時,這個細分市場最大的痛點在于,產(chǎn)品同質化嚴重。相較于裝上學習APP的平板電腦,學生平板并沒有太大的產(chǎn)品差異,非常影響市場積極性和行業(yè)競爭力。
或許步步高、讀書郎和優(yōu)學派都沒有意料到,在它們苦心鉆研產(chǎn)品的時候,更大的危機正在悄悄醞釀。
三分天下
當時,由于消費電子的技術和產(chǎn)品迭代變慢,市場進入低增長周期,手機、電腦出貨量增速下降。消費電子行業(yè)開始將垂直細分領域,作為突破的重點,比如,智能可穿戴,教育硬件,等等。
更重要的原因在于,對于一些技術類的廠商而言,當它們的底層技術足夠先進,也需要一些直接面向消費者的C端產(chǎn)品,來豐富和提升自己的技術變現(xiàn)能力。
于是,中國搜索霸主百度,推出了場景化的智能硬件品牌小度,其中就包括學習機;語音技術老大科大訊飛(002230.SZ),2019年推出第一款學習機X1Pro;做翻譯的網(wǎng)易有道,順勢進入教育硬件領域,先后推出了多款學習機產(chǎn)品;原本深耕顯示技術的視源股份,推出了教育品牌希沃seewo。
更大的變數(shù),是2021年“雙減”政策的出臺。教培業(yè)務收縮之后,大量教培公司面臨轉型。
最順其自然的,是將線下科學培訓轉向素養(yǎng)教育,新東方、學而思等重點關注;做直播帶貨最吸引眼球,新東方借董宇輝流量爆紅,高途、學而思等相繼跟進;猿輔導的轉型最多元,不僅孵化出粉筆,還在母嬰、咖啡、羽絨服等行業(yè)試水。當然,最具想象空間、最能代表未來方向的,還是教育硬件。
其實,教培公司們做教育硬件并不是突然轉身,早先它們就已將內容能力,外溢到智能筆、智能燈、學習機等教育硬件上。只是政策突變后,副業(yè)升格,成為行業(yè)的重點方向之一。
學而思、猿輔導、作業(yè)幫,將教育硬件作為重點業(yè)務來培育,先后推出自己的學習機產(chǎn)品。最近,新東方也開始涉足硬件業(yè)務。
如今,學生平板江湖,可劃分為三大陣營:硬件派,包括步步高、讀書郎、優(yōu)學派等;科技派,百度、科大訊飛、網(wǎng)易有道、視源股份(002841.SZ)等;教培系,有學而思、猿輔導、作業(yè)幫等。
教培系的根基在于海量教育內容的數(shù)據(jù)優(yōu)勢;科技派,當然以技術見長,比如,百度(09888.HK)的搜索,科大訊飛的語音,希沃的顯示;硬件派的優(yōu)勢在于,二三十年積累的品牌號召力,以及遍布起全國的線下銷售網(wǎng)絡。
在這三大陣營的共同推動下,智能學習機市場迎來了高速增長。沙利文報告顯示,2018年-2022年的年均復合增長率達到23.4%,2019年市場規(guī)模突破百億,估計2023年逼近200億元、2027年將超過300億元。
此消彼長
學習機“三大門派”,憑借各自優(yōu)勢,一度形成了勢均力敵的三足鼎立之勢。但是,新技術的引進,讓行業(yè)的天平發(fā)生了傾斜。
2022年底ChatGPT引發(fā)的熱潮,加速了AI時代的到來,各大細分場景的大模型爭相涌現(xiàn)。教育賽道的AI化,加速落地。
2023年8月,學而思旗下以解題和講題算法為核心的九章大模型開啟內測;11月,九章成為首批通過備案的教育大模型,全面開放。2023年9月,作業(yè)幫正式發(fā)布自研銀河大模型。今年,猿輔導推出看云大模型,落地小猿學練機。
百度文心一言、科大訊飛的星火認知大模型、網(wǎng)易有道的子曰,都在教育場景有著實際的使用價值。
以學而思的xPad2024為例,搭載了教育垂直大模型的學習機,能夠一鍵批注作文;幫你解答數(shù)學題目的時候,不僅能夠分析解題思路、思考方式,給出計算方式和答案,還會標注關鍵點,回顧出題意圖,舉一反三。
這與上一代傳統(tǒng)學習機大多依靠錄制視頻實現(xiàn)互動,有著功能上的天壤之別。
當然,目前還只是AI學習機的初級階段。隨著技術的繼續(xù)提高、教育大模型的迭代以及技術與軟硬件的結合升級,學習機產(chǎn)品將實現(xiàn)質的飛躍。
學習機等教育硬件的推廣,之所以會成為趨勢,是因為它推動了未來教育的公平化和個性化,有教無類+因材施教。AI技術的加持,將會讓這種趨勢更高效地深入。
垂直大模型這個“大腦”的養(yǎng)分,主要來自教育內容。只有通過海量內容喂出來的教育大模型,才能真正實現(xiàn)AI在教育領域的落地。
這決定了,在一臺學習機的構成中,硬件、軟件、技術、內容,重要程度依次遞增。這也將決定,未來的學習機市場格局中,教培系、科技派、硬件派所處的地位。
此消彼長的趨勢,已明顯顯現(xiàn)出來。
優(yōu)學派上市折戟,如今已經(jīng)消失在了IPO排隊名單中。讀書郎相對幸運,2022年登陸港股。但是,上市后一直業(yè)績承壓。
2021年,讀書郎學生個人平板業(yè)務實現(xiàn)收入7.05億元,2022年、2023年分別降至5.22億元和3.13億元;今年上半年有所回升,收入也只有1.42億元。
2021年,讀書郎凈利潤9201.3萬元,盈利能力相當可觀。去年,由盈轉虧,凈利潤-7253.8萬元。2024年上半年,凈利潤-4520.2萬元,虧損擴大。
根據(jù)洛圖科技2024年10月發(fā)布的《中國學習平板零售市場月度追蹤》報告,學而思占據(jù)銷售額第一,作業(yè)幫、小猿等品牌均名列前茅,科大訊飛、小度、希沃次之,步步高、小霸王、讀書郎排在TOP10榜單擺尾。
在高端學生平板市場,教培系優(yōu)勢更為明顯。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù),2023年9月至 2024年 8月,學而思位居中國高端學習平板(4000元以上)市場的線上線下全渠道榜首,并授予學而思“中國高端學習平板銷量及銷售額第一”的市場認證。
在學習機市場,硬件公司們20多年的積累,為何擋不住教培系、技術派公司兩三年的異軍突起?畢竟,后者在內容和科技上的積累,也許不止20年,且護城河更深。
另辟蹊徑
面對教培系和技術派學習機品牌的強勢崛起,傳統(tǒng)教育硬件公司最直接的措施就是避其鋒芒。
在一二線城市的商場和線下專賣店中,密度最高的還是步步高等頭部傳統(tǒng)學習機品牌,這是它們面對行業(yè)新勢力時,暫存的最大優(yōu)勢。
教培系和技術派,近幾年也逐步將戰(zhàn)場從線上轉移至線下,重攻一二線城市。
傳統(tǒng)學習機三巨頭中,讀書郎、優(yōu)學派反其道而行之,以性價比策略,渠道下沉,大力開拓三線及以下市場的經(jīng)銷渠道。
當其他品牌的主力學習機產(chǎn)品多集中在5000元以上的時候,讀書郎、優(yōu)學派的很多產(chǎn)品,價格僅為兩三千元,部分甚至低至一兩千元。
主動放棄高能級市場,去下沉市場尋找增量,這種降低業(yè)務價值的做法,只能作為權宜之計。
它們將更多的希望寄托到2B業(yè)務上。的確,數(shù)字化教育的趨勢,可以預見、不可阻擋。就算家長不為孩子配置學習機,將來,學校端也會借助這些技術,提高自己的教育能力。
以讀書郎為例,截至2024年6月底,公司的“AI愛學網(wǎng)”與“智慧課堂”解決方案,已經(jīng)在80所學校、156間教室全面鋪設,服務5000多名教師和4萬多名學生,號稱讓“重復練習減少了33%,學習效率提高了至少26%”。
可無論是使用規(guī)模還是業(yè)務體量,目前的2B業(yè)務還是太小了。2024年上半年,讀書郎數(shù)智校園解決方案業(yè)務收入829.3萬元,在公司收入中的占比僅為5%。
而且,2B業(yè)務,同樣面臨新勢力們的降維打擊。
學而思旗下的未來學校(原“學而思美?!保?,正在從設想到落地;好未來智慧作業(yè),已入選北京市互聯(lián)網(wǎng)3.0典型應用場景。公司的規(guī)劃,是逐步打通2C業(yè)務與2B業(yè)務的生態(tài)聯(lián)結。
2021年“雙減”之后,智能學習機市場,意外站上行業(yè)風口。除了滲透率提高、市場規(guī)模增長,以及差異化日漸明顯,新勢力們帶來的另一改變,就是商業(yè)模式上的從“硬”到“軟”——從原來的售賣硬件為主,到現(xiàn)在以硬件為入口,主要通過軟件、內容等增值服務盈利。
以前的讀書郎,會在招股書中列明智能學習機的出貨量;現(xiàn)在披露的運營數(shù)據(jù)重點,則是用戶規(guī)模。
這同樣逃不掉科技派、教培系學習機廠商的競爭。畢竟,后者的內容更為豐富,用戶運營能力更強。
綜合來說,結合了技術與內容能力的學習機廠商能夠在這個未來賽道中勝出。傳統(tǒng)的硬件廠商們,如果不盡快補齊短板,便會在這場產(chǎn)業(yè)長跑中日漸落后,迎來自己的“諾基亞時刻”。