文 | 斑馬消費，作者 | 任建新
30多年前，初代學習機小霸王橫空出世，打開了中國教育電子市場的大門。此后多年，這個細分市場經(jīng)過數(shù)輪產(chǎn)品迭代，將學生平板確立為當下的主流產(chǎn)品形態(tài)。
科技公司百度、科大訊飛、網(wǎng)易有道等先后進入，2021年以來教培公司們將其視為轉型重點。于是，學生平板市場，硬件派、科技派、教培系完成集結。
似乎只是一夜之間，市場格局就被改寫，各個“武林門派”市場座次更迭。
學而思、作業(yè)幫以及猿輔導旗下的小猿，名列前茅；科大訊飛、小度緊隨其后；傳統(tǒng)學生平板品牌，步步高、小霸王、讀書郎等，在TOP10榜單中擺尾。
如今，學生平板市場中，新勢力對傳統(tǒng)勢力，已經(jīng)形成了壓倒性的趨勢。讀書郎由盈轉虧，步步高靠著線下渠道和小天才的加持，仍然是一線品牌之一，但這個優(yōu)勢，可能并不能持續(xù)多久。
根本原因在于，學生平板的四大要素中，硬件、軟件、技術、內容，重要程度依次遞增。特別是在AI學習機時代，以內容為底層支撐的教育大模型，將讓科技派特別是教培系，形成對傳統(tǒng)硬件系的碾壓。
這是產(chǎn)業(yè)發(fā)展維度決定的，在下一次技術爆炸或產(chǎn)業(yè)變革來臨前，幾乎沒有逆轉的可能。
“小霸王系”初成
“中國巴菲特”段永平，從小霸王、步步高到“段永平系”，名震江湖。
1982年，從浙江大學無線電系畢業(yè)后，段永平北上京城，輾轉幾年一事無成。1989年，他又南下廣東中山，到怡華集團下屬的一間虧損電子廠當廠長。
兩年后，公司更名為小霸王，模仿任天堂紅白機的小霸王學習機推向市場，憑借價格優(yōu)勢一炮打響，一度占據(jù)80%的市場份額，公司在1995年即達到年收入10億元的規(guī)模。
段永平浙大無線電系校友陳智勇，更早進入小霸王，后來成為市場部副總經(jīng)理，在公司崛起過程中同樣扮演了重要角色。
因提出的股份制改造方案未獲通過，段永平1995年離開小霸王，在東莞創(chuàng)立了步步高。他以此為起點，推出小天才，孵化OPPO、vivo，影響了拼多多、極兔速遞，書寫了中國商業(yè)史上最經(jīng)典的一段傳承。
1999年，陳智勇拉上小霸王計調部部長秦曙光一起離職，合伙在中山創(chuàng)立讀書郎。
小霸王、步步高、讀書郎，共同開創(chuàng)了教育電子產(chǎn)品細分市場，從學習機、復讀機、電子詞典到點讀機，始終引領整個行業(yè)。
2004年，讀書郎開行業(yè)先河，第一代讀書郎P4學生電腦成功上市。其他品牌的同類產(chǎn)品，則稱為家教機、學習機或學練機。
正是在那一年，一家深圳公司，打破了原本由小霸王系把持的教育電子產(chǎn)品行業(yè)格局。
1999年，清華大學物理系高材生唐本國，沒有選擇成為一名科學家，而是投身于教育行業(yè)，創(chuàng)立學位和輔助教育品牌諾亞舟。2004年，諾亞舟在教育業(yè)務的基礎上，成立創(chuàng)新諾亞舟電子公司，進軍教育硬件市場。
諾亞舟2007年登陸紐交所上市，2014年被摩根士丹利收購。在此之前的2011年，唐本國組建優(yōu)學天下公司，承接了諾亞舟的教育電子業(yè)務，主推優(yōu)學派。
失去了段永平、陳智勇等人的小霸王，短暫沉寂。一度，步步高、讀書郎、優(yōu)學派在中國教育電子三足鼎立。
經(jīng)過數(shù)年產(chǎn)品迭代，學習機，成為教育電子市場的核心，老二讀書郎和老三優(yōu)學派，在2021年前后相繼沖擊IPO。
當時的讀書郎和優(yōu)學派，已經(jīng)開始顯露出業(yè)務疲態(tài)。兩家公司學生平板的出貨量增速下滑，主要靠提價來實現(xiàn)收入增長和業(yè)務盈利?？扇羰翘蕹a助、退稅這些因素，基本都不掙錢。
彼時，這個細分市場最大的痛點在于，產(chǎn)品同質化嚴重。相較于裝上學習APP的平板電腦，學生平板并沒有太大的產(chǎn)品差異，非常影響市場積極性和行業(yè)競爭力。
或許步步高、讀書郎和優(yōu)學派都沒有意料到，在它們苦心鉆研產(chǎn)品的時候，更大的危機正在悄悄醞釀。
三分天下
當時，由于消費電子的技術和產(chǎn)品迭代變慢，市場進入低增長周期，手機、電腦出貨量增速下降。消費電子行業(yè)開始將垂直細分領域，作為突破的重點，比如，智能可穿戴，教育硬件，等等。
更重要的原因在于，對于一些技術類的廠商而言，當它們的底層技術足夠先進，也需要一些直接面向消費者的C端產(chǎn)品，來豐富和提升自己的技術變現(xiàn)能力。
于是，中國搜索霸主百度，推出了場景化的智能硬件品牌小度，其中就包括學習機；語音技術老大科大訊飛（002230.SZ），2019年推出第一款學習機X1Pro；做翻譯的網(wǎng)易有道，順勢進入教育硬件領域，先后推出了多款學習機產(chǎn)品；原本深耕顯示技術的視源股份，推出了教育品牌希沃seewo。
更大的變數(shù)，是2021年“雙減”政策的出臺。教培業(yè)務收縮之后，大量教培公司面臨轉型。
最順其自然的，是將線下科學培訓轉向素養(yǎng)教育，新東方、學而思等重點關注；做直播帶貨最吸引眼球，新東方借董宇輝流量爆紅，高途、學而思等相繼跟進；猿輔導的轉型最多元，不僅孵化出粉筆，還在母嬰、咖啡、羽絨服等行業(yè)試水。當然，最具想象空間、最能代表未來方向的，還是教育硬件。
其實，教培公司們做教育硬件并不是突然轉身，早先它們就已將內容能力，外溢到智能筆、智能燈、學習機等教育硬件上。只是政策突變后，副業(yè)升格，成為行業(yè)的重點方向之一。
學而思、猿輔導、作業(yè)幫，將教育硬件作為重點業(yè)務來培育，先后推出自己的學習機產(chǎn)品。最近，新東方也開始涉足硬件業(yè)務。
如今，學生平板江湖，可劃分為三大陣營：硬件派，包括步步高、讀書郎、優(yōu)學派等；科技派，百度、科大訊飛、網(wǎng)易有道、視源股份（002841.SZ）等；教培系，有學而思、猿輔導、作業(yè)幫等。
教培系的根基在于海量教育內容的數(shù)據(jù)優(yōu)勢；科技派，當然以技術見長，比如，百度（09888.HK）的搜索，科大訊飛的語音，希沃的顯示；硬件派的優(yōu)勢在于，二三十年積累的品牌號召力，以及遍布起全國的線下銷售網(wǎng)絡。
在這三大陣營的共同推動下，智能學習機市場迎來了高速增長。沙利文報告顯示，2018年-2022年的年均復合增長率達到23.4%，2019年市場規(guī)模突破百億，估計2023年逼近200億元、2027年將超過300億元。
此消彼長
學習機“三大門派”，憑借各自優(yōu)勢，一度形成了勢均力敵的三足鼎立之勢。但是，新技術的引進，讓行業(yè)的天平發(fā)生了傾斜。
2022年底ChatGPT引發(fā)的熱潮，加速了AI時代的到來，各大細分場景的大模型爭相涌現(xiàn)。教育賽道的AI化，加速落地。
2023年8月，學而思旗下以解題和講題算法為核心的九章大模型開啟內測；11月，九章成為首批通過備案的教育大模型，全面開放。2023年9月，作業(yè)幫正式發(fā)布自研銀河大模型。今年，猿輔導推出看云大模型，落地小猿學練機。
百度文心一言、科大訊飛的星火認知大模型、網(wǎng)易有道的子曰，都在教育場景有著實際的使用價值。
以學而思的xPad2024為例，搭載了教育垂直大模型的學習機，能夠一鍵批注作文；幫你解答數(shù)學題目的時候，不僅能夠分析解題思路、思考方式，給出計算方式和答案，還會標注關鍵點，回顧出題意圖，舉一反三。
這與上一代傳統(tǒng)學習機大多依靠錄制視頻實現(xiàn)互動，有著功能上的天壤之別。
當然，目前還只是AI學習機的初級階段。隨著技術的繼續(xù)提高、教育大模型的迭代以及技術與軟硬件的結合升級，學習機產(chǎn)品將實現(xiàn)質的飛躍。
學習機等教育硬件的推廣，之所以會成為趨勢，是因為它推動了未來教育的公平化和個性化，有教無類+因材施教。AI技術的加持，將會讓這種趨勢更高效地深入。
垂直大模型這個“大腦”的養(yǎng)分，主要來自教育內容。只有通過海量內容喂出來的教育大模型，才能真正實現(xiàn)AI在教育領域的落地。
這決定了，在一臺學習機的構成中，硬件、軟件、技術、內容，重要程度依次遞增。這也將決定，未來的學習機市場格局中，教培系、科技派、硬件派所處的地位。
此消彼長的趨勢，已明顯顯現(xiàn)出來。
優(yōu)學派上市折戟，如今已經(jīng)消失在了IPO排隊名單中。讀書郎相對幸運，2022年登陸港股。但是，上市后一直業(yè)績承壓。
2021年，讀書郎學生個人平板業(yè)務實現(xiàn)收入7.05億元，2022年、2023年分別降至5.22億元和3.13億元；今年上半年有所回升，收入也只有1.42億元。
2021年，讀書郎凈利潤9201.3萬元，盈利能力相當可觀。去年，由盈轉虧，凈利潤-7253.8萬元。2024年上半年，凈利潤-4520.2萬元，虧損擴大。
根據(jù)洛圖科技2024年10月發(fā)布的《中國學習平板零售市場月度追蹤》報告，學而思占據(jù)銷售額第一，作業(yè)幫、小猿等品牌均名列前茅，科大訊飛、小度、希沃次之，步步高、小霸王、讀書郎排在TOP10榜單擺尾。
在高端學生平板市場，教培系優(yōu)勢更為明顯。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2023年9月至 2024年 8月，學而思位居中國高端學習平板（4000元以上）市場的線上線下全渠道榜首，并授予學而思“中國高端學習平板銷量及銷售額第一”的市場認證。
在學習機市場，硬件公司們20多年的積累，為何擋不住教培系、技術派公司兩三年的異軍突起？畢竟，后者在內容和科技上的積累，也許不止20年，且護城河更深。
另辟蹊徑
面對教培系和技術派學習機品牌的強勢崛起，傳統(tǒng)教育硬件公司最直接的措施就是避其鋒芒。
在一二線城市的商場和線下專賣店中，密度最高的還是步步高等頭部傳統(tǒng)學習機品牌，這是它們面對行業(yè)新勢力時，暫存的最大優(yōu)勢。
教培系和技術派，近幾年也逐步將戰(zhàn)場從線上轉移至線下，重攻一二線城市。
傳統(tǒng)學習機三巨頭中，讀書郎、優(yōu)學派反其道而行之，以性價比策略，渠道下沉，大力開拓三線及以下市場的經(jīng)銷渠道。
當其他品牌的主力學習機產(chǎn)品多集中在5000元以上的時候，讀書郎、優(yōu)學派的很多產(chǎn)品，價格僅為兩三千元，部分甚至低至一兩千元。
主動放棄高能級市場，去下沉市場尋找增量，這種降低業(yè)務價值的做法，只能作為權宜之計。
它們將更多的希望寄托到2B業(yè)務上。的確，數(shù)字化教育的趨勢，可以預見、不可阻擋。就算家長不為孩子配置學習機，將來，學校端也會借助這些技術，提高自己的教育能力。
以讀書郎為例，截至2024年6月底，公司的“AI愛學網(wǎng)”與“智慧課堂”解決方案，已經(jīng)在80所學校、156間教室全面鋪設，服務5000多名教師和4萬多名學生，號稱讓“重復練習減少了33%，學習效率提高了至少26%”。
可無論是使用規(guī)模還是業(yè)務體量，目前的2B業(yè)務還是太小了。2024年上半年，讀書郎數(shù)智校園解決方案業(yè)務收入829.3萬元，在公司收入中的占比僅為5%。
而且，2B業(yè)務，同樣面臨新勢力們的降維打擊。
學而思旗下的未來學校（原“學而思美?！保?，正在從設想到落地；好未來智慧作業(yè)，已入選北京市互聯(lián)網(wǎng)3.0典型應用場景。公司的規(guī)劃，是逐步打通2C業(yè)務與2B業(yè)務的生態(tài)聯(lián)結。
2021年“雙減”之后，智能學習機市場，意外站上行業(yè)風口。除了滲透率提高、市場規(guī)模增長，以及差異化日漸明顯，新勢力們帶來的另一改變，就是商業(yè)模式上的從“硬”到“軟”——從原來的售賣硬件為主，到現(xiàn)在以硬件為入口，主要通過軟件、內容等增值服務盈利。
以前的讀書郎，會在招股書中列明智能學習機的出貨量；現(xiàn)在披露的運營數(shù)據(jù)重點，則是用戶規(guī)模。
這同樣逃不掉科技派、教培系學習機廠商的競爭。畢竟，后者的內容更為豐富，用戶運營能力更強。
綜合來說，結合了技術與內容能力的學習機廠商能夠在這個未來賽道中勝出。傳統(tǒng)的硬件廠商們，如果不盡快補齊短板，便會在這場產(chǎn)業(yè)長跑中日漸落后，迎來自己的“諾基亞時刻”。
