近年來，低度酒市場在國內(nèi)經(jīng)歷了顯著的發(fā)展變遷，其中2020年堪稱一個關鍵節(jié)點。那一年，低度酒領域的投融資活動頻繁，總數(shù)接近60起，吸引了包括瀘州老窖、上海貴酒、古越龍山等在內(nèi)的眾多知名酒企加速入場。各類低度酒細分品類均實現(xiàn)了快速增長，部分品類甚至實現(xiàn)了三位數(shù)的增速。

然而，五年后的今天，低度酒賽道顯得相對平靜了許多。盡管整體市場環(huán)境面臨消費疲軟等挑戰(zhàn)，但仍有不少品牌在這一領域堅守并找到了發(fā)展之路。根據(jù)天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）與凱度聯(lián)合發(fā)布的《低度潮飲趨勢報告》，從2020年到2024年，我國低度酒市場規(guī)模已從200億元躍升至超過570億元。在全球范圍內(nèi)，2023年低度酒市場規(guī)模已經(jīng)達到了6341.7億元，并有望在2025年突破7400億元大關。

低度酒市場的高速增長態(tài)勢并未減緩，但行業(yè)競爭的邏輯已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。那么，低度酒品牌如何在競爭激烈的飲品市場中搶占先機呢？對此，觀潮新消費聯(lián)合和君集團咨詢業(yè)務合伙人謝宗侑、品飲匯合伙人陳能杰，基于一線從業(yè)者的視角提出了策略與展望。

低度新酒飲市場的崛起，其目標是千億級別的市場規(guī)模，這是市場發(fā)展規(guī)律推導出的必然結果。一方面，低度酒近年來的復合增長率一直保持在25%以上，預計2025年整體市場規(guī)模將達到743億元。另一方面，中國低度酒的滲透率仍有巨大的提升空間。以精釀啤酒為例，該品類在美國市場的滲透率已超過13%，而在國內(nèi)市場則不足3%。

歷經(jīng)半個世紀的積累，中國低度酒產(chǎn)業(yè)的建設和市場教育工作已經(jīng)基本完成。早在上世紀70年代，華南地區(qū)的“菠蘿啤”就已經(jīng)成為國內(nèi)低度酒的創(chuàng)新先鋒。進入21世紀后，古巴預調(diào)酒品牌“冰銳”和中國同品類品牌“RIO”同時在國內(nèi)開展業(yè)務，推動了國內(nèi)低度酒供應鏈的建設和完善。近年來，梅見、貝瑞甜心、落飲等低度酒明星項目相繼涌現(xiàn)，通過社交媒體大幅提升了品類的熱度。

隨著新營銷和新渠道的共同作用，低度酒在2022年至2023年期間基本完成了市場教育。堅實的產(chǎn)業(yè)基礎為賽道的發(fā)展提供了沃土，而高速增長則需要新的變量作為核心引擎。這里可以總結為“一起一落”。

“起”的是年輕人。宏觀數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)潛在年輕酒飲人群高達4.9億，年輕人酒飲市場規(guī)模高達4000億。低度酒消費者中，40歲以下人群占比高達76.4%，其中18至26歲人群占41%。作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的Z世代，他們擁有更廣闊的認知視野和文化自信，開放的心態(tài)推動了他們鏈接多元化的生活方式。他們更注重個人的情緒體驗，飲酒習慣也從合群轉(zhuǎn)變?yōu)閻偧?，從被動變?yōu)橹鲃印?/p>

“落”的是傳統(tǒng)酒業(yè)。近五年來，占據(jù)中國酒飲市場超過90%份額的白酒和啤酒兩大品類均進入了下行期。傳統(tǒng)品類析出的市場份額為低度酒提供了補位空間。例如，在啤酒行業(yè)衰微的背景下，精釀啤酒卻保持著25%左右的復合增速，三年即可翻倍。其他果酒的產(chǎn)量也從17.56萬千升攀升到148.6萬千升，增長率高達746.2%。

在中國低度酒市場穩(wěn)步擴容的趨勢下，已有超過11.5萬家低度酒相關企業(yè)涌入賽道，但分散化依然是行業(yè)競爭的主流。數(shù)據(jù)顯示，當前低度酒行業(yè)中近70%的企業(yè)注冊資本在100萬元以下。投融資遇冷進一步提升了行業(yè)玩家的生存難度。2022年賽道項目融資數(shù)量已經(jīng)同比減半，至2024年更是僅剩不足5起。

消費市場的恢復速度無法消化前期熱錢帶來的負面影響，但低度酒的后繼乏力也與行業(yè)自身特點有關。在2020年的賽道小高潮中，很多低度酒創(chuàng)業(yè)者出身互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，他們對整個快消品行業(yè)不夠敬畏，認為只要借助線上營銷就能取得成功，但事實證明飲品的核心消費通路仍在線下。調(diào)研報告顯示，中國低度酒線下渠道銷售額超過230億元，線上銷售額僅有80億元左右。

新品牌難以出頭的另一個原因在于直銷模式的限制。大部分內(nèi)容平臺的創(chuàng)業(yè)者不了解傳統(tǒng)經(jīng)銷體系，單純通過直銷起量很難。如果創(chuàng)業(yè)者沒有及時通過經(jīng)銷布局實現(xiàn)規(guī)?；?，進而樹立成本優(yōu)勢，那么此前占領的品牌領地很容易被更有實力的供應鏈品牌入侵。網(wǎng)紅品牌的消亡往往源于錯誤的經(jīng)銷策略。

線下渠道構建和經(jīng)銷體系布局，這兩大競爭要點決定了低度酒賽道的經(jīng)營門檻至少在千萬級別。當下低度酒賽道無法再依賴輕資產(chǎn)模式，已經(jīng)進入了大規(guī)模、重投入的產(chǎn)業(yè)競爭時代。

已經(jīng)上市的RIO和背靠瓶子星球集團的梅見，分別位列預調(diào)雞尾酒和果酒賽道的第一順位。2024年下半年異軍突起的多家低度酒品牌，其背景也都不容小覷。例如，六只天鵝公司擁有十余年的進口啤酒供應鏈運營管理經(jīng)驗，其10L裝大單品在社交媒體上出圈之前，已經(jīng)運營了三年。六只天鵝的研發(fā)中心在德國，在國內(nèi)擁有多個強渠道資源，并早已布局新媒體平臺，實現(xiàn)全渠道運營。

精釀頭部品牌“泰山原漿”和新晉網(wǎng)紅“金星毛尖”，背后主體都是擁有超過40年歷史的老牌酒廠。其中，泰山原漿近年來著力布局線下，目前以3000多家專營店位列精釀啤酒領域第一。米酒領域新晉熱銷品“紅動鮮榨米酒”的母公司紅動酒業(yè)，同樣是一家擁有超十年經(jīng)營歷程的全產(chǎn)業(yè)鏈酒企。

海外低度酒市場的標桿案例早已證明產(chǎn)業(yè)能力的重要性。美國銷量前十的精釀酒廠普遍擁有超過半個世紀的經(jīng)營歷史。即便是近十年的網(wǎng)紅蘇打酒White Claw，其母公司也是北美知名酒商，擁有可靠的線下實體店分銷渠道。

在低度酒產(chǎn)業(yè)競爭啟幕的背景下，即便不少“過氣網(wǎng)紅”品牌退出輿論一線，但仍以低息運行模式潛伏在長尾市場。典型如落飲，自2021年披露Pre-A輪融資后即大隱于市，如今在雙微平臺暫停運營，但仍在小紅書和抖音更新物料，其單品在官旗店鋪熱銷超12萬瓶，全網(wǎng)累計銷量已達到70萬+。

當下，頭部項目仍在帶領品牌和產(chǎn)品創(chuàng)新，行業(yè)競爭處在百花齊放的階段。但主力位置只能是產(chǎn)業(yè)級玩家，低度酒行業(yè)在大品牌的博弈中向頭部集中。以精釀啤酒為例，2025年傳統(tǒng)啤酒巨頭大概率會入局精釀賽道，他們有機會在競爭中躍升為全國性品牌，而其他中小品牌或?qū)⒈粩D壓成區(qū)域品牌。

產(chǎn)業(yè)級玩家下場加速行業(yè)分化，迎難而上的機巧在于掌握攻與守的戰(zhàn)略節(jié)奏。攻勢在于打好跑馬圈地的閃電戰(zhàn)，守成關鍵在于夯實用戶心智。針對不同玩家的營銷癥結，應抓住平衡，輕量化品牌設計，精細化定位人群與場景。

在低度酒市場中，女性用戶更具成長性，新型社交場景將是未來低度酒的主陣地。已經(jīng)協(xié)助六只天鵝躋身網(wǎng)紅序列的謝宗侑提出了品牌長紅的思考，認為要在自媒體和官方媒體上進行傳播，樹立與全行業(yè)共同發(fā)展的責任和信念。在消費品賽道中，消費者心智越強，品牌地位越穩(wěn)固。

此前，不少大酒廠推出的低度酒新品未成氣候，問題恰在于不夠長期的品牌投入。消費品市場競爭激烈，品牌投入需要長期且持續(xù)的投入，而品牌價值的認同不僅是一種能力，更是一種信仰。