文 | 溫度紀，作者 | 何惜金，編輯 | 路子甲

今年的雙11，轉(zhuǎn)眼已經(jīng)過去一半。如果不是社交媒體上滿是消費者的吐槽和抱怨，這屆雙11或許又要和去年一樣撲得無聲無息。

雖然早已經(jīng)對各類電商大促感到麻木，但平時省吃儉用，壓抑著的消費需求的年輕人，難得找到了釋放的出口。為了湊夠七千，獲得大額減免神券，機智的年輕人瞄準了”湊單神器“拉夫勞倫，硬是把全店”買空“。

拉夫勞倫以為自己火了，結(jié)果是被傷害了

好像年輕人已經(jīng)在復(fù)雜的機制中找到了漏洞，但大家很快就會在預(yù)熱、預(yù)售、滿減優(yōu)惠、品類優(yōu)惠券中再次功敗垂成。要么，熬夜定點蹲守卻一直搶不到想要的優(yōu)惠券，連李佳琦都焦慮喊話天貓后臺。要么，好不容易在第一波銷售中，東拼西湊拿到了滿減優(yōu)惠，卻在第二波活動開始后，發(fā)現(xiàn)領(lǐng)券門檻更低。

領(lǐng)不到美妝券的“所有女生"湊不到最低價

精打細算的年輕人，踩過了一次又一坑之后，驚覺這是史上最長的雙11，也可能是抱怨最多的雙11。

01 想淘金的年輕人，反被強制退單

將最后一件曼卡龍項鏈加入購物車，總訂單價格已經(jīng)突破2萬，然而看著列表里金燦燦的黃金首飾，00后的慧慧有種即將暴富的快樂。

這次雙11，為了買到價格猛漲不下的黃金，她做足了功課：進入淘金幣的入口點擊”搜索店鋪“即可得到一個紅包。再進入店鋪領(lǐng)取滿3000減150的優(yōu)惠，平時攢著的一萬淘金幣能夠再抵扣100，出門再去隔壁店鋪買兩件首飾湊滿六千，就可以再使用一張”黃金券“。

雙11攻略復(fù)雜，還會區(qū)分低階和高階玩家

機制越來越復(fù)雜，但財務(wù)專業(yè)的慧慧早看透平臺的套路?！盀榱藴悊?，你會買一些根本不打算買的東西。”

但2024年不一樣，趕上了黃金大年，金價一路走高，慧慧購買黃金理財?shù)难}也隨之覺醒。她順理成章接過了媽媽輩的消費接力棒，將綠油油的基金定投改成了金燦燦的攢金計劃。每月買兩顆金豆子，成了慧慧生活里的儀式感。

看著日漸陡峭的金價曲線，沒能趕上最低點上車的慧慧，心情矛盾。想要在600元1g的當口再梭哈幾件，又怕金價應(yīng)聲下跌；可等到金價跌到了589元1g，又怕跌跌不休；眼看著它這一個月飆升到了624元1g。整整一年，黃金都在上漲，現(xiàn)在入手，總有種高位買入的血虧感。

雙11的黃金券，給了慧慧入場的理由。她將手機計算器幾乎撥拉出了火花，計算著疊加黃金券后，每一件首飾最后的平均克價，從566到584元不等，但最終價格都要遠遠低于現(xiàn)在620元的國內(nèi)金價，黃金這么保值，買到就是賺到。

社交平臺上，教消費者怎么湊單黃金券

早在10月14日晚上八點，慧慧就定好鬧鐘，準備隨時沖入會場開搶。她仿佛回到了大學時代，在龜速的校園網(wǎng)加載頁面里為選課坐立不安。當然平臺的技術(shù)能力更強大，系統(tǒng)沒有任何卡頓卻提示——券已搶光，明天再來。

一連兩天，慧慧都沒有搶到黃金券，就去找客服，卻發(fā)現(xiàn)領(lǐng)券時間改成了每天上午十點。

活動時間變了，搶券也成了玄學?；刍勰７轮〖t書上的各種攻略，比如不進主會場，卡著9:59的時間點，找到VIP專屬客服，點擊客服給的會場鏈接，找到專屬黃金券，再反復(fù)點擊其中的黃金首飾，下拉優(yōu)惠。這樣反復(fù)操作，慧慧才終于搶到了一張“黃金券”。

朝思夜想的黃金券長這樣

領(lǐng)券的艱難，讓下單那一刻的快樂翻倍，慧慧總算體會到了購物節(jié)的狂歡味道。可是第二天醒來，這份快樂不翼而飛：黃金訂單竟然被強制關(guān)閉。

她找到客服想討要說法，給出的理由是存在交易風險。慧慧追根究底，想弄清楚是什么風險，可客服也只有一口一個“親親”道歉，仿佛是冷冰冰的電子生命。其實點開黑貓投訴和小紅書，就會發(fā)現(xiàn)雙11期間和慧慧有同樣遭遇的消費者還不在少數(shù)。他們的共同點都是使用了平臺發(fā)放的黃金券，卻被提示有風險而強制關(guān)閉訂單。

憤怒的消費者們發(fā)起了集體投訴

花了小半個月時間精力做的攻略打了水漂，憤怒的聲浪在社交媒體上一浪高過一浪，而那些”順利發(fā)貨“的消費者則覺得自己異常幸運，甚至開始總結(jié)如何讓平臺發(fā)貨的規(guī)律。本想淘金的年輕人，卻被平臺套路了一把?？擅鎸Φ甏笃劭偷耐虏?、質(zhì)疑，平臺卻始終沉默，不做回應(yīng)?！捌脚_是不是玩不起？還是覺得之后再多發(fā)一些消費券，讓我們再來一次？”

02 搶不到的美妝券，玩不轉(zhuǎn)的所有女生

在全民奧數(shù)比賽的狂歡里，有人也在享受著和平臺斗智斗勇后，薅一把羊毛的快樂。

90后的張凌是個掌握家里衣食住行的寶媽，她將雙11定為自己的采買節(jié)日，會在每一年的這個時間段開始大量采購下一年的消耗品：護膚品、化妝品、身體乳、面膜、衛(wèi)生紙、貓糧、童裝、零食……不一而足。

大家吐槽的算術(shù)題，她樂此不疲。怎么過雙11，她早就有了一番心得：舍不得買的商品，會在逛淘寶時就提前收藏，只等著雙11前后，在直播間里蹲到優(yōu)惠和性價比更高的替代品。

分享手寫清單，雙11的儀式感

能從精明的運營者手里占到便宜，就像小時候在必勝客堆沙拉塔一樣刺激。從定金、付款到收獲滿滿的快遞，經(jīng)年累月，雙11和春節(jié)一樣，成為了張凌感受年末氛圍的快樂節(jié)日。

然而這個史上最長的雙11，張凌卻體驗到了從未有過的挫敗感。不過打敗她的不是擺在明面上的算術(shù)題，而是藏在算法機制后面的“美妝超級券”。

品類優(yōu)惠券并不新鮮，但或許是為了刺激消費，以往每年只能領(lǐng)一次用一次的美妝券，今年在活動期間平臺每天都可以領(lǐng)取一張，聽上去這意味著更大的優(yōu)惠力度。張凌興奮不已，她立刻重新調(diào)整了自己的計算表，力爭沒有一筆湊單是雞肋，每一分錢都花在刀刃上。

預(yù)售階段，積分兌換好消費券，在直播間里搶到了紅包，付完定金，只等著搶到美妝券，尾款能夠抵扣。為了不錯過每一個搶券的時間點，張凌比上班打卡還要敬業(yè)。手機卡著10、11、12、20點，定了整整四個鬧鐘，就為了第一時間開搶。

購物群里的群友吐槽，搶美妝券可比上班痛苦多了，上班付出時間就有收獲，但美妝券卻不一定。

美妝券，搶不到，根本搶不到

搶券就像抽卡游戲，張凌早對自己的非酋體質(zhì)有了心理預(yù)期。幸運的是，她第一天就搶到了一張1000減120的美妝券，但接下來她連續(xù)蹲了四天，想要搶到滿2000減280的大額券，卻始終一無所獲。熬不住的張凌，等到支付尾款時才發(fā)現(xiàn)，自己唯一一張美妝券已經(jīng)作廢。她細看活動規(guī)則，才發(fā)現(xiàn)原來每天都能領(lǐng)的美妝券，有效期僅限于當天，后續(xù)只能每天盯著會場和直播間開搶。

“只用一張280元的購物券，就能把消費者鎖在雙11里半個月。這么多消費者，總有人嫌麻煩，直接付清尾款的?！睆埩韪袊@著平臺的好算計，卻有些如鯁在喉。她喜歡數(shù)學題的加加減減，卻不愿意自己作為一個消費者，也成為流量和GMV里的一個數(shù)字。她一氣之下取消了所有訂單，不再看李佳琦的購物清單，這個雙11，她想要簡單一點。

厭倦了被套路，消費者開始選擇退款

領(lǐng)不到券的姐妹，有些不再繼續(xù)這場狂歡。而領(lǐng)到券的姐妹們，卻在付尾款的環(huán)節(jié)，再次被迫挑戰(zhàn)最強大腦。

紛繁復(fù)雜的優(yōu)惠券，消費規(guī)則就像一段拗口的繞口令：“參加美妝超級的品和參加美妝驚喜的品不能疊加湊尾款；參加美妝驚喜的品和參加精致生活的品可以疊加湊尾款；同時參加美妝超級和精致生活的品，不能和其他精致生活的品疊加湊尾款，只參加美妝超級的產(chǎn)品，可以和參加精致生活的產(chǎn)品疊加湊尾款……”一長串的規(guī)則，就像在故意為難記憶力。從學校畢業(yè)多年的打工人，為了省個幾十塊錢，還得再做一遍復(fù)雜的應(yīng)用題。更崩潰的是，題做完了，尾款付了，點擊另一個購物APP或者免稅商城時，卻發(fā)現(xiàn)標價比自己辛苦湊單還低，白忙活一場。

03 殺熟第一刀，先斬VIP

雙11有一種優(yōu)惠叫做VIP專屬，它的優(yōu)點是能夠體現(xiàn)客人的尊貴，缺點是因為太熟悉了，幾乎沒有優(yōu)惠。千人千面的精準畫像，價格同樣也千人千面。

95后的王玥第一次發(fā)現(xiàn)自己的會員買得有點虧，還是在今年九月。她看中的綠裙子，打完折后的價格要六百多。趕上公司裁員，王玥想著遲遲還沒發(fā)的工資，猶豫著沒有付款。

然而當她晚上用男朋友的手機刷平臺時，卻發(fā)現(xiàn)價格便宜了五十多。相同的面料，相同的設(shè)計，她定睛一瞧，甚至連店鋪也相同。唯一的區(qū)別，有點貴的那件——是尊貴的會員價。

大數(shù)據(jù)殺熟的風，終于吹向了自己。她點開社交媒體，才發(fā)現(xiàn)看人下菜碟這件事，幾乎沒有任何一個會員能逃過。同樣一件普普通通的帶logoT恤，有人的折后價格86.94，有人券后價格75.09，精確到小數(shù)點的標價，把算計寫到了極致。

厭倦了被套路，消費者開始選擇退款這個雙11，王玥本打算還像往年一樣，把想買的商品放進購物車，再領(lǐng)幾張滿減優(yōu)惠券，付清尾款就算過節(jié)，可是領(lǐng)優(yōu)惠券時才發(fā)現(xiàn)自己再次被看不見的手掌控。

為搶美妝券，她定鬧鐘，掐分秒，但每一次都空手而歸。

為了提高作戰(zhàn)效率，她拉男朋友組隊入局。晚上七點五十九的倒計時開始，她便嚴陣以待，但最終收獲的還是失望。反而是不愛購物的男朋友，隨便一點，滿2000減280的美妝券入手。“這不是挺容易的嗎？” 男朋友的不解，更像是平臺對自己智商的嘲諷。

本以為自己是不幸碰上小概率事件的冤種，但翻看社交媒體平臺才發(fā)現(xiàn)另有玄機?？此齐S機發(fā)放的優(yōu)惠券，實際發(fā)放的對象卻格外精準——精準投遞到?jīng)]有會員的用戶手上，喚醒沉睡的消費欲望。

VIP，被屏蔽的優(yōu)先權(quán)VIP專屬的黃金券無法結(jié)算訂單，隨機的美妝券VIP優(yōu)先被屏蔽。“那我買這個會員有什么意義？”王玥甚至想直接退了這個會員。

見證了中國互聯(lián)網(wǎng)電商崛起的年輕人，也見證著互聯(lián)網(wǎng)每一年的新鮮事。就像今年雙11打破了支付壁壘，支付寶和微信可以互相支持，然而各個平臺之間也開始共享著同樣的營銷套路。

直播電商平臺上，iphone15Pro Max從9998價格跳水到7998，直降了兩千價格，吸引著不少新用戶下單付款，但過了48小時審核期，他們便會發(fā)現(xiàn)自己被強制退單退款。理由和”黃金券“一致，交易存在風險。

直降兩千的優(yōu)惠，將近五折的力度，平臺肉疼可以理解，然而滿3000減300的優(yōu)惠券，有時卻被藏在了意想不到的犄角旮旯。

打開短視頻APP，想要搶一張優(yōu)惠券，就會發(fā)現(xiàn)自己像進了迷宮，從一個頁面進去，再點擊一個頁面，不斷跳轉(zhuǎn)，卻怎么也找不到領(lǐng)券入口，最終還得在購物群小伙伴的指導(dǎo)，卸載安裝最新版軟件，再下載一個本來不需要的旗下電商APP，這樣才算搶到了優(yōu)惠券。

相似的套路，在不同的平臺重復(fù)。消費已經(jīng)降級的年輕人，精疲力竭，只好選擇不過雙11。

04 結(jié)語

回顧2009年的第一屆雙11，沒有預(yù)售，沒有返券，只有粗暴的全場五折。實實在在的優(yōu)惠，點燃了這次購物狂歡，雙11也由此成為了中國人的新節(jié)日。

從2009年的5200萬銷售額，到2019年的2684億，指數(shù)型增長的背后，是電商平臺的崛起和壯大，也是人們對于美好生活的需求。只是隨著定金、滿減優(yōu)惠、跨店紅包等玩法的加入，雙11變得復(fù)雜，也失去了最簡單的樂趣。

或許在精明的運營人員看來，大家在為滿減湊單絞盡腦汁時，才能多逛幾個店鋪。優(yōu)惠券每天凌晨就作廢，第二天八點會場內(nèi)才能再次涌入新的人流。給沉睡的用戶盡可能享受更多優(yōu)惠，才有可能刺激對方購買VIP會員。

陪著電商平臺狂歡了十年的消費者，早已經(jīng)在開學季、女神節(jié)、618、年貨節(jié)等等電商大促之中，學會了精明。他們有些厭倦和麻木，之所以還在繼續(xù)狂歡，只是因為對物美價廉的產(chǎn)品還那么一點點期待。

沒有人喜歡被算計成一個數(shù)字，雙11的戰(zhàn)線拉得再長，也只會消耗掉消費者本就為數(shù)不多的熱情。