近年來(lái)，預(yù)制菜在商場(chǎng)、外賣和超市中頻繁亮相，加之國(guó)家政策的陸續(xù)扶持，一度被視為食品行業(yè)的新興風(fēng)口，市場(chǎng)前景廣闊。然而，隨著一系列負(fù)面新聞的曝光，預(yù)制菜行業(yè)的口碑遭受重創(chuàng)，消費(fèi)者對(duì)其的抵觸情緒日益增強(qiáng)，甚至形成了全社會(huì)范圍內(nèi)的抵制風(fēng)潮。最近，某知名快餐品牌宣布下架冷凍預(yù)制類產(chǎn)品，再次將預(yù)制菜行業(yè)推向輿論的風(fēng)口浪尖。

該快餐品牌早在2020年就推出了自在廚房系列預(yù)制食品，涵蓋香骨雞、芝士焗飯、牛排等多個(gè)品類，并一度為品牌帶來(lái)了顯著的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。然而，隨著市場(chǎng)反饋的變化，該品牌的天貓旗艦店已關(guān)閉，APP商城中的自在廚房專區(qū)也已下架，抖音賬號(hào)更是停更超過(guò)三個(gè)月。同時(shí)，北京、上海、武漢等地的門店點(diǎn)餐小程序中也已不再顯示自在廚房分類。這一系列動(dòng)作無(wú)疑給預(yù)制菜行業(yè)帶來(lái)了又一次打擊。

其實(shí)，自在廚房系列產(chǎn)品的受歡迎程度在前幾年很大程度上得益于疫情期間的居家消費(fèi)需求增長(zhǎng)。線下消費(fèi)受阻后，預(yù)制菜品的優(yōu)勢(shì)逐漸顯現(xiàn)，不僅讓消費(fèi)者在家就能品嘗到品牌炸雞塊、烤雞翅的味道，還能在一定程度上緩解疫情封控帶來(lái)的焦慮。然而，隨著疫情的結(jié)束，這一系列產(chǎn)品的弊端也開(kāi)始顯現(xiàn)，消費(fèi)者自己操作和門店操作后的口味差異被頻繁詬病，不少消費(fèi)者表示不如直接去門店就餐。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇也是導(dǎo)致預(yù)制菜行業(yè)遇冷的重要原因。當(dāng)前，必勝客、正大等品牌產(chǎn)品在各電商平臺(tái)依舊熱銷，外賣平臺(tái)的快速發(fā)展和各種各樣速食類產(chǎn)品的出現(xiàn)都在一定程度上替代了消費(fèi)者對(duì)冷凍預(yù)制食品的需求。同時(shí)，部分消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜缺乏了解和認(rèn)知，購(gòu)買意愿不強(qiáng)，這也進(jìn)一步加劇了行業(yè)的困境。

從業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，今年前三季度眾多預(yù)制菜品牌都承受了巨大的壓力。味知香、春雪食品、安井食品等企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)均出現(xiàn)了不同程度的下滑。即便是擁有百勝中國(guó)、海底撈等大客戶支持的千味央廚，日子也并不好過(guò)。其前三季度營(yíng)收雖然微增，但凈利潤(rùn)卻同比下跌了13.49%。利潤(rùn)較低是各大品牌業(yè)績(jī)承壓的重要因素之一，預(yù)制菜生產(chǎn)技術(shù)和冷鏈保存等方面的成本較高，如果銷量無(wú)法達(dá)到一定規(guī)模，難以分?jǐn)偝杀?，就?huì)導(dǎo)致利潤(rùn)率較低甚至影響企業(yè)的整體利潤(rùn)。

盡管各大企業(yè)業(yè)績(jī)承壓，但布局預(yù)制菜品類的企業(yè)卻越來(lái)越多。數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)存與預(yù)制菜相關(guān)的企業(yè)近6.7萬(wàn)家，且呈現(xiàn)出逐年遞增的趨勢(shì)。這可能與競(jìng)爭(zhēng)格局較分散有關(guān)，我國(guó)餐飲體系豐富，各地區(qū)飲食習(xí)慣、口味不同，實(shí)現(xiàn)全國(guó)化大單品難度較大，規(guī)模優(yōu)勢(shì)有限。一些新興品牌或許可以通過(guò)地域優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。然而，預(yù)制菜市場(chǎng)的同質(zhì)化現(xiàn)象也日益嚴(yán)重，許多企業(yè)推出的產(chǎn)品在口味、包裝和營(yíng)銷手法上高度雷同，這不僅加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，還容易引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，影響產(chǎn)品品質(zhì)和市場(chǎng)信任度。

消費(fèi)者方面，今年預(yù)制菜遇冷與消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度轉(zhuǎn)變有著較大關(guān)系。一系列關(guān)于預(yù)制菜的負(fù)面新聞引發(fā)了大量討論和爭(zhēng)議，加劇了消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜食品安全的顧慮，也對(duì)行業(yè)口碑造成了重創(chuàng)。一時(shí)間，眾多消費(fèi)者談?lì)A(yù)制菜“色變”，消費(fèi)需求減少后自然就會(huì)影響品牌的營(yíng)收。受此影響，消費(fèi)者外出就餐更加追求“鍋氣”，抵制預(yù)制菜成為餐飲行業(yè)的主流關(guān)鍵詞。多地餐廳貼出告示杜絕預(yù)制菜，海底撈、西貝等也紛紛控制預(yù)制菜占比，甚至有餐廳成立反預(yù)制菜聯(lián)盟。

然而，消費(fèi)者也并非完全不能接受預(yù)制菜。一項(xiàng)調(diào)研顯示，盡管社交媒體上反對(duì)的聲音很大，但在任何場(chǎng)景下都不接受預(yù)制菜的占比只有9.1%。這意味著品牌和餐飲端在如何推廣預(yù)制菜方面還有很大的提升空間。消費(fèi)者不能接受的是在不知情的情況下花大價(jià)錢吃預(yù)制菜，以及餐廳賣預(yù)制菜不注明的情況。因此，保障消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)至關(guān)重要。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜的定義和認(rèn)知也存在偏差，相關(guān)品牌可以加強(qiáng)教育宣傳，讓更多消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜有正確的認(rèn)知。

面對(duì)市場(chǎng)端和消費(fèi)端的眾多挑戰(zhàn)，預(yù)制菜企業(yè)必須積極探索創(chuàng)新路徑以實(shí)現(xiàn)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。品類的創(chuàng)新是品牌提高競(jìng)爭(zhēng)力的重要一環(huán)。除了推出市場(chǎng)接受度較高的口味外，還可以推出具有地域特色口味的產(chǎn)品。同時(shí)，健康化也可以作為品牌的著重發(fā)力點(diǎn)?，F(xiàn)在食品行業(yè)幾乎都在朝著健康靠攏，低脂、低鹽、高纖維等健康屬性的預(yù)制菜越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞。品牌還可以在細(xì)分市場(chǎng)尋找機(jī)會(huì)，推出針對(duì)有具體需求的消費(fèi)者的定制化預(yù)制菜。

除了產(chǎn)品品類創(chuàng)新外，預(yù)制菜品牌還需從其它方向合力破局。商超、便利店等傳統(tǒng)渠道正在發(fā)生重大變化，銷售速度下滑、渠道開(kāi)發(fā)成本和運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高等都不利于預(yù)制菜的發(fā)展。未來(lái)品牌需要探索除此以外的新渠道、新市場(chǎng)來(lái)賦予品牌新增量。比如線上線下融合的銷售渠道，線上可以通過(guò)電商平臺(tái)、社交媒體等渠道精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客戶群體；線下則可以通過(guò)實(shí)體店、體驗(yàn)店等形式為消費(fèi)者提供直觀的產(chǎn)品體驗(yàn)與購(gòu)買服務(wù)。這種線上線下融合的銷售模式不僅提升了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，還有利于開(kāi)拓新市場(chǎng)。

然而，這種新策略也伴隨著新的風(fēng)險(xiǎn)。比如外賣平臺(tái)的營(yíng)銷策略可能導(dǎo)致消費(fèi)者難以按需點(diǎn)餐造成浪費(fèi)；預(yù)制菜菜品在線上標(biāo)識(shí)不詳細(xì)、不規(guī)范、不真實(shí)等信息缺陷可能侵犯消費(fèi)者知情權(quán)和選擇權(quán)等。因此，品牌需要提高自身要求，無(wú)論是線上電商平臺(tái)還是外賣、小程序都需要標(biāo)明重要信息提高透明度。

對(duì)于行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展而言，國(guó)家政策或標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)、實(shí)施起著決定性作用。近年來(lái)，國(guó)家相關(guān)部門已經(jīng)加強(qiáng)了對(duì)預(yù)制菜行業(yè)的監(jiān)管力度。比如市場(chǎng)監(jiān)管總局等六部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于加強(qiáng)預(yù)制菜食品安全監(jiān)管 促進(jìn)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的通知》對(duì)預(yù)制菜的概念、標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)及食品安全監(jiān)管等進(jìn)行重新界定，并明確提出預(yù)制菜不添加防腐劑、嚴(yán)格食品添加劑使用等要求。同時(shí)，國(guó)家還在積極推動(dòng)制定預(yù)制菜地方標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等，并加強(qiáng)監(jiān)督管理壓實(shí)主體責(zé)任。

隨著國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的相繼完善和出臺(tái)，預(yù)制菜行業(yè)必將迎來(lái)更加規(guī)范化的發(fā)展。雖然當(dāng)前行業(yè)面臨著諸多挑戰(zhàn)和困境，但只要品牌、行業(yè)、國(guó)家等共同努力為其未來(lái)發(fā)展打造良好的市場(chǎng)環(huán)境，預(yù)制菜行業(yè)仍然有望迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。