在中國(guó)美妝與直播電商領(lǐng)域經(jīng)歷了一場(chǎng)深刻變革之際，“口紅一哥”李佳琦踏上了出海之旅。美ONE官網(wǎng)近期發(fā)布了多個(gè)與國(guó)際發(fā)展相關(guān)的崗位，其中包括內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、直播中控、商品運(yùn)營(yíng)以及TikTok賬號(hào)運(yùn)營(yíng)等，部分崗位還特別要求掌握印尼語(yǔ)。這表明，這位美妝界的KOL巨頭，已將出海的第一站鎖定在了東南亞的人口大國(guó)——印尼。

李佳琦的崛起，正值中國(guó)美妝市場(chǎng)與直播電商的黃金交匯期。這一時(shí)期，國(guó)貨美妝品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格高度敏感，品牌急需通過(guò)直播渠道打破傳統(tǒng)營(yíng)銷的桎梏，直接觸達(dá)龐大的消費(fèi)群體。憑借親民的形象、專業(yè)的美妝知識(shí)以及高效的產(chǎn)品推薦，李佳琦迅速崛起為頂級(jí)美妝KOL。

對(duì)于國(guó)貨美妝品牌而言，李佳琦及其代表的直播電商最初的意義在于“消化產(chǎn)能，去產(chǎn)品庫(kù)存”。中國(guó)精細(xì)化工業(yè)的高度發(fā)達(dá)催生了化妝品代工業(yè)，建立了龐大的產(chǎn)能，這為國(guó)貨美妝市場(chǎng)的快速崛起奠定了基礎(chǔ)。這些原本高度同質(zhì)化的品牌，通過(guò)低價(jià)策略和直播的強(qiáng)勢(shì)曝光，成功打入競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，并獲得了龐大的用戶基礎(chǔ)。

然而，隨著市場(chǎng)的發(fā)展、消費(fèi)者需求的變化以及供給放量后的高度同質(zhì)化，這種以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)為核心的銷售模式正逐漸失去其原有的魅力。隨著中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買力的提升以及對(duì)美妝護(hù)膚產(chǎn)品認(rèn)知的提高，消費(fèi)者的需求正在發(fā)生顯著變化。曾經(jīng)單純依賴低價(jià)和促銷打動(dòng)消費(fèi)者的方式，已經(jīng)無(wú)法再滿足他們?nèi)找娑鄻踊南M(fèi)需求。尤其是在護(hù)膚、美妝領(lǐng)域，消費(fèi)者開始更多關(guān)注產(chǎn)品成分、配方以及品牌背后的文化和理念。

這一趨勢(shì)不僅要求品牌提升產(chǎn)品品質(zhì)，還需要在宣傳和營(yíng)銷上打出“差異化”牌，才能真正吸引消費(fèi)者。美妝直播行業(yè)必須面對(duì)這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)：消費(fèi)者不再單純?yōu)榱藘r(jià)格買單，他們更加注重消費(fèi)的個(gè)性化和情感共鳴。這意味著，過(guò)去通過(guò)“走量”獲取市場(chǎng)份額的品牌策略正在面臨挑戰(zhàn)。

以李佳琦為代表的直播電商模式，原本迎合了消費(fèi)者對(duì)低價(jià)和便利性的需求，但如今消費(fèi)者更在意產(chǎn)品的品質(zhì)和附加價(jià)值。簡(jiǎn)單的“低價(jià)替代”敘事正在逐漸退場(chǎng)，品牌必須重新審視如何通過(guò)內(nèi)容和產(chǎn)品的獨(dú)特性吸引消費(fèi)者。

隨著直播電商的逐漸成熟，市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈。過(guò)去，像李佳琦這樣的頭部主播可以通過(guò)規(guī)模效應(yīng)和議價(jià)能力幫助品牌壓低成本、提高銷量。但現(xiàn)在，這一模式的紅利已經(jīng)逐漸耗盡。國(guó)貨品牌不再依賴單一渠道，而是嘗試通過(guò)品牌自營(yíng)直播間、社交電商等方式進(jìn)行多渠道運(yùn)營(yíng)。這使得頭部KOL的帶貨作用日益減弱，尤其是那些以低價(jià)為主的帶貨模式，逐漸失去了市場(chǎng)的吸引力。

李佳琦的出海，也是其背后的美ONE在化妝品和直播電商市場(chǎng)都迎來(lái)瓶頸期的意料之中的抉擇。近年來(lái)，中國(guó)化妝品市場(chǎng)的增速明顯放緩。與此同時(shí)，直播電商行業(yè)也進(jìn)入了增長(zhǎng)瓶頸期。對(duì)李佳琦而言，他與美ONE的發(fā)展一直依賴于國(guó)內(nèi)化妝品和直播電商的紅利。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，業(yè)務(wù)模式單一的風(fēng)險(xiǎn)逐漸顯現(xiàn)。持續(xù)依賴國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)已不足以支撐未來(lái)的發(fā)展，尋找新的增長(zhǎng)曲線已經(jīng)是勢(shì)在必行。

出海東南亞，尤其是印尼，可以視為李佳琦和美ONE突破業(yè)務(wù)增長(zhǎng)瓶頸的重要戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。當(dāng)下，東南亞的電商市場(chǎng)正處于快速增長(zhǎng)的黃金期。印尼作為該地區(qū)最大的電子商務(wù)市場(chǎng)，貢獻(xiàn)了幾乎一半的市場(chǎng)份額。特別是印尼市場(chǎng)的TikTok電商平臺(tái)發(fā)展尤為迅猛，已經(jīng)成為東南亞增長(zhǎng)最快的電商平臺(tái)之一。

作為TikTok在印尼市場(chǎng)的重要品類，美妝品類的表現(xiàn)同樣搶眼。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，TikTok印尼站的美妝個(gè)護(hù)類產(chǎn)品占比顯著，美妝品類的GMV也實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)。

從美ONE的招聘信息來(lái)看，其基本上是希望將國(guó)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)模式直接復(fù)制到海外地區(qū)。對(duì)于美ONE和李佳琦而言，出海的最大優(yōu)勢(shì)就是在美妝領(lǐng)域積累下的國(guó)內(nèi)外品牌供應(yīng)鏈。然而，面對(duì)不同文化、不同法律法規(guī)的印尼市場(chǎng)，他們還是會(huì)面臨諸多挑戰(zhàn)。

盡管印尼電商市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，但其基礎(chǔ)設(shè)施與中國(guó)還是存在著比較大的差距。物流成本較高、配送時(shí)間較長(zhǎng)以及金融服務(wù)覆蓋率不足等問(wèn)題都可能成為瓶頸。這意味著在印尼市場(chǎng)需要更多的成本與當(dāng)?shù)氐奈锪骱椭Ц斗?wù)提供商合作。

其次，文化差異始終是在海外擴(kuò)展時(shí)必須面對(duì)的重要問(wèn)題。印尼有數(shù)百個(gè)民族和多種語(yǔ)言，且約87%的人口信奉伊斯蘭教。海外市場(chǎng)不是光靠低價(jià)和價(jià)格戰(zhàn)就能打開，更需要結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕妥诮烫攸c(diǎn)去挖掘有差異化的產(chǎn)品和合適的品牌建立合作，并針對(duì)不同文化的消費(fèi)者制定合適的直播內(nèi)容。