歐萊雅中國，這家在中國市場深耕近三十年的美妝巨頭，其美發(fā)業(yè)務(wù)正迎來前所未有的快速發(fā)展期。作為歐萊雅旗下增長最為迅猛的業(yè)務(wù)板塊，皮膚科學(xué)美容部門在2024年實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的高增長，所有品牌均表現(xiàn)出色，其中卡詩（Kérastase）與巴黎歐萊雅專業(yè)美發(fā)（L'Oréal Professionnel）更是引領(lǐng)潮流，不僅在歐洲市場（特別是德奧瑞、西葡地區(qū)）大放異彩，在中國大陸及新興市場如海灣國家也實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的顯著增長。

這一成績的背后，是中國洗護(hù)市場的持續(xù)繁榮。數(shù)據(jù)顯示，從2015年至2021年，中國護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場規(guī)模穩(wěn)步增長，2021年市場規(guī)模達(dá)到581.4億元人民幣，同比增長3.2%。在抖音平臺，2022年洗發(fā)護(hù)發(fā)品類占據(jù)了個(gè)人護(hù)理細(xì)分市場的23.7%，成為第一大細(xì)分類目。進(jìn)入2023年，中國洗護(hù)發(fā)市場規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大至655億元，預(yù)計(jì)到2027年將增長至827.9億元。

面對如此廣闊的市場前景，歐萊雅中國如何把握機(jī)遇，推動美發(fā)業(yè)務(wù)的整體增長？卡詩，這一歐萊雅中國的業(yè)績支柱，歷經(jīng)八年實(shí)現(xiàn)了十倍增長；歐萊雅PRO，則從高端沙龍走向大眾市場，它們將如何布局？

回溯歐萊雅的歷史，美發(fā)業(yè)務(wù)一直是其核心所在。早在20世紀(jì)初，燙染技術(shù)剛剛興起時(shí)，歐萊雅創(chuàng)始人Eugène Schueller便研發(fā)出了無毒染發(fā)劑，奠定了歐萊雅在美發(fā)領(lǐng)域的基礎(chǔ)。時(shí)至今日，歐萊雅PRO不斷升級服務(wù)，推出了全球首款無氨燙技術(shù)，減少了刺激性氣味和褪色問題。在最近的歐萊雅PRO 2025高定發(fā)藝大秀上，展示了科技護(hù)發(fā)產(chǎn)品「瞬順發(fā)膜」帶來的完美發(fā)質(zhì)，以及歐萊雅PRO染膏在色彩上的多樣選擇。

盡管歐萊雅PRO增速迅猛，但仍面臨諸多挑戰(zhàn)。盡管Z世代在線上彩色染發(fā)劑消費(fèi)上逐年增長，推動了多元色系消費(fèi)的增加，但年輕人染發(fā)占比依然不高。艾媒咨詢報(bào)告顯示，40-60歲年齡群是中國染發(fā)市場的主力軍，占據(jù)了近80%的消費(fèi)金額。歐萊雅中國副總裁兼專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部總經(jīng)理鄭亮指出，中國美發(fā)市場中染發(fā)消費(fèi)比例不足10%，其中遮蓋白發(fā)需求占據(jù)半壁江山，彩色染發(fā)占比較低。他認(rèn)為，中國人對美的追求不僅限于面部，頭發(fā)同樣重要，但這種觀念需要時(shí)間來傳遞。

為了應(yīng)對市場挑戰(zhàn)，歐萊雅PRO和卡詩采取了不同的策略?？ㄔ娒鎸Φ氖窍M(fèi)乏力和價(jià)格敏感問題，因此推出了更多小毫升、低總價(jià)的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的日常需求，并吸引更多消費(fèi)者嘗試。同時(shí)，高端產(chǎn)品線則提供獨(dú)特的價(jià)值和使用體驗(yàn)，如研究泡沫聲音波段以提升消費(fèi)者愉悅感?？ㄔ娺€通過線下大秀、增加線下體驗(yàn)等方式，拉近與消費(fèi)者的距離。

歐萊雅PRO則專注于發(fā)藝和染燙修護(hù)，用戶相對年輕，追求時(shí)尚沖擊力。為了挖掘高端美發(fā)品牌的市場價(jià)值，歐萊雅PRO強(qiáng)化了沙龍服務(wù)屬性，認(rèn)為只有把ToB業(yè)務(wù)做好，ToC業(yè)務(wù)才會更好。通過線下沙龍的滲透與展示，提升消費(fèi)者的價(jià)值感知。歐萊雅PRO和卡詩還開發(fā)了多元化的沙龍護(hù)理服務(wù)，涵蓋了從基礎(chǔ)洗護(hù)到高端綜合護(hù)理的各種需求。

在線下門店引流方面，歐萊雅PRO嘗試發(fā)放優(yōu)惠券，吸引線上客流進(jìn)入線下沙龍。同時(shí)，為了維持高端品牌形象，歐萊雅美發(fā)業(yè)務(wù)在選擇合作沙龍時(shí)，仍聚焦于一二線城市的高端沙龍，不會走入下沉市場。對于下沉市場的覆蓋，則通過電商平臺如天貓、京東、唯品會、抖音等實(shí)現(xiàn)，以差異化的內(nèi)容形式匹配不同平臺的用戶特征。

在鄭亮看來，歐萊雅的成功在于對市場和消費(fèi)者的深刻洞察與尊重。這種自知之明，讓歐萊雅能夠精準(zhǔn)把握市場趨勢，滿足消費(fèi)者需求，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出。