文 | 一點(diǎn)財(cái)經(jīng)編輯部

“江湖上老大不好當(dāng)，老二也不好當(dāng)，尤其是當(dāng)過老大的老二?！蔽寮Z液前董事長李曙光這句話，如今看來依然是五糧液最貼切的注腳。

10月7日，五糧液發(fā)布公告稱，原總經(jīng)理蔣文格因身體原因辭任，由51歲的華濤接手。沖擊千億營收的關(guān)鍵時(shí)刻換帥，而且是一位沒有白酒行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的舵手，不免令外界疑慮重重。

股價(jià)反映了市場對五糧液的信心預(yù)期。2021年時(shí)其股價(jià)一度突破347元/股，如今大漲之后回落，10月21日股價(jià)來到143元/股，市值為5563億元人民幣，不及2023年初的水平。

雖在茅臺(tái)之下穩(wěn)居老二，但超車的渴望和被追趕的焦慮，一直籠罩在五糧液頭頂。既想坐二望一，追趕貴州茅臺(tái)，又要面臨山西汾酒、瀘州老窖等品牌更快的業(yè)績增長。更要命的是，價(jià)格倒掛的問題始終難以解決，提價(jià)毫無空間，庫存難以消化，提直飲鴆止渴，難題一環(huán)扣一塊亂如麻。

新總經(jīng)理能否帶來改變？五糧液將會(huì)走出一條自己的路，還是繼續(xù)充當(dāng)“茅臺(tái)替代”，一條難以抉擇的分水嶺擺在面前。

老二的焦慮

多年來，五糧液一直在“摸著茅臺(tái)過河”，其中目的不言而喻，也想沖上茅臺(tái)所在的高端溢價(jià)市場，重新奪回“白酒老大”的地位。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，除第八代五糧液（俗稱“普五”）之外，還有對標(biāo)飛天茅臺(tái)的經(jīng)典五糧液，和對標(biāo)茅臺(tái)年份酒的501五糧液系列，指導(dǎo)價(jià)也是全面對標(biāo)貼身短打。此外還有其他酒產(chǎn)品，包括五糧春、五糧醇、五糧特曲、尖莊等。

普五為五糧液旗下唯一核心大單品，也是五糧液營收支柱。而四五年前推出的超高端501五糧液和經(jīng)典五糧液，銷售情況并不理想，無法與飛天茅臺(tái)競爭。

五糧液空有茅臺(tái)的心，沒有茅臺(tái)的命。

于是外界看到，茅臺(tái)提價(jià)，五糧液也提價(jià)，茅臺(tái)提直（提高直銷比例），五糧液也提直，二者卻走向了不同的結(jié)果——茅臺(tái)價(jià)格雖有所波動(dòng)下滑，整體依舊堅(jiān)挺，而普五從2023年到當(dāng)下，價(jià)格倒掛問題一直難以解決。

據(jù)天眼查APP顯示，2023年11月，飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)從969元/瓶提至1169元/瓶。五糧液在2024年2月也跟進(jìn)了提價(jià)，將第八代普五出廠價(jià)從969元/瓶上調(diào)至1019元/瓶。

但醬香型酒的生產(chǎn)工藝遠(yuǎn)比濃香型復(fù)雜，口味也更適合長期收藏，茅臺(tái)還能憑借金融屬性堅(jiān)挺一下，五糧液的高端產(chǎn)品生產(chǎn)多了也很難賣出去，于是形成了價(jià)格倒掛。

據(jù)今日酒價(jià)，10月21日第八代普五的批發(fā)參考價(jià)為960元/瓶。在天貓五糧液官方旗艦店中，活動(dòng)特惠價(jià)是1059元/瓶，在五糧液京東自營官方旗艦店中，價(jià)格為999元/瓶，而部分擁有百億補(bǔ)貼的最低促銷價(jià)更是降到了800多元。

雖然不同渠道各有差異，但整體上也暴露了五糧液遭遇的價(jià)格壓力，也證明了五糧液和茅臺(tái)之間，不是同一個(gè)境界。

今年上半年，五糧液產(chǎn)銷量分別為7.08萬噸和7.84萬噸，同比減少25%和15.5%，說明五糧液仍在堅(jiān)決執(zhí)行“縮量保價(jià)”策略，并且其動(dòng)銷方面確實(shí)較為疲軟。

在6月底舉行的五糧液2023年度股東大會(huì)上，前任總經(jīng)理蔣文格表示：“今年我們提出了‘抓動(dòng)銷、穩(wěn)價(jià)格、提費(fèi)效、轉(zhuǎn)作風(fēng)’的營銷策略，來全力實(shí)現(xiàn)全年的經(jīng)營目標(biāo)任務(wù)?！?/p>

如今新總經(jīng)理上任，大概率會(huì)保持策略慣性，五糧液價(jià)格倒掛和動(dòng)銷疲軟的困境，也會(huì)保持一段時(shí)間。

追趕茅臺(tái)步履維艱，防止被后面友商趕超也憂慮重重。

近三年，五糧液業(yè)績增長有放緩的趨勢。2021年至2023年，五糧液的收入增速由15.51%下滑到12.58%，凈利潤增速由17.15%下滑到13.19%。

到今年上半年，五糧液收入506.48億元，同比增長11.3%，完成了千億營收目標(biāo)的一半；歸屬于上市公司股東的凈利潤190.57億元，同比增長11.86%，保持了兩位數(shù)的增長。

橫向?qū)Ρ葋砜?，五糧液的營收、凈利潤增速，落后于白酒頭部五家上市企業(yè)中的貴州茅臺(tái)、山西汾酒、瀘州老窖，僅在2023年高于洋河股份。

前有追求，后有壓力，“白酒老二”的滋味，確實(shí)不好受。

彼時(shí)蜜糖，此時(shí)砒霜

命運(yùn)的饋贈(zèng)，不僅暗中標(biāo)好了代價(jià)，往往還需要還回來。

以往五糧液嘗盡了“大經(jīng)銷商+OEM”模式的甜頭，業(yè)績飛速成長，但后遺癥也十分顯著，彼時(shí)的蜜糖逐漸變成了今日的砒霜。

“大經(jīng)銷商”模式是指，以區(qū)域?yàn)閱挝?，指定?shí)力強(qiáng)大的經(jīng)銷商全權(quán)負(fù)責(zé)該地區(qū)五糧液的銷售活動(dòng)，下面再設(shè)二、三級(jí)經(jīng)銷商。OEM則是與“大經(jīng)銷商”模式相伴而生的模式，通俗來講就是貼牌生產(chǎn)。

好處很明顯，經(jīng)銷商擁有一部分定價(jià)權(quán)，就有充足的獲利空間，能夠被充分調(diào)動(dòng)積極性，這對五糧液在2010年之前的快速擴(kuò)張功不可沒。

但硬幣的反面是，大經(jīng)銷商掌握了大部分的渠道，一定程度上擁有了五糧液的定價(jià)權(quán)，五糧液對渠道的控制力減弱。而且各家系列酒遍地開花，導(dǎo)致市面上與“五糧液”名頭有關(guān)的酒，堪稱“亂花漸欲迷人眼”，不費(fèi)一番功夫研究，根本分不清各系列的品質(zhì)和定位。

后面五糧液官方推出的定位高端的經(jīng)典五糧液和501五糧液，名頭難以打響，也與“注意力被稀釋”有關(guān)。正如業(yè)內(nèi)人士所說：“經(jīng)典五糧液比普五更高端，但要送禮的話，普五通常更穩(wěn)妥，因?yàn)橹雀摺！?/p>

當(dāng)五糧液暢銷，自然是“你好我好大家好”，但隨著白酒行業(yè)進(jìn)入深V調(diào)整期，五糧液動(dòng)銷疲軟庫存高企，經(jīng)銷商一面承接廠家出貨，一面降價(jià)甩貨讓渡利潤，受供需兩頭擠壓，苦不堪言。

五糧液董事長曾從欽曾明確表態(tài)：“不會(huì)讓經(jīng)銷商吃虧”，將適當(dāng)漲價(jià)減量推動(dòng)產(chǎn)品價(jià)值回歸。

去年底至今，五糧液不斷調(diào)整政策想要正本清源，主要抓兩個(gè)方面——控量與提直。

控量的舉措在于：2024年經(jīng)銷商合同計(jì)劃量在2023年基礎(chǔ)上整體減量20%，2024年春節(jié)后公司暫停發(fā)貨，以消化渠道庫存為主。還有出廠價(jià)提價(jià)50元、發(fā)動(dòng)經(jīng)銷商整治低價(jià)竄貨現(xiàn)象等。

但是目前來看，效果并不理想。《2024中國白酒市場中期研究報(bào)告》顯示，2024年上半年有超60%的經(jīng)銷商和終端零售商表示庫存同比增加，超40%表示價(jià)格倒掛加劇，超50%表示利潤空間縮減。

存量市場中，社會(huì)上的白酒庫存需要更長時(shí)間來消化，供需關(guān)系亟待進(jìn)一步梳理。

五糧液還開始了渠道變革，形成了“廠家對接大商、大商對接小商”的模式。高端白酒為保業(yè)績，往往選擇向經(jīng)銷商壓貨轉(zhuǎn)移壓力，并且提高直銷渠道占比，這約等于提營收、提利潤，然而提直的空間終歸有限。

一方面，在經(jīng)銷商還承擔(dān)著庫存以及價(jià)格壓力的當(dāng)下，繼續(xù)提高直銷模式占比，可能會(huì)引發(fā)經(jīng)銷商反彈。

這點(diǎn)在茅臺(tái)身上也有所印證。今年飛天茅臺(tái)價(jià)格下跌，直銷平臺(tái)上的商家卻能美滋滋吃補(bǔ)貼，黃牛則因損失而暫時(shí)退場，不再回收龍年生肖茅臺(tái)，酒商們也對于茅臺(tái)后續(xù)的價(jià)格走勢感到擔(dān)憂。

另一方面，傳統(tǒng)經(jīng)銷商作為業(yè)績緩沖帶，能為酒企分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，在下行市場中，酒企更要依靠經(jīng)銷商的力量共渡難關(guān)，直銷渠道的占比不會(huì)太高。

去庫存也好，提直也好，主要目的都是保價(jià)。無論如何，五糧液必須解決價(jià)格倒掛的問題，這注定是一場艱難的妥協(xié)與斗爭。

一山如何容二虎？

曾當(dāng)過“白酒龍頭”的五糧液心有不甘，高端化的執(zhí)念很重，只因“祖上曾經(jīng)闊過”。

1994年，五糧液的銷售總額、利稅總額超越汾酒，成為了新晉的“白酒老大”，之后還被授予“中國酒業(yè)大王”的稱號(hào)。但由于盲目漲價(jià)和沉迷廉價(jià)的“子孫品牌”等戰(zhàn)略失誤，于2013年被貴州茅臺(tái)在營收與凈利潤上全面超越。

領(lǐng)先者變成追趕者，跟著茅臺(tái)同漲同跌，五糧液逐漸居于“茅臺(tái)替代”的定位。自此以后，從產(chǎn)品到營銷，到處都可以看出五糧液想突破宿命的努力。

今年7月2日，在經(jīng)典五糧液戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，經(jīng)典五糧液10、20、30、50正式發(fā)布，定位2000元+的超高端市場，以強(qiáng)化經(jīng)典五糧液的品牌和市場價(jià)值。

能否在普五之后再造一個(gè)更高端的大單品，經(jīng)典五糧液是重要突破口，目前來看，消費(fèi)者心智的培養(yǎng)并非一夕之功，向上突圍仍是任重道遠(yuǎn)。

五糧液在品牌營銷上也持續(xù)大力投入。比如，再度攜手央視開展春晚，贊助湖南衛(wèi)視《歌手2024》等熱門節(jié)目。今年上半年，五糧液的營銷費(fèi)用增長超24%達(dá)到53.66億元。

6月份，世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）發(fā)布2024年《中國500最具價(jià)值品牌》榜單，五糧液以4498.72億元的品牌價(jià)值位列榜單第15位，品牌價(jià)值增幅10.16%，獲評2024年度表現(xiàn)最佳品牌。

五糧液做出了各種努力，但問題是，市場能否容得下第二個(gè)茅臺(tái)？數(shù)據(jù)顯示恐怕不容樂觀。

2023年，全國白酒產(chǎn)能629萬噸，僅為2016年的46%。而且據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的報(bào)告，2024年第一季度，銷售量同比下降的白酒經(jīng)銷商占比達(dá)到37.5%，銷售額同比下降的更是超過一半，占到了52.1%，與之相伴的是客單價(jià)同比下降達(dá)到了68.8%。

顯然白酒市場已經(jīng)進(jìn)入“量價(jià)齊跌”的階段：一是整體市場規(guī)模萎縮了，二是高溢價(jià)單品正在祛魅，中低端白酒更受青睞。

泡沫出清本質(zhì)上是一種健康的調(diào)整，對于普通消費(fèi)者而言，品質(zhì)與品牌之外，性價(jià)比也是重要考量，能不能以更加合理的價(jià)格買到很重要。

觀察當(dāng)下，也有對五糧液有利的趨勢。

近年白酒市場大趨勢是向頭部品牌集中。2020至2023年，六家頭部上市名酒收入占白酒行業(yè)收入總額的比例，從37%上升到了45%。這意味著即使行業(yè)浮沉，五糧液作為中國名酒，總有一席之地。

那么，放下對于沖擊高溢價(jià)的執(zhí)念，或許是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。因此，更深層次的問題還在于，五糧液有沒有找準(zhǔn)自己的定位？

一直以來，五糧液“茅臺(tái)替代”的邏輯雖然有效，但受制于人的滋味終歸不好受，而且必然難以持久。如何在高端白酒市場的存量博弈中，找到持續(xù)增長的核心驅(qū)動(dòng)力，是五糧液不得不考慮的。

五糧液要到達(dá)的位置，不應(yīng)該是“茅臺(tái)第二”。