服裝市場(chǎng)的風(fēng)，開始吹向兒童領(lǐng)域，各大品牌紛紛涌向童裝市場(chǎng)尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)。

2022年，361度宣布將童裝業(yè)務(wù)作為品牌的第二增長(zhǎng)曲線，在此戰(zhàn)略的帶動(dòng)下，今年上半年，361度童裝在公司總營(yíng)收中的占比達(dá)到22%，并以24.2%的增幅領(lǐng)先成人業(yè)務(wù)；2023年森馬也開始發(fā)力兒童運(yùn)動(dòng)服飾方向；今年1月，繼安踏兒童之后，安踏集團(tuán)旗下中高端戶外運(yùn)動(dòng)品牌迪桑特也進(jìn)軍童裝領(lǐng)域；江南布衣收購(gòu)了運(yùn)動(dòng)品牌OMG及旗下兒童運(yùn)動(dòng)品牌onmygame，開始布局戶外童裝賽道。

近日，據(jù)外媒報(bào)道，雅戈?duì)柣驅(qū)⑹召?gòu)法國(guó)高端童裝品牌Bonpoint，雙方已進(jìn)入談判后期階段。

這背后，是整個(gè)兒童服飾市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)。據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，2023年，兒童戶外服類目全年銷售額逼近25億，同比2022年增長(zhǎng)227.06%。

這樣的增長(zhǎng)速度，對(duì)于已經(jīng)陷入嚴(yán)重內(nèi)卷的服裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，有著極強(qiáng)的誘惑力。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2024年1-6月，我國(guó)限額以上單位服裝商品零售額累計(jì)5156.3億元，同比增長(zhǎng)0.8%，增速比2023年同期放緩14.7個(gè)百分點(diǎn)。其中，4月和6月限額以上單位服裝類商品零售額同比分別下降3%和2.2%。穿類商品網(wǎng)上零售額累計(jì)同比增長(zhǎng)7%，比2023年同期放緩6.3個(gè)百分點(diǎn)。

隨著戶外運(yùn)動(dòng)熱潮的興起和親子活動(dòng)的普及，戶外運(yùn)動(dòng)童裝逐漸成為市場(chǎng)新寵，將童裝業(yè)務(wù)與戶外運(yùn)動(dòng)結(jié)合也成為眾多品牌近年來(lái)的增長(zhǎng)點(diǎn)。不過(guò)，作為一個(gè)擁有著千億規(guī)模的龐大市場(chǎng)，童裝市場(chǎng)一直以來(lái)都不是服裝品牌們關(guān)注的重點(diǎn)，這種一窩蜂的跟進(jìn)之下，是否能夠帶來(lái)高效的增長(zhǎng)，并為品牌可持續(xù)的成長(zhǎng)空間呢？

戶外運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮下的童裝，該怎么做？

之所以能夠被江南布衣收入麾下，onmygame近兩年的增長(zhǎng)十分顯著——成立僅僅2年，onmygame ，其2024年銷售額便有望突破2億元。在今年雙十一期間，onmygame則闖入了天貓兒童運(yùn)動(dòng)戶外雙11店鋪成交總榜的第14名。

“成人不會(huì)用一件衣服適應(yīng)所有的場(chǎng)合，現(xiàn)在孩子也會(huì)進(jìn)入到這個(gè)階段了，休閑、正裝、戶外、日常等等需求越來(lái)越細(xì)分?！被劬劭偨?jīng)理、onmygame品牌創(chuàng)始人杜彬發(fā)現(xiàn)，隨著新一代家長(zhǎng)消費(fèi)需求的出現(xiàn)與消費(fèi)理念的成熟，兒童服裝在各個(gè)維度也逐漸跟上了成年人的腳步，不再僅僅滿足于基礎(chǔ)著裝的需求，而進(jìn)入到更強(qiáng)功能、更高審美需求的新階段。并且，如今的孩子對(duì)于穿著有著越來(lái)越明確的想法，他們會(huì)對(duì)挑選自己的衣服有著更多個(gè)性化的要求。

品牌最初是被用戶們的需求推著走的。孩子天性好動(dòng)，而一旦運(yùn)動(dòng)，就會(huì)出汗，即便是數(shù)九嚴(yán)寒也不例外。杜彬在幫試衣小模特們換衣服時(shí)發(fā)現(xiàn)，即便是在冬天最冷的時(shí)候，他們貼身的衣服也全部都是濕透的。

這既有孩子天性愛動(dòng)的原因，也有穿衣方式不當(dāng)?shù)膯栴}。傳統(tǒng)童裝大都缺少功能性，為了保暖，家長(zhǎng)大都會(huì)選擇讓孩子多穿衣服。但傳統(tǒng)冬季面料大都又厚又重，也不透氣，對(duì)孩子來(lái)說(shuō)是很大的負(fù)擔(dān)，反復(fù)出汗反而容易著涼生病。

為此，onmygame開發(fā)了速干衣系列。夏天的速干衣，不僅要能快速排汗實(shí)現(xiàn)干爽，更需要有涼感、防曬、抗菌；冬天的速干衣則要兼具吸汗、速干、保暖、彈性、舒適、防靜電以及可機(jī)洗等多種功能。

并且，為了能進(jìn)一步滿足多元化的功能需求，onmygame將速干的功能進(jìn)行了多維度分層，在冬天的“糯糯衣”中，添加羊絨蛋白纖維，使其變得更加輕盈透氣柔軟，代替厚重扎肉、不易打理、遇水易縮的傳統(tǒng)毛衣。數(shù)據(jù)顯示，onmygame的95%用戶均為媽媽群體。

除了功能，孩子的審美也要照顧到。onmygame的黑武士系列主要滿足男孩和女孩對(duì)于帥氣穿著的需求，覆蓋夏天的短褲、背心、T恤、長(zhǎng)袖、衛(wèi)衣、羽絨服加絨褲。

“只做專業(yè)服飾，但沒有變化，就會(huì)很乏味，因此，做有設(shè)計(jì)感的兒童專業(yè)運(yùn)動(dòng)服裝品牌?！痹诙疟蚩磥?lái)，新生代兒童服裝品牌，需要有功效，但也不能止步于功效，因?yàn)橘I單的是媽媽是女性，要先取悅媽媽，丑肯定是不行的。

功能、審美、性能、舒適，兒童運(yùn)動(dòng)服裝有著與成人服飾不盡相同的衡量標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品視角。雖然兒童服裝正在逐步走向垂直細(xì)分的方向，但是過(guò)分的“卷數(shù)值”，肯定是不可取的。“我認(rèn)為要找到一個(gè)適合兒童的度，數(shù)值對(duì)孩子來(lái)說(shuō)是毫無(wú)意義的。功能性數(shù)值越高，往往會(huì)犧牲舒適性。但對(duì)于孩子來(lái)說(shuō)，如果不舒服，所有東西都是不成立的?！痹诙疟蚩磥?lái)，兒童群體的著裝需求遠(yuǎn)不如成年人的服飾那般清晰，孩子們需要的是更方便、更大程度覆蓋多場(chǎng)景的產(chǎn)品。同時(shí)，除了睡覺以外，孩子幾乎無(wú)時(shí)不刻都在運(yùn)動(dòng)，愛動(dòng)是孩子們的天性。

如何抓住童裝的增長(zhǎng)鑰匙？

不過(guò)，在服裝行業(yè)專家阿福的眼中，兒童運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域的火熱背后，其實(shí)是品牌在闖入長(zhǎng)期以來(lái)缺少?gòu)?qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)者的兒童服裝市場(chǎng)后，所帶來(lái)的普遍性增長(zhǎng)。

根據(jù)《2024 淘寶童裝童鞋行業(yè)趨勢(shì)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去幾年中國(guó)童裝行業(yè)市場(chǎng)呈現(xiàn)出持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，2017-2022年市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到5.7%，預(yù)計(jì)2023-2027年中國(guó)童裝行業(yè)規(guī)模將達(dá)到8.4%。

這是一個(gè)長(zhǎng)期以來(lái)被各大服裝巨頭所忽視的龐大市場(chǎng)。

兒童服飾的核心需求日漸多元，覆蓋休閑、運(yùn)動(dòng)和社交這三大主要類別。但是無(wú)論市場(chǎng)如何變化，玩耍、不算劇烈的運(yùn)動(dòng)、出游，綜合各類使用場(chǎng)景，休閑始終是兒童服裝領(lǐng)域的絕對(duì)核心需求。

也正是因?yàn)椴戎辛诉@一核心需求，讓巴拉巴拉一度坐上了百億規(guī)模的神壇。

財(cái)報(bào)顯示，2016年，巴拉巴拉實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入約106.67億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)18.66億元，同比增長(zhǎng)3.93%。自此，巴拉巴拉成為了“中國(guó)童裝第一品牌”。雖然在2023年，巴拉巴拉的母公司森馬從業(yè)績(jī)看，旗下的兒童服飾收入降至93.73億元，但仍舊占據(jù)了總營(yíng)業(yè)收入的68.61%。這說(shuō)明，童裝仍然是森馬無(wú)可爭(zhēng)議的頂梁柱。

但不可思議的是，在巴拉巴拉之后，偌大的童裝市場(chǎng)，卻幾乎很難找到一個(gè)營(yíng)收規(guī)模超過(guò)10億的童裝品牌。根據(jù)睿歐咨詢數(shù)據(jù)，巴拉巴拉童裝占國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)份額7.1%，安踏兒童次之，市占率為1.6%。巴拉巴拉一家獨(dú)大，但市占率卻仍未超過(guò)10%，童裝市場(chǎng)保持著極為分散的狀態(tài)。

“在一個(gè)領(lǐng)域中，老大比老二規(guī)模大十幾倍，這是極不正常的。這說(shuō)明國(guó)內(nèi)服裝品牌們沒有留意到休閑童裝的需求?！卑⒏７治鲞@一現(xiàn)象背后的原因在于，在過(guò)去服裝行業(yè)利潤(rùn)可觀的時(shí)代，成人服裝顯然是一個(gè)更大的蛋糕。而在如今這個(gè)利潤(rùn)被嚴(yán)重?cái)D壓的時(shí)代，童裝成為了眾多服裝品牌尋求新增長(zhǎng)的路徑。

分散也意味著機(jī)遇。不過(guò)，即便已經(jīng)在成人服飾領(lǐng)域做得風(fēng)生水起，想要在童裝市場(chǎng)拿到優(yōu)異成績(jī)，仍需要品牌們進(jìn)行更加深入的探索。

很多成熟品牌都在從自己所擅長(zhǎng)的細(xì)分領(lǐng)域出發(fā)，切入童裝領(lǐng)域——

面向精英人士戶外品牌迪桑特，其童裝產(chǎn)品線也瞄準(zhǔn)高端戶外童裝市場(chǎng)。迪桑特童裝不僅生產(chǎn)滑雪運(yùn)動(dòng)相關(guān)鞋服，還涉及高爾夫、鐵人三項(xiàng)兩大應(yīng)用場(chǎng)景；

安踏兒童產(chǎn)品線則聚焦專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，產(chǎn)品結(jié)合了功能性與時(shí)尚性，采用了吸汗排濕、透氣等科技面料；

擅長(zhǎng)跑步的特步，則將其優(yōu)勢(shì)延續(xù)到了兒童業(yè)務(wù)板塊。從產(chǎn)品開發(fā)到品牌營(yíng)銷，都是圍繞兒童和中小學(xué)生跑步運(yùn)動(dòng)及消費(fèi)進(jìn)行；

時(shí)尚品牌零售集團(tuán)太平鳥旗下的童裝mini peace則沿襲了主品牌的風(fēng)格，以充滿快樂和愛的時(shí)尚理念作為品牌精神，致力成為亞洲時(shí)尚童裝品牌；

……

“他們不是根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)規(guī)劃的，而是根據(jù)公司團(tuán)隊(duì)會(huì)做什么來(lái)規(guī)劃的?！痹诎⒏？磥?lái)，休閑是童裝領(lǐng)域最為核心的需求。相較之下，戶外運(yùn)動(dòng)童裝和社交童裝的天花板相對(duì)較低，且與休閑童裝品類之間也有著較為清晰的楚河漢界。

一個(gè)是品牌理念上的，專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌做休閑，會(huì)讓品牌背負(fù)上不專業(yè)的嫌疑；另一方面，品牌理念也嚴(yán)重影響著產(chǎn)品的選材和產(chǎn)品設(shè)計(jì)方向。在傳統(tǒng)概念里，滿足孩子日常休閑的服裝，其面料都應(yīng)該是棉質(zhì)的。而目前的專業(yè)運(yùn)動(dòng)服裝，大都是以化纖為主要面料，兩者功能不同，也造就了場(chǎng)景上的區(qū)分，難以兼容。

社交型童裝遇到的阻礙也是相似的。在品牌理念上，社交和休閑難以兼容，在面料選擇上，純棉材質(zhì)的服裝，也很難滿足社交型服飾的審美要求。

因此，戶外運(yùn)動(dòng)童裝是否能夠成為童裝行業(yè)的大分類，成為品牌們的增長(zhǎng)新動(dòng)能，這仍然需要畫個(gè)問號(hào)。

“目前的服裝行業(yè)身處‘亂世’，對(duì)于很多品牌來(lái)說(shuō)，這種情況是30年來(lái)都未曾遭遇過(guò)的。甚至很多老板自己也都是懵的?！卑⒏Ｔc很多服裝企業(yè)創(chuàng)始人溝通過(guò)，雖然他們都已經(jīng)意識(shí)到了如今面臨著種種問題，但船大難掉頭，即便有了解題思路，也并不意味著現(xiàn)有的團(tuán)隊(duì)能夠一一落實(shí)，更沒人能夠保證，新路徑就能帶來(lái)新增長(zhǎng)。

畢竟，想要憑借童裝線獲得新增量，仍然需要對(duì)市場(chǎng)的充分洞察，以及對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的準(zhǔn)確把握。增長(zhǎng)從來(lái)沒有捷徑可走。（本文首發(fā)于，作者｜謝璇，編輯｜房煜）