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被9.9元價(jià)格戰(zhàn)逼到墻角,精品咖啡還能撐多久?

   發(fā)布時(shí)間:2024-11-25 16:23 作者:顧雨柔

文 | Tech星球,作者 | 翟元元

9.9元咖啡大戰(zhàn),正在將精品咖啡沖擊得潰不成軍。

星巴克、太平洋咖啡、Seesaw Coffee,曾經(jīng)引領(lǐng)內(nèi)地咖啡市場(chǎng)的品牌們,如今要么被傳出售,要么先后閉店,市場(chǎng)上關(guān)于精品咖啡難以為繼的討論可謂沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

日前,星巴克被爆出售星巴克中國(guó)業(yè)務(wù)股權(quán)或引入中國(guó)當(dāng)?shù)睾献骰锇?,努力尋找最佳增長(zhǎng)途徑中。而另一家品牌,9年前內(nèi)地咖啡門(mén)店數(shù)僅次于星巴克的咖啡第二品牌太平洋咖啡,一年內(nèi)關(guān)閉了上百家門(mén)店,業(yè)內(nèi)稱太平洋咖啡似乎有意關(guān)閉內(nèi)地所有門(mén)店,僅保存香港市場(chǎng)。

相比之下,Seesaw咖啡顯得尤為慘烈,公司資金周轉(zhuǎn)出現(xiàn)嚴(yán)重問(wèn)題,Seesaw創(chuàng)始人吳曉梅被限制高消費(fèi),品牌先后被爆出拖欠員工工資、供應(yīng)商貨款,門(mén)店關(guān)停。

自瑞幸、庫(kù)迪等中國(guó)本土連鎖咖啡品牌去年5月份開(kāi)啟9.9元價(jià)格戰(zhàn)至今,一年半時(shí)間,咖啡市場(chǎng)已出現(xiàn)第一批扛不住的玩家。競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,精品咖啡淘汰賽正加速到來(lái)。

一邊閉店,一邊加盟

如果沒(méi)有疫情,沒(méi)有瑞幸、庫(kù)迪的9.9元咖啡大戰(zhàn),被稱為精品咖啡賽道老大哥、“中國(guó)精品咖啡黃埔軍?!钡腟eesaw,按照自身的發(fā)展節(jié)奏,有可能獨(dú)占精品咖啡鰲頭。

屬于Seesaw的高光時(shí)刻不少,它是中國(guó)最早的精品咖啡連鎖品牌之一,創(chuàng)立于2012年,比Manner早三年,MStand咖啡早5年。還是國(guó)內(nèi)精品咖啡賽道第一個(gè)獲得融資的品牌,2017年6月,獲得百??毓?、沃生投資4500萬(wàn)元融資。彼時(shí),顛覆咖啡行業(yè)格局的瑞幸還沒(méi)創(chuàng)立。

Seesaw也曾是資本寵兒,除了2017年那一輪融資,2021年、2022年連續(xù)2年獲得包括喜茶、基石、黑蟻在內(nèi)的資本投資。單店估值過(guò)億,且是2022年唯一獲得新一輪融資的精品咖啡品牌。

對(duì)Seesaw而言,資本的介入讓其開(kāi)啟了高速擴(kuò)張時(shí)代。Seesaw創(chuàng)始人吳曉梅2021年曾公開(kāi)表示,Seesaw預(yù)計(jì)2022年底門(mén)店達(dá)到200家,未來(lái)5年內(nèi),目標(biāo)門(mén)店擴(kuò)張至500-1000家。在此之前,Seesaw門(mén)店只有40多家。疫情期間逆勢(shì)擴(kuò)張,公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,2022年Seesaw門(mén)店總數(shù)超過(guò)160家,一年時(shí)間新開(kāi)超百家門(mén)店。

不過(guò),Seesaw沒(méi)能按照資本以及創(chuàng)始人的既定軌道發(fā)展。2022年成了Seesaw創(chuàng)業(yè)史上的巔峰時(shí)刻。2023年,境況急轉(zhuǎn)直下,Seesaw開(kāi)始出現(xiàn)閉店。Seesaw員工告訴Tech星球,目前公司直營(yíng)門(mén)店剩余60家,今年3月份開(kāi)放加盟以來(lái),加盟門(mén)店20家,品牌共計(jì)80家門(mén)店。

160家縮減到60家,平均一周關(guān)閉一家門(mén)店。雖然其他精品咖啡品牌像MStand也在閉店,但可能只有Seesaw閉店速度大于新開(kāi)店速度。Seesaw員工透露,西南市場(chǎng)計(jì)劃撤掉。

加盟之路也極為緩慢。近兩年,加盟模式已成咖啡、新茶飲品牌擴(kuò)張的基本路徑,Seesaw也沒(méi)能躲過(guò)這股行業(yè)風(fēng)潮,今年3月份開(kāi)放了品牌加盟。但它決定開(kāi)放加盟時(shí)機(jī),已注定錯(cuò)過(guò)市場(chǎng)那批資金最為豐厚的個(gè)人投資者。Seesaw員工透露,創(chuàng)始人牽頭搭建了加盟招商團(tuán)隊(duì),至今9個(gè)月的時(shí)間里,加盟門(mén)店20家,還有幾家待開(kāi)業(yè),年底加盟門(mén)店不超過(guò)30家。

一邊閉店,一邊并未停止加盟的腳步。Seesaw負(fù)責(zé)加盟的員工每月都在接觸幾家加盟商。他們自己也知道加盟進(jìn)展緩慢,其員工稱,公司并不一味追求快。但的確是一邊在關(guān),一邊在開(kāi),希望直營(yíng)店閉店速度不要趕上開(kāi)店速度。不過(guò)也正是因?yàn)槁?,讓其躲過(guò)了“收割加盟商”的質(zhì)疑,畢竟加盟模式一直被詬病為為割加盟商韭菜。

Seesaw加盟門(mén)檻比較高,加盟一家門(mén)店需要投入資金100萬(wàn)元左右,且選址大多瞄準(zhǔn)城市商圈最為繁華的地段,開(kāi)在富人區(qū)。Seesaw每月會(huì)對(duì)加盟門(mén)店收取實(shí)收營(yíng)業(yè)額4%的管理費(fèi)。回本周期在一年至一年半的時(shí)間,毛利率大概在60%-68%。

Seesaw也在嘗試加快加盟速度。未來(lái),Seesaw有可能將加盟權(quán)限交給城市一級(jí)代理,向代理商一次性收取保證金,然后由代理商加速推進(jìn)加盟。

栽在“太貴”?

Seesaw誕生之初,在產(chǎn)品、價(jià)格上是對(duì)標(biāo)星巴克甚至比星巴克更貴的存在。

沒(méi)有星巴克品牌光環(huán),但定價(jià)卻比星巴克基礎(chǔ)款咖啡還高。根據(jù)Seesaw門(mén)店菜單顯示,其一杯美式非會(huì)員價(jià)格為28元,一杯拿鐵33元。Seesaw員工表示,Seesaw咖啡蠻貴的,拿鐵28元,創(chuàng)意咖啡更高,定價(jià)在32-35元左右,最貴產(chǎn)品可以做到41元一杯。對(duì)比之下,星巴克一杯中杯美式價(jià)格為27元,中杯拿鐵30元。

成立12年,Seesaw幾乎很少主動(dòng)降價(jià),只是砍掉過(guò)50多元一杯的高價(jià)咖啡,產(chǎn)品始終保持在30元左右。高溢價(jià)、高毛利,其中,食品毛利在50%,飲品毛利在60%-68%左右。

消費(fèi)升級(jí)時(shí)代,精品咖啡自有其增長(zhǎng)空間,下沉市場(chǎng)的縣城也不乏貴婦消費(fèi)群體,所以30元一杯的咖啡也有人買單。但隨著平價(jià)咖啡興起,價(jià)格錨點(diǎn)下探,用戶心智被9.9元咖啡占領(lǐng)。

用戶不是消費(fèi)不起30元一杯的咖啡,只是不愿意為高溢價(jià)的咖啡買單。紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《現(xiàn)制飲品創(chuàng)新趨勢(shì)報(bào)告2024》顯示,在價(jià)格段偏好方面,有超近80%的消費(fèi)者趨向于選擇單杯價(jià)格段在10~20元的現(xiàn)制飲品,而通常購(gòu)買單杯新品價(jià)格在25元以上的消費(fèi)者僅有4%。

高溢價(jià)咖啡對(duì)于一個(gè)人均年飲用咖啡數(shù)16.74杯的市場(chǎng)而言,消費(fèi)門(mén)檻極高。一般來(lái)說(shuō),用戶幾乎很難喝出咖啡品質(zhì)與差異,30元一杯的精品咖啡可能遠(yuǎn)不如一杯9.9元的瑞幸咖啡受歡迎。當(dāng)咖啡品質(zhì)不是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵,或者說(shuō)咖啡品質(zhì)不相上下,品牌之間便只剩下了價(jià)格比拼,低價(jià)便成了品牌勝出的核心武器。

昂貴的精品咖啡便沒(méi)了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

精品咖啡生存空間越來(lái)越小,Seesaw不得不被動(dòng)降價(jià)。去年,咖啡賽道價(jià)格戰(zhàn)呼嘯而至,Seesaw也在去年底被動(dòng)加入9.9元大戰(zhàn),一杯三四十元的咖啡降價(jià)到團(tuán)購(gòu)價(jià)9.9元。Seesaw員工稱,原本聽(tīng)說(shuō)瑞幸9.9元大戰(zhàn)打到12月底,公司也采取了跟隨戰(zhàn)略,但后來(lái)發(fā)現(xiàn)瑞幸并沒(méi)停止價(jià)格戰(zhàn),所以最終Seesaw堅(jiān)持了2個(gè)月的時(shí)間,后來(lái)終止了9.9元活動(dòng)。

從行業(yè)領(lǐng)頭羊,逐漸淪為陪跑。陪跑價(jià)格戰(zhàn),陪跑爆款單品。在Seesaw的菜單上,瑞幸開(kāi)創(chuàng)的大單品系列“生椰拿鐵”也赫然在列。瑞幸的價(jià)格是9.9元,Seesaw的價(jià)格是33元。品牌運(yùn)營(yíng)策略也都能看到其他家的影子,自帶杯減5元,大搞聯(lián)名等。

一款咖啡,價(jià)格貴,卻沒(méi)有記憶點(diǎn),那貴似乎便是原罪。即便Seesaw咖啡內(nèi)部員工,也覺(jué)得產(chǎn)品定價(jià)高的離譜。一位前Seesaw咖啡師向Tech星球表示,Seesaw價(jià)位與星巴克差不多持平,但空間提供和產(chǎn)品力不及后者。Seesaw無(wú)論是產(chǎn)品還是管理,都沒(méi)有成功打造用戶心智。產(chǎn)品一般,定價(jià)還高,逐漸被市場(chǎng)淘汰便不可避免。

精品咖啡艱難求生

從巔峰到至暗時(shí)刻,Seesaw只用了2年時(shí)間。

2023年,Seesaw部分員工便隱約感覺(jué)到公司在走下坡路,員工入職工資比之前減少了500元,之后是門(mén)店撤店,再后來(lái)是公司拖欠供應(yīng)商貨款、拖欠員工工資,創(chuàng)始人被限高。

在Seesaw前員工看來(lái),定價(jià)高、被資本裹挾盲目擴(kuò)張、產(chǎn)品定位不清晰,都是壓死Seesaw的一棵棵稻草。

對(duì)于拖欠員工工資,創(chuàng)始人被限高等傳聞,一位Seesaw員工稱,創(chuàng)始人被限高,主要是因?yàn)榫€上業(yè)務(wù)出了問(wèn)題,線上業(yè)務(wù)從管理公司賣給了另外一家合資子公司,因?yàn)閯?chuàng)始人是所有業(yè)務(wù)的法人,所以子公司出現(xiàn)商業(yè)糾紛等問(wèn)題也是直接找法人,創(chuàng)始人因此被限高。不過(guò)現(xiàn)在已經(jīng)解決了,限高已解除,而且實(shí)際上也不影響主營(yíng)業(yè)務(wù)。

線上業(yè)務(wù)主要指淘寶天貓店鋪電商業(yè)務(wù),一年?duì)I收差不多在5000萬(wàn)-1億元左右。拖欠員工工資主要是上兩個(gè)月資金有點(diǎn)問(wèn)題,部分城市門(mén)店裁撤,員工優(yōu)化,工資存在一定拖欠,但現(xiàn)在已妥善處理。

Seesaw一家甜品供應(yīng)商告訴Tech星球,Seesaw的確存在欠款問(wèn)題,目前公司層面已經(jīng)與Seesaw達(dá)成和解協(xié)議,規(guī)定了歸還欠款時(shí)間等等。

但Seesaw危機(jī)顯然還沒(méi)有完全解除。

直營(yíng)門(mén)店收縮,Seesaw精品咖啡市場(chǎng)占有率越來(lái)越低。品牌擴(kuò)張寄希望于加盟,但市場(chǎng)遍地是加盟,品牌泛濫,加盟商已經(jīng)不夠用。而且,Seesaw定價(jià)對(duì)加盟商來(lái)說(shuō)其實(shí)并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)可言。一線城市咖啡競(jìng)爭(zhēng)已成紅海,更多增量來(lái)自于下沉市場(chǎng),但下沉市場(chǎng)消費(fèi)力與精品咖啡價(jià)格并不適配。Seesaw員工稱,地級(jí)市市場(chǎng),消費(fèi)者是不挑品牌的,大家銷售額都差不多。所以品牌進(jìn)入到地級(jí)市或更下沉的市場(chǎng),是沒(méi)有底氣的。

如果一家品牌在一線城市尚且節(jié)節(jié)敗退,那在定價(jià)不變的情況下,下沉市場(chǎng)生存則勢(shì)必更為艱難。

北上廣深之外的非一線城市,Seesaw加盟門(mén)店經(jīng)營(yíng)情況并不樂(lè)觀。一位華北區(qū)域的Seesaw加盟商表示,咖啡品類競(jìng)爭(zhēng)很激烈,現(xiàn)在入局其實(shí)真的掙不到錢(qián)。Seesaw加盟店有的門(mén)店?duì)I收比較好,日實(shí)收(減去促銷費(fèi)用,實(shí)際到手)可以達(dá)到9000-1萬(wàn)元左右。但他們門(mén)店開(kāi)業(yè)時(shí)間不長(zhǎng),一般每天實(shí)收只有2000元-3000元左右,雖不賠錢(qián),但也“不掙錢(qián)”。而且,這還是建立在,沒(méi)有門(mén)店租金,物業(yè)是自己的基礎(chǔ)之上。

變相降價(jià)已是常規(guī)操作,Seesaw不少門(mén)店推出了打折促銷活動(dòng),有些咖啡價(jià)格甚至優(yōu)惠到4.6折。

該加盟商表示,如果有其他品牌,不會(huì)選擇Seesaw。因?yàn)闆](méi)得選,有些品牌省會(huì)城市需要直營(yíng),無(wú)法加盟,所以最后只能加盟Seesaw。在他看來(lái),如果沒(méi)有自己的物業(yè)資源,不推薦加盟Seesaw。

Seesaw困境只是精品咖啡賽道生存處境的一個(gè)縮影。Seesaw、太平洋咖啡、星巴克先后業(yè)績(jī)告急,2025年,精品咖啡生存挑戰(zhàn)更大。

 
 
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