文 | 酒管財(cái)經(jīng)

最近，萬(wàn)豪、洲際、希爾頓、雅高、凱悅、溫德姆等各大國(guó)際酒店集團(tuán)Q3財(cái)報(bào)基本都已披露。

與今年的前兩個(gè)季度一樣，大中華區(qū)RevPAR普遍下滑。

盡管各項(xiàng)指標(biāo)均未達(dá)理想預(yù)期，但國(guó)際酒店集團(tuán)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿σ琅f保持樂(lè)觀。

業(yè)內(nèi)人士指出，早在今年二季度，國(guó)際酒店巨頭在國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)就已開(kāi)始出現(xiàn)以價(jià)換量、薄利多銷的跡象。

值得注意的是，即使在RevPAR普遍下滑的情況下，繼續(xù)押注開(kāi)發(fā)中國(guó)市場(chǎng)，幾乎成為國(guó)際酒店集團(tuán)的統(tǒng)一動(dòng)作。

多個(gè)國(guó)際酒店集團(tuán)正在通過(guò)引入新品牌、與本土酒店集團(tuán)合作開(kāi)發(fā)、加速下沉等方式，加碼在中國(guó)市場(chǎng)的布局。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)有不少爭(zhēng)議，面臨業(yè)績(jī)下滑，這些國(guó)際酒店巨頭如何看待和深耕中國(guó)市場(chǎng)？

在華業(yè)績(jī)疲軟國(guó)際酒店就真不賺錢了？

最近，業(yè)內(nèi)一直有種聲音：

國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)的加速內(nèi)卷，讓國(guó)際酒店巨頭們感到苦不堪言，一度靠降價(jià)攬客維持入住率，這些國(guó)際巨頭們會(huì)不會(huì)因?yàn)椴毁嶅X而縮減在華規(guī)模？

答案是，不會(huì)。

這些國(guó)際酒店集團(tuán)可能會(huì)把壓力轉(zhuǎn)化到員工身上。

全球最大酒店集團(tuán)萬(wàn)豪的裁員計(jì)劃近日就被曝光，據(jù)相關(guān)人士透露大中華區(qū)上海已經(jīng)在約談了，部分有門路的可能安排轉(zhuǎn)到分店去工作。

萬(wàn)豪對(duì)此次裁員的解釋是：對(duì)萬(wàn)豪國(guó)際在全球各地業(yè)務(wù)進(jìn)行全方面戰(zhàn)略重估、以提升企業(yè)整體效率的一步。

為了降低用工成本，萬(wàn)豪還在中國(guó)部分城市200+酒店試點(diǎn)了3個(gè)月的百靈鳥(niǎo)零工項(xiàng)目，近日也宣布正式啟動(dòng)。

一邊裁員，一邊招零工，不難看出萬(wàn)豪降本增效的決心。

其次，即便面對(duì)這樣的市場(chǎng)環(huán)境，各國(guó)際酒店集團(tuán)仍然看好中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期的增長(zhǎng)潛力。

萬(wàn)豪國(guó)際CEO在美國(guó)銀行分析會(huì)議上稱，堅(jiān)信中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期潛力。

洲際酒店集團(tuán)CEO 也對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展保持樂(lè)觀態(tài)度，他認(rèn)為在大中華區(qū)，鑒于長(zhǎng)期需求驅(qū)動(dòng)因素頗具吸引力，洲際良好的發(fā)展勢(shì)頭應(yīng)該會(huì)使 2024 年成為該地區(qū)酒店開(kāi)業(yè)和簽約數(shù)量最多的年份之一。

雅高集團(tuán)CEO甚至表示，中國(guó)有龐大的人口基數(shù)，而且將在五年內(nèi)超越美國(guó)成為世界上最大的酒店市場(chǎng)，投資中國(guó)市場(chǎng)是戰(zhàn)略必須。

與其說(shuō)這些國(guó)際酒店巨頭不賺錢，倒不如說(shuō)以往很難放低身段的他們?cè)谌A比以往更難賺錢了。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著本土酒店品牌的不斷成長(zhǎng)，其與國(guó)際酒店品牌的差距在逐漸縮小，使得近些年一直很難放低身段的國(guó)際酒店巨頭們終于嘗到了市場(chǎng)內(nèi)卷的“苦”，不得不開(kāi)始俯身下場(chǎng)卷規(guī)模、卷品牌、卷下沉。

忙于推新入華的國(guó)際巨頭們

今年以來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)迎來(lái)了更為密集的國(guó)際酒店集團(tuán)新品牌落地。

11月，溫德姆酒店集團(tuán)旗下豪華品牌芮峭奢選溫德姆酒店與灃東新城自貿(mào)天階項(xiàng)目簽訂合作協(xié)議，正式落戶灃東新城自貿(mào)服貿(mào)板塊，首次亮相中國(guó)市場(chǎng)。

同月，希爾頓集團(tuán)旗下高品質(zhì)酒店品牌——LXR酒店簽約，未來(lái)中國(guó)首家LXR酒店將落子西安曲江新區(qū)。

同樣是在11月，洲際酒店集團(tuán)大中華區(qū)宣布，旗下全新生活方式品牌——筑格酒店正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。

10月，凱悅宣布阿麗拉上海酒店正式盛大啟幕，成為阿麗拉品牌在大中華區(qū)首家城市度假酒店。

同月，麗世宣布旗下度假酒店品牌鹽絢進(jìn)駐中國(guó)，中國(guó)首家鹽絢酒店將落戶于浙江安吉。

9月，美諾酒店集團(tuán)宣布向中國(guó)引入nhow和NH Collection兩個(gè)全新品牌。

8月，溫德姆旗下酒店品牌美吟今年也是首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，首家美吟酒店已于昆明簽約。

7月，雅高大中華區(qū)宣布溫州半屏島珮璞酒店成為中國(guó)市場(chǎng)首店，正式向中國(guó)市場(chǎng)引進(jìn)源自澳大利亞的高端品牌珮璞。

4月，凱悅宣布上海中山公園凱悅嘉薈酒店及上海中山公園凱悅尚萃酒店正式開(kāi)業(yè)，標(biāo)志著凱悅嘉薈這一凱悅?cè)戮x服務(wù)生活方式品牌在亞太區(qū)的首次亮相，同時(shí)也是凱悅在大中華區(qū)第十二個(gè)品牌的落地。

同月，凱賓斯基宣布將旗下定位高端的Bristoria品牌引入中國(guó)，在華首店將于明年4月在江蘇揚(yáng)州開(kāi)業(yè)。

1月，雅高宣布正式將旗下全球公寓式酒店領(lǐng)先品牌安邸引入大中華區(qū)，在蓬勃發(fā)展的西南重鎮(zhèn)成都開(kāi)設(shè)首家公寓式酒店。

洲際酒店集團(tuán)大中華區(qū)CEO愛(ài)默爾在其新品發(fā)布會(huì)上更是強(qiáng)調(diào)，國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了更加專業(yè)、更加細(xì)分的新時(shí)代，希望筑格酒店能夠成為集團(tuán)在華的新增長(zhǎng)引擎。

通過(guò)梳理不難發(fā)現(xiàn)，國(guó)際酒店集團(tuán)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)節(jié)奏已明顯提速，品牌布局也更加細(xì)分、多元，以度假酒店、精選服務(wù)酒店、生活方式酒店為主，多集中在中高端、高端賽道，更多是為了補(bǔ)充在華品牌陣營(yíng)、搶占細(xì)分市場(chǎng)。

對(duì)此，一位酒旅觀察人士表示，各大國(guó)際酒店集團(tuán)通過(guò)引入新品牌“首店”加碼中國(guó)市場(chǎng)、拓寬在華品牌陣營(yíng)的方式，不僅是其看好中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勁且長(zhǎng)期的潛力的提現(xiàn)，更表明說(shuō)明了國(guó)際酒店在華市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已快速滲透至細(xì)分賽道，這意味著國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)未來(lái)將面臨著更多競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)。

多家國(guó)際酒店集團(tuán)宣布家與本土酒店集團(tuán)達(dá)成合作，共同推動(dòng)旗下品牌在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展。

凱悅集團(tuán)CEO 近日就多次在公開(kāi)場(chǎng)合提到，想在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展，國(guó)際酒店集團(tuán)需要和本土伙伴聯(lián)手。

今年在華完成牽手的中外酒店集團(tuán)，已有錦江酒店(中國(guó)區(qū))宣布與雅詩(shī)閣中國(guó)、凱悅宣布與華潤(rùn)置地萬(wàn)豪與德朧、遠(yuǎn)洲旅業(yè)與溫德姆等。

至于為何業(yè)內(nèi)再次吹起中外合作的風(fēng)，近期《酒管財(cái)經(jīng)》已策劃《大牽手時(shí)代》系列文章對(duì)此深入闡述，這里不再贅述。

在目的地方面，多個(gè)國(guó)際酒店集團(tuán)也競(jìng)相爭(zhēng)逐下沉市場(chǎng)。

據(jù)萬(wàn)豪披露數(shù)據(jù)顯示，其今年新開(kāi)業(yè)的酒店中有 30% 位于三線以下城市。洲際酒店集團(tuán)也在今年宣布著力拓展三四線城市，聚焦下沉市場(chǎng)與小眾目的地。

今年以來(lái)，在華持續(xù)“喊難”的國(guó)際酒店為何動(dòng)作頻頻？

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)酒店板塊品牌仍存在缺口，酒店連鎖化還有很大的發(fā)展空間，尤其是相對(duì)偏遠(yuǎn)的東北、西南、西北等地區(qū)的四五線城市下沉市場(chǎng)，酒店品牌缺口和連鎖化依然有很大的空間值得挖掘。

正因如此，國(guó)際酒店集團(tuán)開(kāi)始加緊步伐，在市場(chǎng)中通過(guò)推出新品牌或引入新品牌、加快下沉等方式擴(kuò)充品牌陣營(yíng)、搶占市場(chǎng)。

在地化仍是國(guó)際酒店的關(guān)鍵賽點(diǎn)

近年來(lái)，如何更好實(shí)現(xiàn)“在地化”一直是國(guó)際酒店品牌在中國(guó)面臨的重要挑戰(zhàn)。

對(duì)國(guó)際酒店集團(tuán)來(lái)說(shuō)，雖然擴(kuò)張是一條發(fā)展的必然路徑，但如何做好本土化擴(kuò)張，更好地與本土融合，正成為擺在國(guó)際酒店集團(tuán)面前的關(guān)鍵性問(wèn)題。

隨著越來(lái)越多新品牌擠在同一市場(chǎng)、同一賽道，市場(chǎng)變得更加內(nèi)卷，國(guó)際酒店品牌普通而淺層的本土化改造，已無(wú)法滿足當(dāng)今復(fù)雜多變的市場(chǎng)需求，制造“本土特色品牌”或成為眾多國(guó)際酒店集團(tuán)新的發(fā)力點(diǎn)。

其中，凱悅選擇與具有強(qiáng)大本地洞察力和資源的當(dāng)?shù)貥I(yè)主合作，共同打造具有本土特色的混血品牌。

例如，凱悅與天府明宇商旅簽約結(jié)為戰(zhàn)略合作伙伴，攜手?jǐn)U張凱悅旗下凱悅臻選、凱悅嘉軒及凱悅嘉寓酒店品牌在中國(guó)市場(chǎng)的規(guī)模。

凱悅還與重慶華迅控股集團(tuán)合作，將重慶麗思瑞酒店納入凱悅臻選品牌。

《酒管財(cái)經(jīng)》注意到，洲際一直堅(jiān)持獨(dú)立開(kāi)發(fā)中國(guó)市場(chǎng)，至今未與國(guó)內(nèi)本土企業(yè)牽手打造混血品牌，一定程度上展現(xiàn)了其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的深刻理解和高度適應(yīng)能力。

以洲際為例，細(xì)看其本土化實(shí)踐，主要從品牌、營(yíng)銷、管理本土化三方面開(kāi)展。

品牌本土化上，洲際酒店集團(tuán)推出了專為中國(guó)消費(fèi)者打造的華邑、VOCO和筑格酒店等。

例如筑格酒店，其品牌主張旨在為追求精致生活方式的年輕人打造“屬地新家”。

營(yíng)銷本土化上，洲際酒店集團(tuán)通過(guò)與國(guó)內(nèi)知名藝人合作、舉辦各類活動(dòng)等方式，拉近了品牌與消費(fèi)者的距離。例如智選假日酒店邀請(qǐng)?jiān)S昕代言，旨在拉近與國(guó)內(nèi)年輕消費(fèi)者的距離。

管理本土化上，自2012年大中華區(qū)成立以來(lái)，其管理團(tuán)隊(duì)呈現(xiàn)出高度本土化的特點(diǎn)，總經(jīng)理80%以上為中國(guó)人，確保了決策的高效性和市場(chǎng)的適應(yīng)性。

有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，未來(lái)30年國(guó)際酒店集團(tuán)仍將在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)揮重要影響力量，本土酒店集團(tuán)和國(guó)際酒店集團(tuán)的兩支力量不再是平行發(fā)展，而是互相交融、共同競(jìng)爭(zhēng)。

這就意味著，未來(lái)國(guó)際酒管集團(tuán)需要重新認(rèn)識(shí)中國(guó)市場(chǎng)，放下身段與本土酒店品牌一起面對(duì)挑戰(zhàn)，才能共同塑造中國(guó)酒店業(yè)的未來(lái)。