近期，電商領(lǐng)域迎來了一場新的競爭風(fēng)暴。在微信尚未全面開放送禮功能之際，淘寶已于1月8日率先向全體用戶推出了“送禮物”功能，此舉被外界視為對微信紅包當(dāng)年“偷襲珍珠港”事件的直接回應(yīng)。微信紅包在2014年春節(jié)橫空出世，成功打破了阿里在支付領(lǐng)域的壟斷地位。
值得注意的是，騰訊對于微信送禮功能的態(tài)度顯得尤為謹(jǐn)慎。據(jù)透露，在1月13日騰訊2024年度員工大會上，馬化騰對“微信送禮物”及微信電商的未來愿景進(jìn)行了闡述。他強(qiáng)調(diào)，不希望外界過度炒作微信送禮功能，而是希望通過五年甚至更長的時間，將微信打造成為一個精品電商生態(tài)連接器，利用社交力量，追求慢工出細(xì)活。
那么，送禮功能能否擔(dān)起“電商生態(tài)連接器”的重任？淘寶與微信，哪個平臺的送禮體驗更佳？
從產(chǎn)品邏輯上看，淘寶與微信的“送禮物”功能頗為相似，且該功能并非微信首創(chuàng)。早在2024年1月，抖音便推出了基于團(tuán)購券的“隨心送”功能，不過微信將其拓展到了實物領(lǐng)域。要比較淘寶與微信送禮功能的優(yōu)劣，需從購物體驗和社交屬性兩方面進(jìn)行分析。
在購物體驗方面，淘寶作為專業(yè)電商平臺，無疑更具優(yōu)勢。打開淘寶App，用戶可以看到一系列商品推薦，如秒殺、百億補(bǔ)貼等，且新增了“送禮”選項，方便用戶篩選。而微信的購物入口則相對隱蔽，用戶需要通過搜索欄或發(fā)現(xiàn)頁的搜一搜功能查找商品，且搜索結(jié)果頁面信息混雜，包括短視頻、百科、商品和小程序廣告等，略顯混亂。若微信能將“送禮物”功能直接集成到聊天工具欄，將極大降低訪問難度。
淘寶（左）和微信（右）送禮物入口
在商品挑選環(huán)節(jié)，淘寶的貨架功能更加完善，提供了價格范圍、發(fā)貨地、品牌及具體產(chǎn)品參數(shù)等詳細(xì)信息。相比之下，微信小店僅提供了先用后付、包郵、價格區(qū)間等簡單選項，不夠全面。在具體的商品頁面，淘寶和微信的呈現(xiàn)效果相似，但淘寶將“支持送禮物”標(biāo)識置于商品名稱下方，操作直觀；微信則以藍(lán)色禮物圖標(biāo)呈現(xiàn)“送朋友”按鈕，同樣便于用戶識別。
淘寶（左）和微信（右）商品參數(shù)選項
淘寶（左）和微信小店（右）送禮物商品頁面
從購物體驗來看，淘寶完勝微信。但淘寶在天貓App上不支持送禮物功能，只能通過淘寶下單，盡管兩者已完全打通，但在用戶體驗上仍有不足。而在社交屬性方面，微信則展現(xiàn)出了其強(qiáng)大的優(yōu)勢。以藍(lán)包下單成功后，會自動發(fā)送給微信好友，接收者可直接填寫地址等待收貨，操作簡便。淘寶則需要生成安全口令，接收者需填寫口令和地址，且發(fā)送渠道多樣，略顯繁瑣。
微信送禮物流程
淘寶送禮物流程
通過對比，不難發(fā)現(xiàn)，“送禮物”在兩大平臺上的實際意義截然不同。對于淘寶而言，“送禮物”更多是一種形式上的補(bǔ)充，旨在增加儀式感；而微信小店則希望通過“送禮物”功能吸引用戶使用其購物服務(wù)，起到引流作用。這也引出了微信電商現(xiàn)階段的戰(zhàn)略重點——微信小店。
自拍拍網(wǎng)、Groupon中國失敗后，騰訊在電商領(lǐng)域一直處于游離狀態(tài)，多以投資為主。直到微信視頻號的出現(xiàn)，才讓騰訊堅定了做微信電商平臺的決心。馬化騰曾公開表示，視頻號基本上是全公司的希望，并要求停止傳統(tǒng)貨架電商模式的探索。于是，騰訊對視頻號電商進(jìn)行了多方面調(diào)整，包括組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)整合，將視頻號小店升級為微信小店，并全面接入公眾號、視頻號、搜一搜等多個微信場景。
然而，盡管微信小店“送禮物”功能已實現(xiàn)了上億級用戶觸達(dá)和百萬量級用戶下單，但相比微信紅包，其不直觀的入口和相對復(fù)雜的操作限制了全民參與的潛力。騰訊后續(xù)可能會做出更多調(diào)整，提升其在微信界面的優(yōu)先級。從戰(zhàn)略層面來看，微信電商的短期目標(biāo)應(yīng)是完善微信小店生態(tài)，吸引更多品牌和品類入駐，做好“基建”后再探索適合微信的模式。
盡管騰訊不斷強(qiáng)調(diào)“社交電商”的概念，但從實際效果來看，并未找到好的落地點。微信小店仍屬于貨架電商范疇，且存在入口不直觀、混雜信息流等缺點?！八投Y物”功能雖然具備社交屬性，但嚴(yán)重依賴貨架。微信依然充斥著混亂的入口和第三方平臺，缺乏統(tǒng)一的交易體驗。在業(yè)績表現(xiàn)方面，雖然微信小店的收入在增長，但社交至購物的轉(zhuǎn)化率偏低。
微信電商的落地點究竟在哪里？貨架無疑是最簡單、最直觀的方式。然而，張小龍口中的“原子化交易組件”需要一個更直觀、更容易訪問的載體，但目前微信采用這種設(shè)計邏輯的可能性極低。中國電商市場已趨于飽和，微信電商發(fā)展數(shù)年，市場份額依然有限。如果還需要五年甚至更久才能做成精品，屆時市場留給微信的空間還有多少？
