海瀾之家在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)平平，卻在馬來(lái)西亞市場(chǎng)迎來(lái)了春天。這一中國(guó)服裝品牌，盡管在國(guó)內(nèi)遭遇消費(fèi)者冷落，卻在東南亞國(guó)家，尤其是馬來(lái)西亞，展現(xiàn)出了蓬勃的生命力。

據(jù)吉隆坡一家海瀾之家門(mén)店的銷(xiāo)售人員向當(dāng)?shù)孛襟w透露，截至2025年1月9日，海瀾之家已在馬來(lái)西亞開(kāi)設(shè)了50家門(mén)店，并在2025年持續(xù)快速擴(kuò)張。盡管對(duì)于具體的開(kāi)店計(jì)劃尚不清楚，但海瀾之家在馬來(lái)西亞的擴(kuò)張速度已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

海瀾之家在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)不盡人意，2024年前三季度營(yíng)收為151.91億元，同比下降1.99%，凈利潤(rùn)更是大幅下滑22.19%至19.08億元。這樣的業(yè)績(jī)自然無(wú)法讓資本市場(chǎng)滿意。然而，在馬來(lái)西亞市場(chǎng)，海瀾之家的境遇卻截然不同。門(mén)店不僅快速增多，而且吸引了各個(gè)年齡段的消費(fèi)者，人氣頗旺。

當(dāng)?shù)孛襟w走訪多家海瀾之家門(mén)店后發(fā)現(xiàn)，盡管該品牌在馬來(lái)西亞的擴(kuò)張速度驚人，且總體表現(xiàn)似乎優(yōu)于中國(guó)市場(chǎng)，但仍面臨一些問(wèn)題。這些問(wèn)題若不能得到及時(shí)解決，可能會(huì)影響到海瀾之家在馬來(lái)西亞的長(zhǎng)期發(fā)展。

首要問(wèn)題是品牌認(rèn)知度不足。相較于HM、Zara等國(guó)際知名品牌，海瀾之家在馬來(lái)西亞的品牌知名度相對(duì)較低。在隨機(jī)調(diào)研中，超過(guò)六成的消費(fèi)者對(duì)海瀾之家并不熟悉。他們之所以愿意購(gòu)買(mǎi)海瀾之家的商品，主要是看重其較高的性價(jià)比以及在大型商場(chǎng)或商業(yè)中心的便利位置。這表明，海瀾之家在渠道布局上已頗具規(guī)模，但在品牌建設(shè)上仍需加把勁。

其次，品牌定位不明也是海瀾之家在馬來(lái)西亞市場(chǎng)面臨的一大挑戰(zhàn)。該品牌的用戶群體廣泛，從在校大學(xué)生到五六十歲的中老年人都有。然而，這種廣泛的用戶群體并未給海瀾之家?guī)?lái)明確的品牌定位。許多消費(fèi)者對(duì)于海瀾之家的產(chǎn)品定位感到模糊，認(rèn)為它既適合年輕人，也適合中老年人。這種模糊的品牌定位可能會(huì)影響到海瀾之家在馬來(lái)西亞市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展。

海瀾之家在馬來(lái)西亞市場(chǎng)還面臨差異化賣(mài)點(diǎn)缺失的問(wèn)題。馬來(lái)西亞消費(fèi)者對(duì)價(jià)格非常敏感，尤其是在經(jīng)濟(jì)壓力較大的情況下。如何提供更多吸引消費(fèi)者的優(yōu)惠或折扣，如何通過(guò)差異化賣(mài)點(diǎn)與同行進(jìn)行區(qū)隔，是海瀾之家提升市場(chǎng)份額的一大挑戰(zhàn)。目前，許多消費(fèi)者認(rèn)為海瀾之家的商品價(jià)格便宜、質(zhì)量可靠、設(shè)計(jì)符合需求，但難以說(shuō)出其與Zara等其他品牌的明顯差異。

盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，但海瀾之家在馬來(lái)西亞市場(chǎng)的表現(xiàn)仍值得肯定。該品牌不僅成功走出國(guó)門(mén)，還在東南亞市場(chǎng)迅速擴(kuò)張，展現(xiàn)出了強(qiáng)大的生命力。然而，走出去只是第一步，如何在海外市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟并取得成功，才是海瀾之家真正需要思考的問(wèn)題。從品牌認(rèn)知到產(chǎn)品定位，從用戶分層到價(jià)值驅(qū)動(dòng)，海瀾之家在馬來(lái)西亞市場(chǎng)還有很長(zhǎng)的路要走。

海瀾之家必須警惕在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)遭遇的困境，避免在馬來(lái)西亞市場(chǎng)重蹈覆轍。否則，開(kāi)店的速度有多快，衰落的速度也可能同樣驚人。