酒店業(yè)近日迎來了一則震撼消息，喜達(dá)屋資本的創(chuàng)始人巴里·斯特恩利希特（Barry Sternlicht）宣布，將重啟喜達(dá)屋品牌，此舉無疑在酒店行業(yè)內(nèi)掀起了軒然大波。

斯特恩利希特計劃在今年春季，將旗下的SH Hotels & Resorts正式更名為喜達(dá)屋（Starwood），并雄心勃勃地預(yù)計在2028年前，在全球范圍內(nèi)新開22家酒店。這一消息不僅引發(fā)了業(yè)內(nèi)人士的廣泛關(guān)注，更勾起了無數(shù)喜達(dá)屋游客顧客計劃（Starwood Preferred Guest，簡稱SPG）會員的美好回憶。

想當(dāng)年，喜達(dá)屋酒店集團(tuán)與萬豪、喜來登等巨頭并駕齊驅(qū)，在業(yè)界享有極高的聲譽(yù)。其旗下?lián)碛腥鸺?、W酒店、威斯汀、喜來登和雅樂軒等眾多知名品牌，這些品牌在高端和奢華酒店市場中占據(jù)著舉足輕重的地位。因此，當(dāng)萬豪以136億美元的價格收購喜達(dá)屋時，毫無懸念地成為了全球最大的酒店集團(tuán)。

喜達(dá)屋的1.0時代，如同一場短暫而絢爛的青春風(fēng)暴，讓人難以忘懷。消息一出，最激動的莫過于那些曾經(jīng)的SPG會員，他們紛紛曬出了當(dāng)年的會員卡界面，共同回味那段美好的時光。SPG會員體系不僅開創(chuàng)了酒店忠誠度計劃的先河，更因其大方的會員禮遇而備受贊譽(yù)。

在SPG會員體系中，酒店套房升級保障和積分自由兌換制度都堪稱業(yè)界翹楚。只要酒店有空的套房，就必須給客人升級；而積分兌換制度更是讓會員們受益匪淺，任何標(biāo)準(zhǔn)房型均可由積分兌換，且積分保值率極高。這一制度后來被各大酒店集團(tuán)紛紛效仿。

據(jù)B站UP主睡務(wù)情報橘視頻估算，根據(jù)會員等級的不同，在喜達(dá)屋酒店每消費一美元，可以獲得2-5積分。疊加各種活動后，住一晚甚至可能收獲上千積分。積分價值在不打折的情況下，每萬分可達(dá)350美元，算上折扣，也基本維持在每萬分1500元人民幣左右。而當(dāng)時兌換一晚二線城市的喜來登酒店，僅需2000左右的積分。

然而，自喜達(dá)屋并入萬豪后，會員們普遍感覺積分越來越不值錢了。盡管如此，喜達(dá)屋品牌的影響力依然不容小覷。

喜達(dá)屋資本本身是一家資產(chǎn)超過1150億美元的私募股權(quán)公司。上世紀(jì)，美國信貸危機(jī)期間，大量優(yōu)質(zhì)酒店資產(chǎn)被銀行收回抵押權(quán)，變?yōu)榱畠r的不良資產(chǎn)。斯特恩利希特憑借敏銳的洞察力和復(fù)雜的金融結(jié)構(gòu)，抄底收購這些不良資產(chǎn)，實現(xiàn)了產(chǎn)品創(chuàng)新與盈利能力的平衡。

1994至1995年間，喜達(dá)屋資本收購瀕臨破產(chǎn)的酒店類REITs公司Hotel Investors Trust（HOT），并將其持有的酒店資產(chǎn)注入HOT，重組后HOT成為美國最大的酒店REITs公司。此后，喜達(dá)屋資本聯(lián)合高盛以5.37億美元收購?fù)雇∑放?，并重新定位其市場形象，使其在短短兩年?nèi)從70家擴(kuò)張至120家。

在此期間，喜達(dá)屋資本創(chuàng)立了Starwood Lodging，后更名為喜達(dá)屋酒店集團(tuán)（Starwood Hotels & Resorts）。斯特恩利希特不僅推出了W酒店、瑞吉酒店和雅樂軒等品牌，還親自設(shè)計了由10層組成的“天夢之床”，每一張床造價高達(dá)1700萬美元，堪稱業(yè)界翹楚。

斯特恩利希特對酒店細(xì)節(jié)的關(guān)注堪稱極致，從枕頭的數(shù)量到客人的行李安排，他都親力親為。然而，2005年后，他退出了喜達(dá)屋酒店的管理，重心再次回到了喜達(dá)屋資本。

盡管喜達(dá)屋已成長為全球最大的酒店集團(tuán)之一，但隨著市場競爭的加劇，其在擴(kuò)張速度和市場份額方面逐漸落后于萬豪、希爾頓等競爭對手。2015年，喜達(dá)屋的凈利潤連續(xù)多個季度下滑，有猜測稱是因業(yè)績表現(xiàn)不佳導(dǎo)致投資者不滿，促使公司考慮出售。

最終，萬豪以每股79.53美元、總計136億美元的價格完成了對喜達(dá)屋的收購，建立起由30個品牌和5700多家酒店組成的全球最大的酒店公司。然而，兩家體量相似、品牌系列雷同的美國酒店集團(tuán)合并后，面臨著同質(zhì)化問題及運(yùn)營整合等諸多挑戰(zhàn)。

萬豪選擇保留喜達(dá)屋大部分品牌，但四五星品牌的高度同質(zhì)化問題至今未得到徹底解決。比如頂奢市場的麗思卡爾頓和瑞吉，以及主打潮流方式的艾迪遜和W酒店等。事實證明，萬豪的嫡系部隊在內(nèi)部競爭中更勝一籌，曾經(jīng)門店數(shù)持平的瑞吉和麗思卡爾頓如今差距懸殊；而曾經(jīng)喜達(dá)屋的主力喜來登，幾年下來門店數(shù)量不增反降。

更有用戶吐槽，以前的喜來登是名副其實的五星酒店，酒廊都提供氣泡水，現(xiàn)在卻開始走接地氣的路線，新開的不少基礎(chǔ)房甚至都沒有浴缸。而被無數(shù)會員追捧的SPG會員體系，也在2018年與萬豪禮賞和麗思卡爾頓禮賞合并，推出了全新的常旅客計劃——萬豪旅享家。在合并過程中，原有的SPG積分以1:3的比例轉(zhuǎn)換為萬豪旅享家積分，SPG計劃正式落幕。

然而，在萬豪收購喜達(dá)屋后，喜達(dá)屋資本并未完全放棄酒店業(yè)務(wù)。2011年，喜達(dá)屋資本成立了一家新的酒店管理集團(tuán)SH Group，推出了各具特色的酒店品牌，如壹酒店、Baccarat Hotel和Treehouse等。此次斯特恩利希特重啟喜達(dá)屋品牌，看似是重操舊業(yè)，但策略卻截然不同。

新的喜達(dá)屋更聚焦于奢華和生活方式市場，與萬豪等酒店集團(tuán)形成差異化競爭。根據(jù)計劃，喜達(dá)屋將在2028年前開設(shè)22家酒店，其中主打環(huán)?？沙掷m(xù)的1 Hotels將進(jìn)駐西雅圖、東京等多個熱門目的地；追求法式奢華的Baccarat Hotels將進(jìn)軍迪拜、馬爾代夫和羅馬；而Treehouse則有望進(jìn)駐英國曼徹斯特和美國邁阿密。在中國市場，目前僅有三亞海棠灣陽光壹酒店一家，OTA最新價格顯示是1300元起。

有觀點認(rèn)為，斯特恩利希特可能預(yù)見到新一輪信貸泡沫即將破滅，大量優(yōu)質(zhì)酒店資產(chǎn)將再次面臨被抵押、賤賣的風(fēng)險。這或許為他提供了一個重復(fù)上世紀(jì)在酒店業(yè)再次崛起的絕佳機(jī)會。65歲的斯特恩利希特，依然保持著旺盛的斗志和敏銳的洞察力。