在深入剖析2024年第二季度阿里巴巴財(cái)報(bào)（對(duì)應(yīng)2025財(cái)年Q1）時(shí)，財(cái)經(jīng)觀察家們?cè)岢隽艘幌盗星罢靶缘挠^點(diǎn)：

首先，零售業(yè)正在經(jīng)歷從“價(jià)格戰(zhàn)”到“利潤戰(zhàn)”的轉(zhuǎn)變，商家在選擇電商平臺(tái)時(shí)的考量也相應(yīng)發(fā)生了重大變化。彼時(shí)，淘寶天貓（淘天）正著手實(shí)施一系列旨在緩解“內(nèi)卷”現(xiàn)象的舉措，如放寬“僅退款”政策，利用大數(shù)據(jù)模型攔截惡意薅羊毛行為，并推出“退貨寶”等，這些措施精準(zhǔn)對(duì)接了商家在新階段的需求。

其次，在運(yùn)營層面，淘天開始升級(jí)其工具包，尤其是推出了全站推廣這一創(chuàng)新產(chǎn)品，打破了長期困擾小賣家的“競(jìng)價(jià)”魔咒，使得不同規(guī)模的賣家在營銷工具上得以平等競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)促進(jìn)了GMV和客戶管理收入的雙重提升。

再次，考慮到政策實(shí)施的時(shí)滯效應(yīng)，這些變革的積極影響預(yù)計(jì)在2024年第四季度顯現(xiàn)，而該季度的財(cái)報(bào)在市場(chǎng)分析師眼中具有極高的參考價(jià)值。然而，當(dāng)時(shí)行業(yè)普遍沉浸在“低價(jià)為王”的邏輯中，認(rèn)為誰能掌控更強(qiáng)的低價(jià)能力，就能吸引更多用戶，從而具備更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，不少人對(duì)上述預(yù)測(cè)持懷疑態(tài)度。

隨著2024年第四季度財(cái)報(bào)的發(fā)布，我們?cè)俅螌徱曔@些預(yù)測(cè)。阿里巴巴最新財(cái)報(bào)顯示，該季度淘天集團(tuán)的客戶管理收入同比增長9%，達(dá)到1007.90億元人民幣，主要由線上GMV增長和Take rate提升所驅(qū)動(dòng)，這是近幾個(gè)季度以來最為亮眼的成績(jī)單。盡管如此，仍有聲音認(rèn)為，當(dāng)前內(nèi)需依然不振，“低價(jià)敘事”仍是全年主旋律，淘天應(yīng)繼續(xù)將重心放在“比價(jià)”上，全網(wǎng)低價(jià)和“僅退款”政策仍有必要，改革步伐過大可能帶來風(fēng)險(xiǎn)。

針對(duì)這些爭(zhēng)議，我們重新審視了宏觀經(jīng)濟(jì)和行業(yè)狀況。核心觀點(diǎn)包括：一是經(jīng)歷了一段痛苦的“去庫存”周期后，宏觀經(jīng)濟(jì)正逐步回暖，開始向“主動(dòng)補(bǔ)庫存”階段過渡，行業(yè)各項(xiàng)指標(biāo)呈現(xiàn)觸底反彈態(tài)勢(shì)；二是行業(yè)景氣度提升，價(jià)格中樞回升，零售市場(chǎng)開始轉(zhuǎn)向“賣方市場(chǎng)”，此時(shí)商家向心力成為決定平臺(tái)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素；三是淘天在行業(yè)中率先進(jìn)行“營商環(huán)境”革新，讓商家生態(tài)回歸正軌，這是其財(cái)報(bào)表現(xiàn)改善的根本原因；四是淘天仍擁有政策儲(chǔ)備，未來可期。

關(guān)于當(dāng)前零售市場(chǎng)是“買方市場(chǎng)”還是“賣方市場(chǎng)”的爭(zhēng)論，實(shí)質(zhì)上反映了不同側(cè)重點(diǎn)：前者強(qiáng)調(diào)“低價(jià)”，后者則以商家盈利為優(yōu)先，前者以消費(fèi)者為中心，后者則更加突出商家的重要性。工業(yè)產(chǎn)成品庫存的變動(dòng)一直是判斷宏觀景氣度的重要指標(biāo)，與PPI高度相關(guān)。2021至2023年，受多重因素影響，我國經(jīng)歷了一輪嚴(yán)峻的去庫存周期，企業(yè)經(jīng)營以現(xiàn)金流為重心，降價(jià)促銷以求生存。同時(shí)，直播電商等新興渠道迅速崛起，承接了大量商家的需求，這也是直播間普遍以“全網(wǎng)最低價(jià)”為賣點(diǎn)的原因，典型的“買方市場(chǎng)”特征。

然而，在經(jīng)歷了一段艱難的去庫存周期后，情況在2024年終于有所改善，工業(yè)產(chǎn)成品庫存同比變化開始觸底反彈，商家對(duì)市場(chǎng)景氣度的判斷逐漸樂觀，積極增加庫存以應(yīng)對(duì)未來。同時(shí)，PPI也預(yù)計(jì)將在2025年迎來一輪“大反攻”，價(jià)格中樞全面回正，這是“賣方市場(chǎng)”的明確信號(hào)。

盡管當(dāng)前市場(chǎng)和輿論對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)仍有諸多擔(dān)憂，但從相關(guān)指標(biāo)來看，“拐點(diǎn)”已經(jīng)日益清晰，商家的話語權(quán)將隨之增強(qiáng)，決定平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力的要素也將從“價(jià)格因素”全面轉(zhuǎn)向“對(duì)商家的向心力”。在此背景下，淘天在行業(yè)中率先開啟“營商環(huán)境”革新，不僅推出了提高商家獲客效率的全站推廣，還整治了薅羊毛黑產(chǎn)，接入了微信支付等，這些舉措在很大程度上緩解了商家的運(yùn)營焦慮，一些品類也開始加速回流淘天。

據(jù)最新消息，2025年淘天將協(xié)助品牌，尤其是中小品牌商家在全網(wǎng)做大，包括新品激勵(lì)、站外流量擴(kuò)充、會(huì)員私域、傭金激勵(lì)、新商家扶持和營商環(huán)境優(yōu)化等六大方向，力度遠(yuǎn)超行業(yè)常規(guī)扶持。其中，商家提及較多的舉措為傭金激勵(lì)，以對(duì)賭形式開展，商家完成目標(biāo)則淘天直接返還現(xiàn)金，相當(dāng)于平臺(tái)直接提升商家的財(cái)務(wù)利潤。目前，服飾、美妝、運(yùn)動(dòng)戶外三個(gè)行業(yè)的激勵(lì)政策已經(jīng)落地。

以美妝行業(yè)為例，2024年以來，天貓渠道護(hù)膚和彩妝類目的銷售額同比增速穩(wěn)步提升，尤其是在“雙11”大促期間，流量回歸淘天，使得平臺(tái)美妝類目取得較優(yōu)的銷售表現(xiàn)。相比之下，吃透“低價(jià)敘事”邏輯的抖音，在該品類上則出現(xiàn)了明顯的下行趨勢(shì)。值得注意的是，這一拐點(diǎn)恰好始于2024年中，與淘天轉(zhuǎn)向“賣方市場(chǎng)”策略幾乎同步，這并非巧合。

在新的零售市場(chǎng)風(fēng)向下，平臺(tái)需要重塑與商家的關(guān)系，商家也要重新審視平臺(tái)的定位，并在新一年測(cè)算其在平臺(tái)的投入力度。那么，淘天在新一年的成長后勁有多大呢？平臺(tái)之間如果進(jìn)行商家爭(zhēng)奪，淘天能否拿穩(wěn)核心競(jìng)爭(zhēng)力呢？

我們重點(diǎn)關(guān)注了全站推廣這一創(chuàng)新產(chǎn)品。這是近年來淘天在運(yùn)營和商業(yè)化中的重要嘗試，備受市場(chǎng)分析人士關(guān)注。然而，也有觀點(diǎn)認(rèn)為，全站推廣旨在提高貨幣化率，是向商家“征稅”，不利于商家關(guān)系的穩(wěn)定。事實(shí)并非如此。

長期以來，阿里的流量分配和營銷體系主要圍繞天貓商家進(jìn)行，以“淘寶直通車”為例，其基于PC時(shí)代的搜索競(jìng)價(jià)排名，價(jià)高者得流量。這使得直通車流量多被頭部商家壟斷，中小賣家尤其是注重產(chǎn)品創(chuàng)新、有快速成長潛力的中小品牌商家難以獲得公平競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。淘天要“鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)品牌發(fā)展”，激發(fā)中小品牌的成長性，就必須調(diào)整運(yùn)營邏輯，否則將難以持續(xù)，最終影響貨幣化率和平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展。

為了扶優(yōu)，讓更多注重質(zhì)量但規(guī)模不大的商家有機(jī)會(huì)成長起來，淘天提供了針對(duì)性的營銷工具。全站推廣就是其中的重要舉措之一。賣家在后臺(tái)設(shè)置ROI后，平臺(tái)可進(jìn)行智能化投放，打破了“競(jìng)價(jià)”魔咒，不同體量賣家在營銷工具上得以平等對(duì)待。這也是本季度淘天客戶管理收入出現(xiàn)9%增幅的重要原因。

那么，全站推廣會(huì)提高商家的成本嗎？從數(shù)據(jù)上看，2024年之后，淘天以全站推廣為抓手優(yōu)化了貨幣化率，2025年該數(shù)值有了明顯改善，平臺(tái)利潤中樞上移。與同類企業(yè)相比，淘天仍然是商家的“成本洼地”，在同類平臺(tái)中保持了較低水平。盡管全站推廣有效提高了淘天的經(jīng)營質(zhì)量，但淘天仍然保持了成本優(yōu)勢(shì)，對(duì)商家具有較強(qiáng)的吸引力。