近日，中國電商領(lǐng)域迎來了一項重大變革，兩大電商巨頭——淘寶天貓與生活方式平臺小紅書攜手宣布建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，這一舉動標(biāo)志著中國內(nèi)容電商新時代的開啟。

5月7日正式發(fā)布的“紅貓計劃”開啟了跨平臺合作的新篇章，首次實現(xiàn)了性能廣告渠道的互聯(lián)互通。小紅書內(nèi)容下方推出的全新“廣告鏈接”功能，讓試點項目的品牌能夠直接將用戶引導(dǎo)至淘寶天貓，極大地縮短了消費者的購買路徑。

此次合作被廣泛視為對小紅書在商品發(fā)現(xiàn)和商業(yè)潛力方面快速崛起的認(rèn)可。數(shù)據(jù)也充分證明了這一點。

“小紅書的整體商業(yè)規(guī)模在2024年達(dá)到了1000億元人民幣，相比2023年的400億元，一年內(nèi)實現(xiàn)了2.5倍的增長?！蹦⒐浇諱CN部門總經(jīng)理梵高表示，蘑菇街迅速成長為小紅書的頂級電商合作伙伴之一，“在當(dāng)前市場中，如此迅猛的增長已越來越罕見?！?/p>

梵高對小紅書的押注已經(jīng)初見成效。蘑菇街從去年10月在小紅書“優(yōu)秀產(chǎn)品選型服務(wù)提供商”排名中位居榜首，到今年3月“買家MCN排名”中位列第二，僅次于電商巨頭如涵。

然而，真正的故事在于直播電商模式的演變——小紅書正通過一種區(qū)別于競爭對手的、節(jié)奏較慢且敘事驅(qū)動的方式，在這一領(lǐng)域開辟出一片新天地。

與抖音和快手的高壓限時搶購模式不同，小紅書的直播更注重故事講述、真實性和用戶信任。主播不僅要銷售產(chǎn)品，還要傳達(dá)生活方式和品牌故事。

這種策略帶來了更低的退貨率——服裝退貨率約為60%，遠(yuǎn)低于其他平臺的80%至90%。高價商品如黃金和珠寶的表現(xiàn)更佳，退貨率極低。

“小紅書的用戶欣賞真誠。不需要‘3-2-1上鏈接’的倒計時。當(dāng)人們了解產(chǎn)品并產(chǎn)生共鳴時，就會購買?！辫蟾哒f。

因此，個性化、設(shè)計驅(qū)動的品牌在小紅書上蓬勃發(fā)展，而標(biāo)準(zhǔn)化的大品牌產(chǎn)品往往難以獲得牽引力。一個典型的早期用戶評論——“我能在淘寶上買到這個嗎？”——反映了在小紅書上直接購物的習(xí)慣仍然有限。

蘑菇街一直在為品牌和網(wǎng)紅開發(fā)“小紅書攻略”，與平臺緊密合作，改進(jìn)后端功能和運營策略。

一個突出的案例是時尚博主@Aaaki-，她之前默默無聞，但在短短幾個月內(nèi)，月銷售額飆升至600萬元人民幣。她的成功驗證了蘑菇街的“低粉絲、高頻率”直播模式，證明定期直播——每隔幾天就播10小時——的表現(xiàn)可以超越一次性的病毒式熱門。

“我們了解流量、人類行為和平臺動態(tài)。”梵高說，“這不再只是關(guān)于內(nèi)容。而是關(guān)于可預(yù)測、可擴(kuò)展的增長?！?/p>

這一方法論與小紅書2024年的評估標(biāo)準(zhǔn)相契合，該標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)先考慮的是有多少主播能夠持續(xù)產(chǎn)生每月50萬元人民幣的凈GMV，而不僅僅是絕對銷售量。蘑菇街目前支持超過30名頂級買家和近70名主播，都專注于中端市場的培育。

盡管取得了鼓舞人心的成果，但仍面臨挑戰(zhàn)——尤其是在擴(kuò)展小紅書的產(chǎn)品池和改變品牌認(rèn)知方面。大品牌仍然主要將小紅書視為營銷工具，而非銷售渠道，這限制了主播的產(chǎn)品多樣性。