在中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)中，蔚來、理想和小鵬等品牌不僅在銷量上取得了顯著成績(jī)，還在輿論場(chǎng)上形成了一種獨(dú)特的現(xiàn)象：老車主們紛紛化身成為品牌的關(guān)鍵意見消費(fèi)者（KOC），積極參與品牌的傳播和推廣。這些KOC們通過社交媒體等渠道，以自己的真實(shí)體驗(yàn)和感受，為品牌發(fā)聲，吸引更多潛在用戶的關(guān)注。

興福鎮(zhèn)，這個(gè)位于山東省濱州市的小鎮(zhèn)，雖然面積只有51平方公里，常住人口也不過1萬，但卻因?yàn)槲祦砥嚨?00多位車主而聞名。這些車主不僅自己購(gòu)買蔚來汽車，還通過“傳幫帶”的形式，帶動(dòng)了更多人的購(gòu)買。他們不僅是消費(fèi)者，更是品牌的傳播者，與蔚來CEO李斌等高層在社交媒體上形成了良好的呼應(yīng)。

新能源汽車公司的一把手們紛紛“上網(wǎng)”直面用戶，這已經(jīng)成為2024年車圈的一大風(fēng)潮。李斌、何小鵬等人都積極參與社交媒體，與用戶進(jìn)行互動(dòng)。而相比起這些公司高層，老車主們的發(fā)言往往更加直接和真實(shí)，他們能夠明確表達(dá)對(duì)一個(gè)汽車品牌的喜愛，也能對(duì)某個(gè)產(chǎn)品提出批評(píng)。這種強(qiáng)連接是新能源汽車輿論場(chǎng)中的一個(gè)顯著特征。

隨著新能源汽車內(nèi)容的繁榮，用戶被KOC和KOL貼上品牌的標(biāo)簽，如“理想KOC”、“蔚來KOC”等。雖然KOC的粉絲量和影響范圍相對(duì)較小，但他們面向的人群更加垂直且精準(zhǔn)，如果與品牌存在商業(yè)合作，他們的價(jià)格也更低。9月25日，新渠道觀察發(fā)布了一份新能源汽車KOC/KOL榜單，評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)之一就是“在大眾認(rèn)知下有較為明顯的品牌偏好”。

KOC們與品牌之間的緊密關(guān)系并非偶然。以蔚來為例，2019年是其最為困難的一年，但老車主們的自發(fā)推廣為蔚來帶來了大量訂單。這些老車主自費(fèi)為蔚來打廣告，推薦親友購(gòu)買，甚至在社交媒體上為蔚來“推銷”。他們的行為具有典型的KOC特征，與品牌之間建立了非同一般的情感紐帶。

除了蔚來，理想和小鵬汽車也有類似的老車主存在。他們不僅是首批車主，還在社交媒體上分享用車經(jīng)歷，組織車友活動(dòng)，甚至參與品牌的研發(fā)和戰(zhàn)略制定。這種緊密的聯(lián)系使得品牌能夠更直接地了解用戶需求，進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化和升級(jí)。

然而，KOC與品牌之間的強(qiáng)連接也存在一定風(fēng)險(xiǎn)。如果品牌對(duì)KOC的期望過高，或者KOC的言論過于極端，都可能引發(fā)外界的反感。例如，理想MEGA上市前，一些KOC的過度宣傳導(dǎo)致外界預(yù)期過高，而實(shí)際表現(xiàn)卻不盡如人意。蔚來和理想KOC之間的“口水仗”也影響了用戶對(duì)品牌的觀感。

盡管如此，越來越多的新能源汽車品牌開始意識(shí)到輿論生態(tài)的重要性。他們紛紛通過社交媒體與用戶進(jìn)行互動(dòng)，甚至一些傳統(tǒng)汽車行業(yè)的老將也開始“觸網(wǎng)”。這種自主傳播可以被看作是KOC/KOL言論之外的一種有效補(bǔ)充。

隨著中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)的滲透率不斷上升，越來越多的人需要真正有用的新能源汽車信息。因此，品牌需要更加謹(jǐn)慎地管理KOC和KOL的言論，避免極端的情緒輸出，以提供更客觀、更真實(shí)的產(chǎn)品信息給用戶。