圖片系A(chǔ)I生成

“還有人買LV嗎？”這個看似簡單的問題，實則折射出當(dāng)前奢侈品市場的微妙動態(tài)。LV作為奢侈品行業(yè)的標志性品牌，其一舉一動和市場表現(xiàn)無疑成為了眾人矚目的焦點。

近期，一位LV店員因為與男顧客關(guān)系曖昧而引發(fā)了對方的家庭風(fēng)波，最后發(fā)酵成了網(wǎng)絡(luò)空間的吃瓜素材。這讓LV也有點臉面無光，雖然具有一定的偶然性，但是也從側(cè)面反映出LV一線員工的業(yè)績壓力。不少網(wǎng)友將批評的矛頭對準了整個奢侈品行業(yè)，甚至引發(fā)了一些對該行業(yè)的負面評價。

然而，也有另一種觀點指出，當(dāng)前奢侈品行業(yè)正面臨嚴峻挑戰(zhàn)，業(yè)績壓力巨大，銷售人員的生存空間被大幅壓縮，不得不竭盡全力爭取每一個機會。有顧客就發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在進入奢侈品門店，曾經(jīng)店員們那副冷漠的面孔，如今大都轉(zhuǎn)變?yōu)闊崆榈男δ樝嘤?，這一轉(zhuǎn)變無疑透露出奢侈品行業(yè)背后所承受的艱辛與壓力。

伴隨冬日的腳步日益臨近，整個奢侈品行業(yè)似乎不約而同地踏入了一個業(yè)績的寒冬期。如何破冰前行，已成為整個行業(yè)亟待破解的難題。

奢侈品行業(yè)提前“入冬”

要知道奢侈品歷來被眾多經(jīng)濟學(xué)家視為社會與經(jīng)濟變遷的風(fēng)向標，愛馬仕的包包更是長久扮演著財富階層身份象征的重要角色。據(jù)《中國奢侈品市場洞察報告》顯示，2024年中國奢侈品消費者的預(yù)計支出將達到5720億元人民幣，相較于去年增長了4%，連續(xù)五年為全球奢侈品市場貢獻了約20%至25%的份額，似乎再次印證了“經(jīng)濟低迷時奢侈品反而熱銷”這一反傳統(tǒng)商業(yè)邏輯。

然而，在這光鮮亮麗的背后，也隱藏著奢侈品品牌們集體遭遇市場挑戰(zhàn)的另一面。這一季的奢侈品市場，可謂是幾家歡喜幾家愁，它們的業(yè)績表現(xiàn)并非全然樂觀。

10月15日，LVMH集團公布第三季度財報，盡管其營收規(guī)模依然龐大，但2024年前9個月的營收卻同比下降了2%，第三季度銷售收入更是下滑3% 至190.8億歐元，遠低于分析師預(yù)期的 200.5 億歐元。

手表和珠寶部門、時裝與皮革制品部門的業(yè)績下滑以及亞洲市場的份額下降，都讓LVMH集團面臨著巨大的壓力。

分品類來看，旗下除了“香水和化妝品”以及“精品零售”兩個業(yè)務(wù)板塊同比實現(xiàn)增長外，其他業(yè)務(wù)板塊均出現(xiàn)不同程度下滑，其中葡萄酒和烈酒業(yè)務(wù)下滑程度最大，達到 7%，時裝和皮具業(yè)務(wù)下滑 5%，鐘表和珠寶業(yè)務(wù)下滑 4%。

分區(qū)域來看，歐洲和美國地區(qū)略有增長，日本地區(qū)實現(xiàn)兩位數(shù)收入增長，而亞洲（剔除日本）其他地區(qū)銷售收入在第三季度下滑了 16%，上一季度下滑幅度為 14%，跌幅進一步擴大。

10月23日晚，Gucci母公司開云集團發(fā)布2024年第三季度業(yè)績報告。無獨有偶，其數(shù)據(jù)也不容樂觀。據(jù)財報顯示，該季度開云集團實現(xiàn)營收37.9億歐元，同比下滑15%。

其核心品牌Gucci遭遇前所未有的挑戰(zhàn)，第三季度收入大跌25%，成為集團旗下跌幅最大的品牌。而前幾個季度營收穩(wěn)健的Yves Saint Laurent，在今年第三季度也開始下滑，YSL收入下降12%至6.7億歐元。不只是Gucci和YSL，今年三季度，Balenciaga（巴黎世家）、Alexander McQueen所在的其他品牌部門，收入下跌14%至6.9億歐元。

從區(qū)域市場來看，今年第三季度，開云集團所有市場似乎都表現(xiàn)不佳。其中，除日本市場以外的亞太市場收入跌幅由一、二季度的19%、25%擴大至30%；日本市場僅錄得3%的增長，而在今年一、二季度，該市場增幅分別高達16%、27%；在歐洲、北美市場，開云集團的收入則分別下滑11%和15%。

在一連串不容樂觀的數(shù)據(jù)中，愛馬仕集團憑借其正增長的亮眼表現(xiàn)似乎顯得不太“合群”。據(jù)愛馬仕集團第三季度財報顯示，截至今年9月底，愛馬仕集團的綜合收入總計達112億歐元，按固定匯率計算增長了14%。其中，第三季度銷售額持續(xù)增長，達37億歐元，集團旗下所有品類和地區(qū)均有增長，其中日本市場增速最快，增速超20%，按品類來看，皮革制品和馬具業(yè)務(wù)增速最快，高達17%。

盡管如此，若從整體視角審視，愛馬仕本季度的增幅相較于去年同期及上半年仍有所放緩，透露出些許疲態(tài)。畢竟，在當(dāng)前經(jīng)濟緊縮的大環(huán)境下，即便是頂級奢侈品牌也難以完全置身于大環(huán)境的影響之外，愛馬仕亦不例外。

中產(chǎn)們開始精打細算

不難看出，“亞太“和“中國”這兩個詞匯，儼然已成為今年一眾奢侈品品牌財報和電話會議中的高頻詞匯。

LVMH在解釋其第三財季收入下滑的原因時，明確指出了日元走強導(dǎo)致日本市場增速放緩，進而影響了入境日本消費的人群，特別是中國消費者的數(shù)量。這一現(xiàn)象在開云的財報中也得到了體現(xiàn)，亞洲地區(qū)總體下滑了5%，其中日本市場的增速放緩是拖累亞洲經(jīng)濟表現(xiàn)的重要因素。

亞洲市場仍然是各大奢侈品品牌激烈競爭的關(guān)鍵舞臺，該區(qū)域的任何微小變動都能直接對奢侈品集團的業(yè)績產(chǎn)生顯著影響。根據(jù)《2024國際奢侈品行業(yè)研究報告》顯示，亞太地區(qū)在奢侈品行業(yè)中占據(jù)了營業(yè)收入的最大份額，這一比例連續(xù)兩年超過40%，而中國消費者對此的貢獻尤為顯著，連續(xù)五年穩(wěn)定維持在25%左右。

然而，值得注意的是，作為這一關(guān)鍵市場中的核心消費群體，中產(chǎn)階層對奢侈品的態(tài)度已經(jīng)逐漸趨向于理性。他們不再盲目追求品牌效應(yīng)或炫耀性消費，而是更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)、體驗感以及是否符合自己的生活方式和價值觀?！?024麥肯錫中國消費者報告》也指出，中國消費者的支出重點正在轉(zhuǎn)向服務(wù)和體驗，目標清晰的體驗、情感與精神消費是主要趨勢。

身為客戶經(jīng)理的曼曼，就曾是奢侈品消費大軍中的一員，以往每每上新她都會去店里逛一逛，甚至還不惜為了購買限量款配貨。而她平時也經(jīng)常會給客戶買一些奢侈品當(dāng)作禮物用來日常維系。

然而，現(xiàn)如今，在她的消費清單以及贈禮的選項里，那些奢侈品牌的包包、圍巾、手表等商品已經(jīng)不再是她的選擇。問其原因，她回答道：“對于我來說，這些包包、手表都已經(jīng)有很多了，買來買去還是那些經(jīng)典款最為保值，除非看到讓我特別驚艷的新品，其他也真的沒有必要再買了。當(dāng)然，以前會用這些奢侈品充充門面，但現(xiàn)在突然覺得沒必要了，相比于其他人的眼光我更在乎自己的感受和體驗。那些奢侈品牌無非賣的更多的是品牌溢價，更何況，現(xiàn)在很多國內(nèi)設(shè)計師品牌或者一些中高端本土品牌給我的服務(wù)體驗感非常好，和我自身的風(fēng)格也非常貼合，而且品質(zhì)也不差，比起奢侈品牌的大logo也會顯得低調(diào)些?！?/p>

而且在曼曼的觀察中，發(fā)現(xiàn)最近身邊的朋友和客戶都更關(guān)注自己的個人健康，學(xué)習(xí)投資理財?shù)确矫妗Ｋ麄冋J為，將資金投入到這些領(lǐng)域比購買奢侈品更有意義，也更加關(guān)注自我提升和放松。例如，她就報名參加了一個器械普拉提課程，這不僅可以讓她多鍛煉因工作而疲憊不堪的頸椎，讓自己放松下，還能認識更多的朋友。

還有一點很重要的是，據(jù)她觀察，以往送客戶奢侈品，客戶可能會感到很新奇，但現(xiàn)在，驚喜感少了很多。例如現(xiàn)在送客戶一個包，一來送的時候就很糾結(jié)，不知道對方是不是已經(jīng)有了，喜不喜歡？二來也可能讓收的人感到尷尬，喜歡的還好，要是對方已經(jīng)有了或者不喜歡，那么變現(xiàn)也很麻煩。一些保值的經(jīng)典款還好說，普通款變現(xiàn)可能要大打折扣，還不如送更保值的黃金。

確實，曼曼只是眾多中產(chǎn)消費者中的一個縮影，他們已不再像疫情初期那般熱衷于奢侈品的購買，轉(zhuǎn)而追求更為理性的消費模式。曾經(jīng)那些偏好炫耀奢侈品的人群，現(xiàn)在也更偏愛選擇低調(diào)風(fēng)格的奢侈品。以往，奢侈品除了作為身份象征外，還兼具實用性和投資價值，但在當(dāng)前的市場環(huán)境下，奢侈品似乎更多地被視作單一的門面裝飾。

奢侈品牌開始“討好”年輕消費者

不過，消費者的理性并沒有勸退奢侈品牌。在這股奢侈品行業(yè)的寒流中，眾多品牌紛紛尋求自救之道，將品牌轉(zhuǎn)型提上了緊急議程。如何吸引消費者踏入奢侈品的世界，也成為了他們問題的核心。

面對市場低迷，各大奢侈品公司采取了不同的應(yīng)對策略。一些品牌選擇了降價促銷策略，試圖通過價格優(yōu)勢吸引更多消費者；另一些品牌則采取了多元化布局，不僅限于傳統(tǒng)的奢侈品領(lǐng)域，而是拓展到了化妝品、香水等其他相關(guān)業(yè)務(wù)，以尋求新的增長點；還有一些品牌則專注于深化與年輕消費者的連接，通過創(chuàng)新設(shè)計、聯(lián)名合作等方式，提升品牌在年輕群體中的影響力和吸引力。

據(jù)貝恩公司2024年的報告預(yù)測顯示，到2030年，Z世代消費者（即1997年至2012年間出生的人群）將占據(jù)奢侈品購買市場的近三分之一份額，而千禧一代（即1981年至1996年間出生的人群）則將貢獻超過一半的奢侈品購買力。

對此，奢侈品牌們紛紛采取了跨界合作和營銷策略，將設(shè)計重心放在年輕消費者的喜好上，試圖為經(jīng)濟能力有限的年輕消費者打通奢侈品消費的通道。

LV就從一盒巧克力作為了切入點，打通年輕人的奢侈品購物通道。7月中旬，Louis Vuitton在中國開設(shè)的首家巧克力專賣店就引發(fā)了搶購熱潮，店門口常常排起長隊，甚至催生了黃牛倒賣現(xiàn)象，社交媒體上“LV史上最親民單品”的帖子層出不窮，討論熱度居高不下。問及購買原因，畢竟這是LV，用不高的價格就能獲得很大的面子，何樂而不為呢？

事實上，這并非LV首次嘗試“親民路線”。去年5月，LVMH旗下另一品牌FENDI與喜茶聯(lián)手推出“FENDI喜悅黃”聯(lián)名飲品，僅上線半小時，喜茶點單小程序就因訪問量過大而崩潰，幾小時后產(chǎn)品即告售罄，成功吸引了大量關(guān)注和熱度。此后，LV又陸續(xù)與MANNER、metal Hands和PLUSONE等咖啡品牌合作，涉足空間文化領(lǐng)域。

在奢侈品市場整體遇冷的大背景下，奢侈品企業(yè)紛紛探索“入門級產(chǎn)品”，咖啡和巧克力只是其中的典型代表。在“討好”年輕消費者這一點上，幾乎所有奢侈品牌都使出了渾身解數(shù)。巴黎世家在上海的時裝秀如同一場引人入勝的行為藝術(shù)展覽，成功捕獲了眾多藝術(shù)愛好者的眼球；寶格麗則與熱門游戲《王者榮耀》攜手，創(chuàng)新性地推出了首款數(shù)字珠寶皮膚；Gucci更是與哆啦A夢、迪士尼等知名IP進行跨界聯(lián)名，將設(shè)計創(chuàng)意發(fā)揮得淋漓盡致，引領(lǐng)潮流風(fēng)尚。

可以預(yù)見，奢侈品行業(yè)將進入一個長期放緩的周期，隨著收入下降和利潤率收緊成為新常態(tài)，未來奢侈品行業(yè)的競爭將更加激烈。諸如愛馬仕這樣既能吸引頂尖富豪又能維持品牌稀有性的品牌，將持續(xù)享有競爭優(yōu)勢；相反，那些主要依賴中產(chǎn)階層消費者的品牌，將面臨更為嚴峻的挑戰(zhàn)。當(dāng)微小的調(diào)整已無法應(yīng)對市場的嚴峻，進行大幅度的變革便成為奢侈品牌了勢在必行的選擇。（本文首發(fā)于，作者｜趙晨含，編輯｜房煜）