文 | 餐觀局，作者｜行輪

“到底我們利潤哪去了？”這是西貝董事長賈國龍在接受《新周刊》專訪中拋出的靈魂質(zhì)問，一語戳破餐飲業(yè)心照不宣的行業(yè)痛點(diǎn)。

外賣一單接一單送出，商戶出餐埋頭苦干，騎手送餐分秒必爭，顧客也享受著越來越多的快捷與實(shí)惠。然而，訂單爆滿背后的現(xiàn)實(shí)卻令人窒息——商戶起早貪黑，利潤卻十分微薄。騎手疲于奔命，收入?yún)s并不十分樂觀。

作為平臺方的代表之一，美團(tuán)2024年第三季度財報卻異常亮眼，營收飆升、利潤狂增。然而，無數(shù)商戶與騎手面對的卻是“錢難賺”的現(xiàn)實(shí)。

我們不禁想問：餐飲的錢，究竟被誰賺了？一場關(guān)于利潤分配的“無聲戰(zhàn)爭”已經(jīng)打響，答案，也許遠(yuǎn)比想象的復(fù)雜。

根據(jù)美團(tuán)發(fā)布的最新財報，2024年第三季度，公司營收高達(dá)936億元，同比增長22.4%，其中核心本地商業(yè)板塊（涵蓋餐飲外賣）收入達(dá)694億元，增速20.2%。更令人震撼的是，凈利潤飆升至128.6億元，超出市場預(yù)期30%以上。外賣訂單量同樣亮眼：第三季度即時配送訂單達(dá)到71億單，同比增長14.5%。

但對于許多商戶而言，這卻是一場看不見盡頭的“辛苦局”：大品牌進(jìn)入微利時代，部分中小型餐飲企業(yè)在保本邊緣掙扎。

2024年上半年，超過100萬家餐飲企業(yè)宣告倒閉，數(shù)目接近去年的總和。這場看似繁榮的外賣盛宴，到底是誰在狂歡？誰在買單？如此耀眼的數(shù)字背后，卻留下一個發(fā)人深省的問題——為什么平臺賺得盆滿缽滿，而餐飲商戶卻步履維艱，甚至難以為繼？

01從“日進(jìn)斗金”到“無利可賺”，餐飲行業(yè)怎么了？

“民以食為天”，在中國人眼中，“吃好喝好”一直以來都是頭等大事，因此餐飲業(yè)自然也占據(jù)著舉足輕重的經(jīng)濟(jì)地位。對于許多老一輩餐飲人來說，進(jìn)入餐飲行業(yè)幾乎意味著掌握了通往財富自由的鑰匙，開一家店、做個小老板，也順其自然成為許多人的人生理想之一。

如麻辣誘惑創(chuàng)始人韓東所言，2017年以前，餐飲是個暴利行業(yè)，無論投資一家店的成本是多少，少則幾個月，多則一年就能收回成本。投資收益比遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過股神巴菲特。

根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，截至2019年底，中國餐飲市場規(guī)模超過4萬億元，年均增長超過10%，許多知名餐飲，例如海底撈等頭部品牌，凈利潤率甚至可以達(dá)到10%～15%，一時間可謂風(fēng)光無兩。

這一時期餐飲業(yè)的盈利模式基于規(guī)?；?、高毛利之上，于是，各大商戶有樣學(xué)樣，紛紛通過開放加盟、快速擴(kuò)張門店的方式實(shí)現(xiàn)利潤增長。此時，餐飲行業(yè)不僅是中國消費(fèi)市場的核心組成部分，也一直被認(rèn)為是最具活力和潛力的行業(yè)之一。

然而，進(jìn)入2020年后，外賣平臺的崛起開始改變餐飲行業(yè)的盈利格局。尤其是以美團(tuán)等為代表的平臺快速擴(kuò)張，不僅讓餐飲商戶面臨前所未有的市場競爭壓力，同時平臺抽成也不斷提高。美團(tuán)在2024年第三季度的財報中披露，餐飲外賣收入達(dá)到了356.8億元人民幣，占其整體收入的約60%。看似龐大的收入背后，商戶的利潤空間卻在逐漸變小。

根據(jù)艾媒咨詢2024年的一份報告，中國外賣平臺對商戶的抽成比例在過去五年中持續(xù)上漲，平均從20%提升至25%，而在一些熱門商圈，抽成甚至突破30%。對于許多中小型餐飲商戶而言，這樣的成本壓力意味著“賺一單賠一單”。根據(jù)餐飲行業(yè)調(diào)查，超過60%的餐飲商戶表示，外賣業(yè)務(wù)已經(jīng)無法為其帶來可觀的正向利潤，反而讓他們陷入了深深的困境。

其中，西貝創(chuàng)始人賈國龍作為餐飲行業(yè)的領(lǐng)軍人物，感受到的利潤壓力尤為明顯。在近期接受媒體采訪時，他說出了所有餐飲人的心聲：“平臺利潤大得不得了，我們的利潤去哪了”？

對于頭部餐飲企業(yè)來說，盡管他們擁有強(qiáng)大的品牌效應(yīng)和穩(wěn)定的客源，但在外賣平臺的高抽成和不斷上漲的成本壓力下，餐飲商戶的實(shí)際盈利空間已經(jīng)非常有限。

賈國龍之所以說“餐飲行業(yè)沒有利潤”，也正是基于這種現(xiàn)狀。在平臺抽成和各類成本的雙重壓力下，餐飲商戶的生存空間變得越來越狹窄，而外賣平臺的利潤則越來越高。

02線上線下的雙重夾擊

餐飲外賣業(yè)務(wù)在各大外賣平臺的生態(tài)中占據(jù)了不可忽視的地位。以美團(tuán)最新財報為例，2024年第三季度的財報顯示，餐飲外賣和到店團(tuán)購業(yè)務(wù)獨(dú)占鰲頭，為平臺帶來了巨大的流量，直接推動了平臺月活躍用戶（MAU）的增長。隨著外賣平臺在餐飲行業(yè)的深度滲透，外賣和到店團(tuán)購業(yè)務(wù)已經(jīng)成為平臺盈利的兩大核心支柱。

然而，這種多元化盈利模式對于餐飲商戶來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。在平臺強(qiáng)大的流量和用戶基數(shù)背后，商戶的盈利空間也被平臺高抽成、低利潤壓得越來越緊，外賣與團(tuán)購業(yè)務(wù)的盈利模式在給平臺帶來收入增長的同時，也對餐飲商戶的可持續(xù)發(fā)展帶來巨大的影響。

外賣，無疑是平臺的收入“主力軍”。以美團(tuán)為例，2024年第三季度，平臺餐飲行業(yè)外賣收入達(dá)到356.8億元人民幣，占其總收入的61%。

然而，這一巨額收入?yún)s并未直接惠及餐飲商戶。根據(jù)2024年行業(yè)數(shù)據(jù)報告，平臺外賣服務(wù)的毛利率通常約為20%左右，而平臺的整體毛利率可達(dá)30%，這意味著平臺通過外賣業(yè)務(wù)獲得了可觀的利潤，但商戶的收益卻遠(yuǎn)未得到相應(yīng)提升。在一些競爭激烈的市場，部分商戶的毛利率甚至接近負(fù)數(shù)。因此，越來越多的餐飲商戶選擇將重心轉(zhuǎn)移到線下門店，或者嘗試自建外賣平臺，以降低對各大平臺的依賴。

但是，僅僅這樣就可以令商戶們擺脫對第三方平臺的依附嗎？事實(shí)并非如此。除了外賣業(yè)務(wù)，到店團(tuán)購業(yè)務(wù)也是各大平臺收入的核心組成部分。以美團(tuán)為例，2024年第三季度，美團(tuán)到店與團(tuán)購收入為144.7億元人民幣，同比增長了30%。這一收入雖然在總收入中占比有所下降，但仍然占據(jù)了平臺的核心位置。

大量涌現(xiàn)的團(tuán)購業(yè)務(wù)通過提供高折扣吸引消費(fèi)者到店消費(fèi)，理論上能幫助商戶獲得更多流量，然而，商戶的實(shí)際盈利情況卻仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期。

根據(jù)2024年餐飲行業(yè)數(shù)據(jù)報告，幾家平臺團(tuán)購業(yè)務(wù)的傭金通?？蛇_(dá)20%～30%，加之高折扣率和較低的客單價，商戶在參與團(tuán)購時，往往需要依靠巨大的交易量來彌補(bǔ)低收益。并且，很多商戶認(rèn)為，通過團(tuán)購業(yè)務(wù)吸引來的客戶大多數(shù)“薅完羊毛就跑路”，不會發(fā)展成回頭客，因此商戶們投入的營銷成本和平臺傭金并未帶來長久的收益增長，長期客戶的培養(yǎng)與維護(hù)成本遠(yuǎn)高于預(yù)期。

03“極致優(yōu)化”的算法？

隨著平臺經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，各大外賣平臺通過極致優(yōu)化的算法和數(shù)據(jù)驅(qū)動的資源配置，迅速提升了用戶體驗(yàn)和訂單量。然而，這種“極致優(yōu)化”的背后，卻隱藏著商戶和騎手所面臨的巨大壓力。平臺在通過算法推送和高頻促銷活動提升流量時，商戶和騎手卻必須為此支付越來越高的成本。這一過程不斷壓縮他們的利潤空間，甚至引發(fā)了整個生態(tài)系統(tǒng)的動蕩。

自成立以來，各大平臺紛紛通過精細(xì)化算法提升流量，快速吸引用戶，奠定了在餐飲行業(yè)的主導(dǎo)地位。然而，商戶和騎手并未從中獲益。商戶不僅需要支付高額的廣告費(fèi)用和傭金，騎手則面臨著不斷增加的配送任務(wù)和愈發(fā)緊張的工作壓力。

根據(jù)2024年艾媒咨詢發(fā)布的《外賣行業(yè)發(fā)展趨勢報告》，超過50%的外賣騎手表示，他們的月收入已經(jīng)無法覆蓋生活開銷，扣除交通費(fèi)用和平臺抽成后，實(shí)際收入逐年縮水，甚至陷入入不敷出的困境。同時，商戶的廣告費(fèi)和傭金費(fèi)用也在持續(xù)上漲，雖然訂單量有所增長，但商戶的利潤空間卻沒有得到相應(yīng)的提升，經(jīng)營壓力依然沉重。

在這種情況下，各大外賣平臺還會一直笑到最后嗎？商戶和騎手的生存困境若得不到有效緩解，必將對平臺生態(tài)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。對于餐飲商戶來說，層層壓縮的利潤正在使越來越多的餐飲人尋求其他出路，他們開始意識到單純依賴外部平臺的風(fēng)險，紛紛尋求替代方案。

根據(jù)2024年中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，約40%的餐飲商戶已開始有意識地減少對外部平臺的依賴，轉(zhuǎn)向自建外賣渠道或選擇其他平臺，平臺將不得不面臨商戶逐漸流失的局面。

如果這些問題得不到及時解決，平臺的生態(tài)將面臨前所未有的挑戰(zhàn)，商戶和騎手的流失已不再是個別現(xiàn)象，而是行業(yè)的普遍趨勢。

我們不得不承認(rèn)，外賣平臺的運(yùn)營策略短期內(nèi)確實(shí)帶來了收入的快速增長。然而，這種過度依賴傭金和廣告收費(fèi)的商業(yè)模式，正在悄然加劇商戶和騎手的生存壓力，甚至可能為平臺的長期發(fā)展埋下風(fēng)險。

根據(jù)2024年餐飲行業(yè)數(shù)據(jù)報告，平臺過度“壓榨”商戶和騎手的行為，正在導(dǎo)致商戶和騎手的“崩潰效應(yīng)”，并加速平臺與商戶之間的不信任。平臺經(jīng)濟(jì)的未來不在于如何“撈一把快錢”，而是取決于如何平衡各方利益。如果外賣平臺繼續(xù)依賴單一的高傭金和廣告收費(fèi)模式，最終將不可避免地遭遇生態(tài)系統(tǒng)的崩潰。如何實(shí)現(xiàn)平臺經(jīng)濟(jì)中的“平衡術(shù)”，將成為平臺能否在競爭激烈的市場中立足的關(guān)鍵。

在平臺算法和大數(shù)據(jù)驅(qū)動下，平臺能夠迅速實(shí)現(xiàn)短期盈利，但這需要通過持續(xù)創(chuàng)新的商業(yè)模式、優(yōu)化利益分配機(jī)制、關(guān)注商戶和騎手的生存需求來保障長期發(fā)展。唯有如此，平臺才能在競爭激烈的市場中脫穎而出，并為所有參與者帶來長期的利益。只有尋求各方利益的共贏，才能真正避免行業(yè)的“崩潰效應(yīng)”，走向更加健康和有序的未來。