在本地生活服務(wù)領(lǐng)域，一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭正在悄然上演。美團(tuán)與抖音，這兩大平臺在2023年初便展現(xiàn)出了前所未有的競爭態(tài)勢。美團(tuán)到店事業(yè)群總裁張川的一封內(nèi)部信，成為了這場戰(zhàn)役的導(dǎo)火索。信中頻繁提及“戰(zhàn)役”、“戰(zhàn)爭”等字眼，透露出美團(tuán)對對手的重視程度已升至前所未有的高度。

張川的內(nèi)部信不僅是對內(nèi)吹響的沖鋒號角，也預(yù)示著美團(tuán)即將展開一系列的內(nèi)部架構(gòu)調(diào)整。這些調(diào)整的核心目的，是為了防范抖音在生活服務(wù)領(lǐng)域的快速崛起。抖音集團(tuán)商業(yè)化負(fù)責(zé)人浦燕子上任后，更是為生活服務(wù)業(yè)務(wù)設(shè)定了高達(dá)6000億元的2024年銷售額目標(biāo)，這一數(shù)字同比增幅接近100%，顯示出抖音在該領(lǐng)域的雄心壯志。

然而，令人驚訝的是，盡管兩大平臺的交易額在過去一年里仍有大幅增長，但它們的戰(zhàn)略導(dǎo)向卻悄然發(fā)生了變化。從高歌猛進(jìn)轉(zhuǎn)為精耕細(xì)作，兩大平臺開始不約而同地提高傭金費(fèi)率并減少補(bǔ)貼，轉(zhuǎn)而追求收入和利潤的增長。這一轉(zhuǎn)變在美團(tuán)的銷售費(fèi)用增長數(shù)據(jù)上體現(xiàn)得尤為明顯：2024年二、三季度，美團(tuán)銷售費(fèi)用同比僅增長1.9%和6.2%，遠(yuǎn)低于收入增速的19.3%和22.4%，而凈利潤卻實(shí)現(xiàn)了同比142.1%和258%的大幅增長。抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)也在財(cái)中社的報(bào)道中實(shí)現(xiàn)了盈利。

美團(tuán)的這一系列變化，可以說是從防守轉(zhuǎn)為進(jìn)攻的明顯信號。今年以來，美團(tuán)進(jìn)行了多達(dá)6輪規(guī)模較大的組織架構(gòu)調(diào)整，旨在通過整合到家和到店業(yè)務(wù)、放權(quán)給年輕管理者等方式，提升內(nèi)部效率和競爭力。這一轉(zhuǎn)變的背后，是抖音本地生活交易額的快速增長，特別是在到餐品類上與美團(tuán)形成了直接競爭。

起初，美團(tuán)的應(yīng)對策略是防守，通過商家降傭、用戶補(bǔ)貼、低價(jià)團(tuán)購、直播短視頻等高投入方式力保市場份額。然而，隨著競爭的深入，美團(tuán)意識到這種高投入的方式難以為繼，于是果斷改變戰(zhàn)略部署，從內(nèi)部尋找效率增量。整合到家和到店業(yè)務(wù)成為美團(tuán)提升競爭力的關(guān)鍵一步，這一舉措不僅減少了內(nèi)部競爭，還使資源分配更加高效合理。

與美團(tuán)相比，抖音在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的策略也發(fā)生了一定的變化。自2022年以來，抖音以直播模式發(fā)力本地生活，主要武器是深度折扣。然而，隨著商家度過經(jīng)營危機(jī)時(shí)期和美團(tuán)的競爭壓力，抖音的折扣深度有所收窄。這一變化的內(nèi)因在于，深度折扣模式雖然能在特定時(shí)期引流，但難以持續(xù)，且抖音的渠道盈利性相對較弱。

因此，抖音開始調(diào)整策略，從廣撒網(wǎng)轉(zhuǎn)為重NKA和廣告運(yùn)營，為戰(zhàn)略層面重視本地生活商業(yè)化服務(wù)。2024年，抖音生活服務(wù)部門進(jìn)行了全面重組，將原有按行業(yè)劃分的部門按地域重組為北、中、南三個(gè)大區(qū)以及服務(wù)全國連鎖大商戶的NKA部門。這一調(diào)整旨在提高銷售效率和增加商家供給，特別是中小商家的覆蓋。

與此同時(shí)，抖音還在加大廣告業(yè)務(wù)的變現(xiàn)力度，以應(yīng)對交易額增速放緩的挑戰(zhàn)。上調(diào)傭金費(fèi)率和加大廣告變現(xiàn)力度成為抖音實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的關(guān)鍵舉措。然而，這一變化也導(dǎo)致抖音團(tuán)購券在價(jià)格上的優(yōu)勢下降，用戶端感知到很多抖音團(tuán)購券不再比美團(tuán)便宜。

盡管如此，抖音并未放棄在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的努力。一方面，抖音正在穩(wěn)固基本盤，強(qiáng)化中小商家供給；另一方面，抖音又在大力推進(jìn)線下消費(fèi)者“到店”的心智。只要抖音能夠建立起“店”的概念，美團(tuán)在商家運(yùn)營主場的地位就有可能動搖。

在當(dāng)前的競爭態(tài)勢下，美團(tuán)和抖音都在尋求各自的發(fā)展路徑。美團(tuán)通過整合內(nèi)部資源、提升效率來應(yīng)對競爭；而抖音則通過調(diào)整策略、加大廣告變現(xiàn)力度來尋求突破。這場本地生活服務(wù)領(lǐng)域的戰(zhàn)爭，究竟鹿死誰手，還需拭目以待。