國產(chǎn)羽絨服高端化之路：增長點(diǎn)何在？品牌如何破局？

發(fā)布時間：2025-01-09 16:29 來源：鈦媒體APP 作者：趙云飛

在2024年的冬季，羽絨服這一傳統(tǒng)保暖服飾意外地在社交媒體上引發(fā)了廣泛討論。不少網(wǎng)友調(diào)侃道：“即使月薪過萬，也難以輕松入手一件心儀的羽絨服?！迸c此同時，關(guān)于“高價羽絨服是否物有所值”的疑問也層出不窮。這些熱議背后，反映出了羽絨服從單純的“保暖必備品”向“時尚單品”的轉(zhuǎn)變，以及消費(fèi)者對羽絨服價值認(rèn)知的顯著變化。

從市場整體來看，中國羽絨服市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，盡管增速有所放緩。這既體現(xiàn)了市場競爭的日益激烈，也揭示了消費(fèi)者對品質(zhì)和品牌的更高追求。數(shù)據(jù)顯示，2022年中國羽絨服市場規(guī)模已達(dá)到1622億元，而到了2023年，這一數(shù)字已增長至1960億元。

在2024年天貓雙11的銷售數(shù)據(jù)中，中高端羽絨服類別表現(xiàn)尤為亮眼，成交額實(shí)現(xiàn)了30%的增長。特別是千元及以上價格區(qū)間的羽絨服，市場需求顯著增強(qiáng)，這進(jìn)一步證明了消費(fèi)者對高端化品牌的青睞。

近年來，國產(chǎn)羽絨服品牌紛紛踏上了“高端化”的轉(zhuǎn)型之路。過去，羽絨服往往被看作是冬季保暖的實(shí)用選擇，設(shè)計(jì)相對單一，以功能性為主。然而，隨著時代的進(jìn)步和消費(fèi)者需求的多樣化，羽絨服行業(yè)經(jīng)歷了深刻的變革。如今，羽絨服不僅保留了卓越的保暖性能，更在設(shè)計(jì)、材質(zhì)、色彩以及品牌合作等方面實(shí)現(xiàn)了全面升級，成功融入了時尚潮流。

多個國產(chǎn)品牌推出了高端系列，與國際設(shè)計(jì)師攜手合作，將時尚元素融入羽絨服設(shè)計(jì)中，使其成為冬季衣櫥中的必備時尚單品。同時，這些品牌還加大了研發(fā)投入，采用高科技面料和先進(jìn)的生產(chǎn)工藝，提升羽絨服的保暖性能和舒適度。這些變化使得羽絨服逐漸擺脫了“臃腫”、“老土”的固有形象，成為了冬季時尚潮流的重要組成部分。

回顧歷史，2018年高端羽絨服品牌加拿大鵝正式進(jìn)入中國市場，憑借其高昂的價格和手工制作的品牌故事，迅速成為精英階層的標(biāo)配，不僅贏得了銷量，更一舉推高了羽絨服的價格上限。加拿大鵝的成功為國產(chǎn)羽絨服品牌樹立了榜樣，2019年，波司登緊隨其后，開始了“高端化”的征程。其推出的新一代輕薄羽絨服及高鵝絨沖鋒衣，憑借卓越的科技性能，成功提升了高價產(chǎn)品的市場份額。

除了波司登，其他國產(chǎn)品牌也開始嘗試突破。例如，鴨鴨在2022年推出了明星同款Goose系列鵝絨服，聲稱采用了全球珍稀95鵝絨作為填充，并引入了“自發(fā)熱鎖溫技術(shù)”，讓產(chǎn)品跨越了3000元的價格門檻。同樣，坦博爾在2023年推出了主打戶外場景的滑雪羽絨服系列，單價直逼千元。而猿輔導(dǎo)旗下的SKYPEOPLE品牌，更是推出了售價高達(dá)7000元的羽絨服，其高價背后的支撐點(diǎn)在于采用科技面料、高端羽絨原料以及提供終身免費(fèi)洗護(hù)服務(wù)。

在這些品牌中，高梵的表現(xiàn)尤為突出。自2021年起，高梵全面專注鵝絨，推出了“黑金系列”鵝絨服，成功將價格區(qū)間拉升至千元以上。如今，黑金系列已經(jīng)迭代至第四代，高梵還推出了大師系列的勢能款，如巴黎高定系列，以及戶外系列風(fēng)殼、雪殼等創(chuàng)新產(chǎn)品。隨著這些創(chuàng)新產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)，高梵的年GMV已突破50億元大關(guān)。

高梵的成功并非偶然。其首先抓住了市場空間的紅利。傳統(tǒng)羽絨服市場長期被中低端產(chǎn)品充斥，價格戰(zhàn)和抄襲現(xiàn)象普遍。高梵抓住了這一市場空白，其3000-4000元的羽絨服價格，在國產(chǎn)品牌中屬高檔，但與萬元以上的加拿大鵝等高端品牌相比，則成為了質(zhì)價比更高的選擇。同時，高梵還充分利用了抖音、小紅書等渠道紅利，緊跟直播電商的浪潮，實(shí)現(xiàn)了銷量的快速增長。

高梵還采用了差異化策略。為了獲取高品質(zhì)的鵝絨，高梵遍訪全球多個國家，最終“飛天鵝絨”成為了其核心競爭力。同時，高梵鵝絨服在定位上更加偏向于名媛、商界領(lǐng)袖等社會精英階層，這種差異化策略使其在激烈的市場競爭中脫穎而出。

在戶外風(fēng)潮逐漸改變羽絨服行業(yè)面貌的背景下，高梵也緊跟潮流推出了戶外系列。雖然與始祖鳥等歷史悠久且專業(yè)的戶外品牌相比，高梵在戶外領(lǐng)域的根基尚淺，但其堅(jiān)信在創(chuàng)新與實(shí)力上仍有巨大的提升空間。高梵的戶外系列更注重滑雪等場景后的穿著體驗(yàn)，以滿足消費(fèi)者對健康和生活品質(zhì)的追求。

未來，高梵將進(jìn)一步嘗試拓展線下渠道，深入溝通對話消費(fèi)者。同時，高梵也面臨海外市場拓展的挑戰(zhàn)，正通過國際時裝周和媒體合作提升品牌知名度。兒童業(yè)務(wù)也是高梵的一大規(guī)劃。目前童裝業(yè)務(wù)銷售額約占20%，高梵在成人裝和兒童裝的技術(shù)研發(fā)上同步布局，注重童裝面料的安全性和科技應(yīng)用。