在美妝市場的細分領(lǐng)域中，洗護行業(yè)正迎來一場前所未有的激烈競爭。2024年以來，國內(nèi)美妝企業(yè)紛紛推出洗護類新品牌，占據(jù)了新品牌推出的半壁江山。與此同時，國際美妝巨頭如寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅等也不甘示弱，從品牌塑造到產(chǎn)品升級，全方位布局洗護市場，意圖在這場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。

洗護市場的火爆并非偶然，而是市場需求的直接反映。近年來，洗護市場規(guī)模持續(xù)擴大，企業(yè)業(yè)績穩(wěn)步增長。據(jù)權(quán)威機構(gòu)預測，全球洗發(fā)水市場將迎來顯著增長，復合年增長率高達5.71%。在中國市場，洗護發(fā)市場規(guī)模同樣呈現(xiàn)出穩(wěn)步攀升的態(tài)勢，從2017年的433.9億元增長至2023年的655億元，并有望在2027年突破800億元大關(guān)。

頭皮護理作為洗護市場的一個重要分支，近年來也備受關(guān)注。京東超市的數(shù)據(jù)顯示，今年“頭皮護理”的關(guān)注度實現(xiàn)了驚人的增長。在此背景下，國內(nèi)外企業(yè)紛紛涌入洗護賽道，僅2024年上半年，就有多家頭部國貨美妝企業(yè)推出新品牌布局洗護領(lǐng)域。

在這場激烈的競爭中，價格和產(chǎn)品成為了各大品牌爭奪市場的關(guān)鍵。國產(chǎn)美妝品牌紛紛將目光投向頭皮護理領(lǐng)域，推出中高端價格帶的洗護產(chǎn)品，試圖填補市場空白。相較于高端市場卡詩等品牌的高昂價格，以及低端市場寶潔等品牌的親民價格，中高端市場成為了國產(chǎn)美妝品牌的新戰(zhàn)場。

然而，市場的變化總是充滿不確定性。隨著“護膚式護發(fā)”概念的流行，消費者對洗護產(chǎn)品的需求不斷升級，低價產(chǎn)品難以滿足他們對頭皮養(yǎng)護的更高追求。同時，經(jīng)濟環(huán)境的影響也使得消費降級趨勢明顯，高端洗護品牌的高昂價格讓不少消費者望而卻步。因此，中高端市場雖然競爭激烈，但也孕育著巨大的市場機遇。

在產(chǎn)品功效方面，控油蓬松、防脫發(fā)、強韌發(fā)質(zhì)等功效成為了市場的熱門選擇。近年來，消費者對功效的追求已經(jīng)從面部護理延伸到了身體護理，使得功效洗護市場持續(xù)升溫。互聯(lián)網(wǎng)上的洗護發(fā)討論熱度不斷攀升，小紅書等平臺上關(guān)于頭皮護理的筆記數(shù)量更是屢創(chuàng)新高。這些變化都表明，國產(chǎn)美妝品牌在頭皮護理領(lǐng)域的探索和創(chuàng)新正在逐步改變市場的格局和消費者的選擇。

在這場洗護新戰(zhàn)局中，品質(zhì)成為了品牌出圈的關(guān)鍵。一些早期進入市場的國貨洗護品牌如滋源、阿道夫等已經(jīng)意識到這一點，并在去年對產(chǎn)品進行了創(chuàng)新調(diào)整和升級。他們通過核心產(chǎn)品擊穿市場，在國際巨頭主導的洗護市場中殺出了一條“血路”。而好產(chǎn)品的背后離不開好原料和好技術(shù)的支持。因此，未來想要在洗護市場中立于不敗之地，品牌必須更加注重產(chǎn)品品質(zhì)和技術(shù)創(chuàng)新。

雖然洗護市場看起來比其他化妝品市場的斗爭要溫柔得多，但有人進來就必然有人離場。未來，大部分的洗護份額還是會被頭部品牌企業(yè)拿下。然而，對于那些能夠在更細分領(lǐng)域獨樹一幟的品牌來說，他們?nèi)匀挥袡C會在這場競爭中分到一杯羹。因此，面向未來的趨勢，洗護行業(yè)還是要以品質(zhì)為先，通過核心產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新來換取屬于自己的護城河。