在廣州炎熱的4月，廣交會(huì)正如火如荼地進(jìn)行，但跨境從業(yè)者們的臉上卻難掩憂慮。距離關(guān)稅政策正式實(shí)施僅剩半個(gè)月，全球最大市場的變動(dòng)迫使大家急于尋找新的出路。

TikTok Shop商家李斌（化名）便是其中之一。他觀察到，不少為跨境商家供貨的工廠正在籌備不同渠道的C端團(tuán)隊(duì)，而商家們則開始在國內(nèi)平臺(tái)上低價(jià)拋售庫存，準(zhǔn)備轉(zhuǎn)行。這一趨勢不僅限于商家，平臺(tái)也受到了巨大沖擊，紛紛采取措施應(yīng)對。

TikTok Shop尤為積極，3月31日，它同步上線了德國、法國、意大利三國的電商業(yè)務(wù)，加上此前已布局的英國、西班牙和愛爾蘭，完成了對歐洲六個(gè)主要國家市場的布局。值得注意的是，盡管各國市場情況各異，TikTok Shop仍采取全局思維，賣家只需一家歐盟主體店鋪，即可覆蓋四個(gè)歐盟國家市場與英國。這一策略顯然旨在快速擴(kuò)大規(guī)模。

然而，面對市場情況復(fù)雜且規(guī)模較小的歐洲，TikTok Shop的擴(kuò)張節(jié)奏卻受到了美國市場劇變的影響。原本計(jì)劃在美國市場大展拳腳的TikTok Shop，現(xiàn)在不得不將歐洲視為必須拿下的目標(biāo)。距離5月2日越來越近，TikTok Shop在歐洲市場的表現(xiàn)即將接受檢驗(yàn)。

為了在歐洲市場站穩(wěn)腳跟，TikTok Shop正在發(fā)起一場全面戰(zhàn)爭，涵蓋物流、商家招募和達(dá)人聯(lián)動(dòng)。以德國市場為例，作為歐洲最大的電商市場之一，TikTok Shop早在今年2月便開始布局本地物流服務(wù)FBT（Fulfillment by TikTok Shop）。該服務(wù)旨在提供倉儲(chǔ)、揀貨、包裝、運(yùn)輸一站式服務(wù)，且退貨成本由平臺(tái)承擔(dān)。這一舉措不僅借鑒了亞馬遜的成功經(jīng)驗(yàn)，也是TikTok Shop在英國市場成功經(jīng)驗(yàn)的復(fù)制。

物流先行是TikTok Shop歐洲戰(zhàn)略的關(guān)鍵一環(huán)。作為成熟市場，德國以及TikTok Shop布局的其他歐洲國家市場通常都有本土電商巨頭盤踞。因此，以履約服務(wù)為代表的本土化是與這些“地頭蛇”競爭的關(guān)鍵。TikTok Shop還在積極招募商家，不僅承接美國市場的跨境商家，還增設(shè)了第三方運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的門檻，旨在依靠成熟商家快速拉升GMV。

然而，盡管有不少新商家入駐TikTok Shop歐洲站點(diǎn)，但美國市場的首批“開拓者”卻不愿輕易離場。他們或因庫存問題難以短期出清，或因資金問題無法立即轉(zhuǎn)行。因此，這些商家形成了兩個(gè)截然不同的陣營：投入更多、資金更雄厚的本土商家選擇堅(jiān)守，而跨境商家則相對更靈活。

與此同時(shí)，TikTok Shop在歐洲的本地化進(jìn)程也面臨著諸多挑戰(zhàn)。其中，合規(guī)問題尤為突出。歐洲各國市場的合規(guī)條件各不相同，且對發(fā)貨時(shí)效要求極高。缺乏本地配送能力的話，退貨率會(huì)非常高。因此，TikTok Shop在物流方面的投入顯得尤為關(guān)鍵。

除了物流，TikTok Shop還在努力完善內(nèi)容供給。作為內(nèi)容電商平臺(tái)，直播和短視頻帶貨是不可或缺的“中間件”。然而，在歐洲市場，TikTok Shop似乎還沒有像在美國市場那樣借力國內(nèi)MCN催熟達(dá)人生態(tài)。相反，平臺(tái)運(yùn)營負(fù)責(zé)與達(dá)人建聯(lián)并寄送樣品。這一舉措雖然有助于建立達(dá)人關(guān)系，但在內(nèi)容供給方面卻顯得相對緩慢。

歐洲市場對內(nèi)容電商的接受程度也不如美國市場。盡管TikTok Shop在英國市場的GMV增速喜人，但總量上仍排在東南亞數(shù)國之后。這表明，內(nèi)容電商的模式在歐洲市場并沒有想象中那么吃香。因此，TikTok Shop需要為用戶消費(fèi)行為做標(biāo)簽，以優(yōu)化內(nèi)容供給，尤其是短視頻帶貨的增量。

TikTok Shop在歐洲市場的用戶教育也是一項(xiàng)艱巨任務(wù)。歐洲市場對內(nèi)容電商的接受程度相對較低，因此TikTok Shop需要花費(fèi)更多時(shí)間和精力來培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣。這不僅需要增加內(nèi)容供給，還需要通過大促等活動(dòng)來激發(fā)用戶的購買欲望。

在組織層面，TikTok Shop也面臨著諸多挑戰(zhàn)。隨著全球擴(kuò)張的加速，TikTok電商業(yè)務(wù)經(jīng)歷了密集的組織調(diào)整。美區(qū)電商的發(fā)展不及管理層預(yù)期，導(dǎo)致高層管理人員頻繁變動(dòng)。這一變動(dòng)不僅反映了TikTok Shop在美區(qū)市場的困境，也預(yù)示著其在其他跨文化市場擴(kuò)張中可能遇到的問題。

TikTok Shop的歐洲戰(zhàn)略不僅是對其全球擴(kuò)張計(jì)劃的考驗(yàn)，也是對其本地化能力的挑戰(zhàn)。面對復(fù)雜多變的歐洲市場，TikTok Shop需要不斷調(diào)整策略，以適應(yīng)不同市場的需求和特點(diǎn)。只有這樣，它才能在激烈的跨境電商競爭中脫穎而出。

盡管面臨著諸多挑戰(zhàn)和不確定性，但TikTok Shop仍在不斷努力前行。它希望通過創(chuàng)新的服務(wù)模式和精細(xì)化的運(yùn)營策略，在歐洲市場取得更大的突破。這不僅需要勇氣和決心，更需要智慧和耐心。