新消費市場的脈動正悄然發(fā)生變化，這股復蘇的潮流并非空穴來風。自去年下半年始，消費企業(yè)上市潮涌動，2025年見證了蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨、霸王茶姬等品牌在香港與美國股市的亮相，而老鄉(xiāng)雞、遇見小面、綠茶、鳴鳴很忙、八馬茶業(yè)、卡游等品牌也正排隊等候上市鐘聲。

資本市場對消費品牌的熱情似乎重新被點燃。數(shù)據(jù)顯示，量販零食領域的佼佼者萬辰集團股價飆升超過6倍，衛(wèi)龍、中寵股份、乖寶寵物、泡泡瑪特、老鋪黃金、蜜雪冰城等企業(yè)的股價也經(jīng)歷了驚心動魄的起伏，尤其是泡泡瑪特，其股價在一年間暴漲6倍。老廟黃金的表現(xiàn)更是驚人，股價在不到一年的時間內(nèi)增長了20倍。

然而，新消費的復蘇之路并非一帆風順，2024年的市場呈現(xiàn)出鮮明的兩極分化態(tài)勢。一方面，多家新消費企業(yè)在港股上市后的股價表現(xiàn)強勁，Wind數(shù)據(jù)顯示，2024年至2025年一季度末，港交所IPO共86宗，其中消費股占比達到22.6%。但另一方面，消費行業(yè)的黃金時代似乎已經(jīng)過去，曾經(jīng)如日中天的消費升級浪潮如今面臨諸多挑戰(zhàn)。

資本的態(tài)度也在悄然變化。盡管2024年消費領域的投資事件與2023年相比并未出現(xiàn)顯著下滑，但相比2022年的300多起投資，差距仍然明顯。尤其值得關(guān)注的是，曾經(jīng)最受資本追捧的餐飲賽道開始降溫，總投資數(shù)量大幅下降，占比不到四成。與此同時，烘焙類品牌也經(jīng)歷了大起大落，虎頭局、墨茉點心局等昔日網(wǎng)紅品牌逐漸淡出人們視野，“烘焙第一股”克莉絲汀更是宣布退市。

奶茶行業(yè)同樣面臨挑戰(zhàn)。盡管蜜雪冰城在資本市場大放異彩，但整個行業(yè)的門店數(shù)量卻在減少。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2024年11月12日，“奶茶飲品”行業(yè)門店總數(shù)達41.26萬家，但近一年內(nèi)門店數(shù)減少了1.77萬家，即便是頭部品牌也在縮減門店。

盡管如此，新消費市場的復蘇趨勢仍然明顯，尤其是在拉動內(nèi)需的關(guān)鍵時刻。然而，復蘇之路并非坦途，一些原則性的矛盾依然存在。北大經(jīng)濟學院指出，消費復蘇的關(guān)鍵在于居民“有錢可花”與“愿意花錢”。雖然2024年居民人均可支配收入達到41314元，增速首次超過經(jīng)濟增速，但勞動報酬占GDP比重不足20%等結(jié)構(gòu)性問題仍需解決。

在當前的市場環(huán)境下，資本市場上大放異彩的消費企業(yè)大多與性價比緊密相關(guān)，如蜜雪冰城、衛(wèi)龍等量販零食品牌，以及泡泡瑪特、寵物經(jīng)濟、卡游等針對年輕人情緒消費的品牌。相比之下，傳統(tǒng)消費品牌如白酒、家電等似乎并未能從新消費復蘇中受益。

白酒行業(yè)的業(yè)績自2024年開始一路下滑，即便是茅臺這樣的頭部品牌，其利潤增速也出現(xiàn)下降。2025年，茅臺設定的營業(yè)總收入增長目標為9%，這是自2017年以來茅臺首次將增速目標設定在個位數(shù)，也是上市以來第二低的增速目標。同樣，家電行業(yè)也面臨增長壓力，2025年一季度家電市場零售規(guī)模同比僅增長2.1%。

在全球范圍內(nèi)，傳統(tǒng)品牌同樣未能跟上消費復蘇的步伐。雀巢等131家快消品上市公司發(fā)布的2024年報顯示，68家公司營收下滑。貝恩全球消費者實驗室的調(diào)查也顯示，全球50強消費品公司在2024年上半年僅實現(xiàn)1.2%的營收增長。

在這一背景下，傳統(tǒng)品牌是否已跟不上如今的消費市場成為業(yè)界關(guān)注的焦點。當前，資本對品牌的追捧似乎已失去耐心，估值邏輯不僅關(guān)注增量和前景，更重視盈利能力和穩(wěn)定性。性價比成為這一階段品牌成功的關(guān)鍵，而一些傳統(tǒng)品牌試圖向性價比風口轉(zhuǎn)型卻為時已晚。

然而，盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)品牌并未放棄努力。茅臺等白酒品牌積極調(diào)整策略，尋求年輕市場的突破。當消費市場重振旗鼓時，誰也不想被時代拋棄。

對于新消費品牌而言，性價比已成為最大的風口。過去一年，各行各業(yè)品牌紛紛下沉市場。然而，隨著市場范圍的逐漸飽和，一些品牌開始猶豫是否應繼續(xù)下沉。以蜜雪冰城為例，其在國內(nèi)的門店數(shù)量已達到40510家，其中三線及以下城市門店占比達57.2%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋率高達72.4%，擴張已接近臨界點。

縣城消費雖然一度被熱捧，但真實的五環(huán)外市場并非想象中那么美好。單一的“公務員經(jīng)濟”難以支撐各大品牌的長期發(fā)展。一旦“公務員經(jīng)濟”被透支，縣城消費很可能被打回原形。整個消費市場對于下沉市場的用心程度也值得商榷。農(nóng)村居民在消費過程中遇到的問題仍然突出，三無產(chǎn)品、價格虛高等問題頻發(fā)。

面對這些挑戰(zhàn)，品牌們開始尋找新的出路。出海成為不少品牌的選擇。泡泡瑪特、蜜雪冰城、名創(chuàng)優(yōu)品等企業(yè)在海外的表現(xiàn)引人注目。以泡泡瑪特為例，其在北美地區(qū)的收入在2025年一季度已接近2024年全年收入。名創(chuàng)優(yōu)品同樣在海外市場取得了顯著增長。

關(guān)稅戰(zhàn)的影響似乎并未對這些國貨品牌造成太大阻礙。隨著關(guān)稅的降低，泡泡瑪特等企業(yè)或許將帶領新消費賽道迎來更加輝煌的回歸。