近年來,汽車市場在大件消費品領(lǐng)域中競爭激烈,而日常餐飲市場中的茶飲行業(yè)同樣硝煙四起,競爭態(tài)勢尤為顯著。最近,新茶飲市場再次掀起降價風潮,引發(fā)廣泛關(guān)注。新的一年到來,人們不禁好奇,價格戰(zhàn)是否會繼續(xù)成為茶飲市場的主旋律?
回顧整個2024年,新茶飲市場的競爭異常激烈。不少消費者發(fā)現(xiàn),如今購買茶飲的價格普遍比前幾年更為親民。00后消費者小陸表示,現(xiàn)在用券或團購,往往只需20元左右就能買到一杯茶飲,而之前他曾花費36元購買過奈雪的茶的一杯飲品。這一變化,讓消費者對新茶飲市場的降價趨勢有了切身體會。
在新茶飲市場中,各大品牌紛紛推出優(yōu)惠活動。例如,在抖音平臺上,消費者可以以極低的價格購買到知名品牌的茶飲產(chǎn)品。古茗的奶茶產(chǎn)品團購價低至1.9元,茶百道則提供5.9元十選一的果茶、純茶等選項,價格極具吸引力。不過,也有品牌如蜜雪冰城,在部分區(qū)域進行了小幅漲價,但漲價幅度不高,且主要針對特定城市和門店。
實際上,新茶飲市場的降價趨勢早已顯現(xiàn)。2022年初,喜茶率先下調(diào)產(chǎn)品價格,覆蓋全品類大多數(shù)產(chǎn)品,并承諾不二次漲價。隨后,其他新茶飲品牌也紛紛跟進,將價格調(diào)整至更加親民的區(qū)間。如今,喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬等品牌的主力價格帶集中在10至25元之間,最高不超過30元。這一變化,反映出新茶飲品牌正在從高端市場向更廣泛的消費群體拓展。
然而,新茶飲市場的快速增長正在放緩。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)顯示,盡管現(xiàn)制茶飲店行業(yè)規(guī)模持續(xù)增長,但預計2025年的增速將從2023年的44.3%放緩至12.4%。市場增長放緩導致門店數(shù)量收縮,GeoQ Data數(shù)據(jù)顯示,2024年上半年,101家連鎖新茶飲品牌新開店量與去年同期持平,但閉店量卻增加了近3000家。同時,茶飲品牌在資本市場上的表現(xiàn)也不盡如人意,蜜雪冰城、滬上阿姨的IPO進程受阻,茶百道上市即破發(fā),奈雪的茶股價持續(xù)下行。
面對日益激烈的市場競爭和消費者行為的轉(zhuǎn)變,茶飲品牌紛紛調(diào)整定價策略。消費者變得越來越理性,更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)和性價比。在社交媒體上,消費者對不同品牌茶飲的口味、配料、價格進行詳細對比和評價,高價低質(zhì)的品牌逐漸失去市場青睞。為了爭奪市場份額,茶飲品牌不得不降低價格,從而引發(fā)了全行業(yè)的降價潮。
然而,價格戰(zhàn)并非長久之計。頻繁的價格下調(diào)導致利潤率壓縮,對企業(yè)的盈利能力構(gòu)成威脅。同時,長期維持低價策略需要強大的供應(yīng)鏈管理和運營效率作為支撐。如果企業(yè)在這方面積累不足,即使暫時獲得市場份額優(yōu)勢,也難以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。價格戰(zhàn)還容易培養(yǎng)出只看價格而不忠誠于品牌的消費者,一旦市場上出現(xiàn)更具吸引力的價格選項,這些消費者就會迅速轉(zhuǎn)向其他品牌。
對于茶飲企業(yè)來說,擺脫價格驅(qū)動模式的依賴,尋找以產(chǎn)品力驅(qū)動形成用戶粘性的發(fā)展道路至關(guān)重要。在這方面,霸王茶姬等網(wǎng)紅品牌通過打造大爆品策略和強營銷策略,成功在市場上形成價格溢價優(yōu)勢。它們專注于產(chǎn)品研發(fā),推出具有獨特風味和高品質(zhì)的茶飲產(chǎn)品,滿足消費者對品質(zhì)的追求,從而吸引大量忠實用戶。同時,通過跨界合作、社交媒體營銷等方式提升品牌知名度和美譽度,進一步強化產(chǎn)品附加值,使品牌在市場中脫穎而出。