隨著2024年逐漸步入尾聲，國際酒店品牌紛紛將目光投向了中國縣城經(jīng)濟(jì)的廣闊藍(lán)海。洲際酒店集團(tuán)近期宣布，將把業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向三線以下城市及縣區(qū)，這一戰(zhàn)略調(diào)整與國際酒店巨頭希爾頓不謀而合，后者也公布了一份包含眉山、靖江在內(nèi)的25個(gè)目標(biāo)城市的名單。

近年來，國際高端酒店品牌在國內(nèi)市場的下沉趨勢愈發(fā)明顯。萬豪集團(tuán)在2024年新開業(yè)的酒店中，有30%位于三線以下城市；溫德姆酒店集團(tuán)更是在四川瀘州古藺縣簽約，成為首個(gè)入駐該縣城的高端國際酒店品牌。洲際酒店集團(tuán)亦不例外，去年已有超過70%的開業(yè)酒店及85%籌建酒店位于二至四五線城市。

這一波高端酒店下沉熱潮，與近年來五環(huán)外消費(fèi)市場的崛起，特別是縣級(jí)旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展密切相關(guān)。據(jù)《全國縣城旅游發(fā)展研究報(bào)告2024》顯示，2023年全國縣城共接待游客總?cè)舜芜_(dá)508.27萬，同比增長35.18%。今年五一和十一假期，縣域市場酒店預(yù)訂訂單和景區(qū)門票訂單的增長速度均高于全國平均水平，顯示出強(qiáng)勁的消費(fèi)潛力。

然而，希爾頓、萬豪、洲際等國際酒店品牌在大中華區(qū)的業(yè)績近年來并不理想，面對消費(fèi)市場的新趨勢，它們也選擇進(jìn)軍縣城市場，尋求新的增長點(diǎn)。但縣城旅游真的能撐起高端酒店的“下沉之夢”嗎？

從當(dāng)前市場情況來看，各大酒店品牌選擇的縣城或三四線小城市，大多以繁榮的旅游業(yè)為切入點(diǎn)。旅游已成為當(dāng)前消費(fèi)市場中的增長亮點(diǎn)，尤其是年輕人群體，他們一邊高呼“身為牛馬，心向曠野”，一邊推動(dòng)了整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)的復(fù)蘇與升級(jí)。數(shù)據(jù)顯示，今年十一期間，國內(nèi)日人均消費(fèi)較去年有顯著增長，旅游消費(fèi)升級(jí)在下沉市場尤為明顯。

然而，縣城市場的競爭也日益激烈。以安徽黟縣為例，這個(gè)背靠黃山的旅游大縣，在2024年3月份以后一口氣簽下了三家高端酒店，其中包括兩家洲際酒店。但值得注意的是，黟縣的GDP排名在全省倒數(shù)第一，居住人數(shù)不足10萬。盡管有黃山旅游熱度支撐，但未來多家高端酒店能否在這里持續(xù)盈利仍是一個(gè)未知數(shù)。

小地方的旅游熱度往往難以持久。從攜程的數(shù)據(jù)來看，五一和十一期間最火的縣城名單變化較大，短短五個(gè)月間，有近一半的旅游大縣消失在了榜單上。而高端酒店的籌建周期較長，一般為8.3個(gè)月，這意味著酒店品牌需要承擔(dān)一定的市場風(fēng)險(xiǎn)。

另一方面，小鎮(zhèn)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也在發(fā)生變化。雖然大量消費(fèi)者向往五環(huán)外的寧靜生活，但小鎮(zhèn)居民卻忙著出門甚至出國旅游。去哪兒數(shù)據(jù)顯示，今年國慶期間，三線及以下城市和縣城居民首次購買機(jī)票的人數(shù)大幅增加，出境游訂單量也遠(yuǎn)超其他城市。

高端酒店下沉后，一度憑借豐富的配置吸引了不少年輕人。在旅游熱度平平的縣城里，一家星級(jí)酒店的流量有時(shí)甚至超過周邊景點(diǎn)。年輕人把酒店當(dāng)作“吃喝玩樂住”一站式服務(wù)平臺(tái)，宅酒店成為新潮流。然而，這種消費(fèi)方式是否真的代表消費(fèi)升級(jí)？

實(shí)際上，縣城高端酒店的價(jià)格遠(yuǎn)低于一二線城市，淡季時(shí)甚至只需二三百元。年輕人選擇入住縣城五星級(jí)酒店，更多是基于性價(jià)比的考慮。酒店市場的價(jià)格戰(zhàn)也加劇了這一趨勢。希爾頓、萬豪等高端酒店品牌在大中華區(qū)的平均房價(jià)和RevPAR（每間可銷售房收入）均保持頹勢，業(yè)績在全球各大區(qū)中墊底。

在小紅書等社交平臺(tái)上，年輕人熱衷于尋找酒店羊毛，從牙刷、拖鞋到干洗服務(wù)，酒店幾乎成了免費(fèi)的消費(fèi)場所。這種明升暗降的消費(fèi)方式讓酒店賽道感受到了寒意。

盡管如此，高端酒店品牌仍選擇繼續(xù)下沉市場。它們希望通過與當(dāng)?shù)匚幕诤?，提升住宿體驗(yàn)，從而在消費(fèi)寒冬中另辟蹊徑。例如，九寨溝查溝山谷的麗思卡爾頓隱世酒店主打原生藏寨體驗(yàn)；云南景邁山古茶園的安縵酒店則融合了茶元素和溫泉元素。這些酒店試圖通過獨(dú)特的文化符號(hào)吸引消費(fèi)者。

然而，高端酒店品牌想要在縣區(qū)實(shí)現(xiàn)自我格調(diào)的提升并非易事。它們需要面對激烈的市場競爭和消費(fèi)者日益增長的體驗(yàn)需求。在奢侈酒店領(lǐng)域，文華東方等頂奢品牌已經(jīng)取得了顯著的成功。當(dāng)希爾頓們還在為業(yè)績掙扎時(shí)，文華東方酒店集團(tuán)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了營業(yè)收入的顯著增長。

希爾頓等高端酒店品牌顯然想要躋身奢侈酒店陣營。但它們需要明白的是，奢侈品牌背后不僅僅是高昂的價(jià)格，更重要的是品牌能夠向消費(fèi)者提供情緒價(jià)值與產(chǎn)品故事。走入縣區(qū)、與當(dāng)?shù)匚幕诤匣蛟S是一個(gè)好的開始，但這一過程注定漫長且艱難。