文 | 最話FunTalk，作者 | 魏霞，編輯 | 王芳潔
流量是中性的，最近互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)生的很多事，再次驗(yàn)證了這一點(diǎn)。
比如，從八卦新聞里獲知葉珂的網(wǎng)友，迫不及待涌進(jìn)她的直播間，雖然直沖上顎的“走進(jìn)珂學(xué)”實(shí)在可笑，但很多人還是忍不住被吸引，點(diǎn)擊鏈接，為所謂的“名媛風(fēng)”服裝買單。
從蜂擁而至的小紅書開箱視頻來看，葉珂售賣服裝的單價基本在500元上下，客單價通常要超過3000元。但收到貨后，大家卻發(fā)現(xiàn)，這些衣服材質(zhì)廉價，做工粗糙，標(biāo)簽不合規(guī)，剪裁不合體，風(fēng)格更不得體。
借鑒束身衣的魚骨小衫，和半透明的薄紗短裙，雖然充滿了男凝意味，卻既非好嫁，更不值貴價。
翻車的又何止是葉珂，文化主播董宇輝不僅講錯了居里夫人，還曾售賣澳門人沒聽說過的“澳門老字號”月餅，犯類似錯誤的還有小楊哥，只不過這次月餅的噱頭換成了“香港老字號”，草根主播東北雨姐倒是沒賣月餅，只是他們賣的紅薯粉里，竟然含有木薯粉。
真讓人一鍵夢回《甄嬛傳》，上一次聽說吃木薯粉的人還是劇里的溫宜，因?yàn)樾」魇秤媚臼矸酆笊贤孪聻a，掀起了好一陣宮斗。
直播間的“宮斗”也毫不遜色，雙11期間，醫(yī)美主播汪靜被另一位網(wǎng)紅韓安冉實(shí)名舉報偷稅漏稅，躍升直播頂流的廣東夫婦，被辛巴炮轟虛構(gòu)8億補(bǔ)貼，因?yàn)橹辈ラg的總銷量“只有3個億?！?/p>
一時間，帶貨直播變成了罵戰(zhàn)直播，互相撕銘牌比跑男還要猛，只不過電視上的跑男是演的，直播間里上鏈接的，卻是真實(shí)的生意。
也許沒有那么真實(shí)，不難發(fā)現(xiàn)，越來越多的直播間里，正在上演的類似的故事，那些成本極低的劣質(zhì)白牌，在主播的舌燦蓮花之下，搖身一變成了良心商品，“獨(dú)one無two”的原創(chuàng)品牌，不明覺厲的老字號。
因?yàn)橹挥羞@些商品，在成本和售價之間才存在一個巨大的gap，可以付的起坑位費(fèi)，拿的出傭金，養(yǎng)得起那些自認(rèn)為非常努力、非常勵志，具有極高“配得感”的大網(wǎng)紅。
但顯然，這條產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)進(jìn)入了某種負(fù)向循環(huán)，因?yàn)楸驹撝赶蚪】蛋l(fā)展的價值鏈條已經(jīng)被打亂，毫無疑問，這是直播帶貨行業(yè)的末法時代。
01
辛巴的復(fù)播，是今年雙十一繞不開的話題，單場64億GMV的成績，更是讓人感嘆大主播的帶貨能力。但這樣的成績，卻沒有重建起辛巴對直播電商的信心，他在直播過程中多次強(qiáng)調(diào)，這次直播將為自己7年的生涯畫上圓滿的句號，并判斷——
直播電商已經(jīng)處在“至暗時刻”。
辛巴選擇轉(zhuǎn)行其實(shí)也不足為奇，直播電商早已陷入盈利艱難的“怪圈”。
作為直播電商的“第一股”，遙望科技一直都是“喜憂參半”：一邊是旗下的“賈乃亮”等主播頻頻登上帶貨達(dá)人榜，營收連年增長，但另一邊卻是虧損不斷擴(kuò)大，最近三年已經(jīng)虧掉20億。遙望科技的財報透露出一個與常識相悖的規(guī)律：賺的越多，虧的越多。
遙望科技在2023年財報中提到，虧損的原因主要有三個：加速清理鞋類業(yè)務(wù)、新消費(fèi)項(xiàng)目投入和商譽(yù)減值。但觀察財報不難發(fā)現(xiàn)，遙望科技承受的巨額“流量稅”，也是其盈利艱難的一個主要原因，其2023年采購單一平臺的流量費(fèi)用就高達(dá)23億，幾乎占去全年?duì)I收的一半。
遙望科技的財報中連年膨脹的不僅是“流量稅”，還有“管理費(fèi)用”。2020年遙望科技的管理費(fèi)用只有1.34億，2023年這個數(shù)據(jù)就增長到4.4億，這期間，其在職員工的數(shù)量也從1772人增加到2388人。
在“管理費(fèi)用”增幅最大的2021年，遙望科技大批量簽約藝人、主播和達(dá)人，賈乃亮、婁藝瀟、黃子韜、辰亦儒、倪虹潔等藝人就是在那個時期簽約的。截止2022年3月底，遙望科技簽約藝人就達(dá)到33位，但給遙望科技帶來正向回報的卻寥寥無幾。
遙望科技盈利艱難，從一定程度上反應(yīng)出整個直播電商行業(yè)的焦慮。
就拿辛巴這場復(fù)播來說，辛巴對它本來有著更高的期待，他曾將當(dāng)日的銷售額定在100億。單日百億GMV的目標(biāo)，放在其他行業(yè)或許有些浮夸，但在直播帶貨行業(yè)卻早已見怪不怪，早在2021年李佳琦雙十一預(yù)售首日的GMV就達(dá)到106.53億，2022年這個數(shù)據(jù)更是高達(dá)147.08億。
為了支撐起百億目標(biāo)，辛選集團(tuán)幾千人的團(tuán)隊(duì)忙活了幾個月，辛巴更是不惜拿出2億進(jìn)行補(bǔ)貼，才創(chuàng)下6900多萬的場觀人次。但這場直播，能給辛巴帶來多少利潤呢？
在2021年618前夕，辛巴也曾有過一次被封禁后復(fù)播的經(jīng)歷，當(dāng)時辛巴在直播時吐槽說花了2500萬買流量，但1小時后的觀看人數(shù)只有80萬。按照辛巴的說法，在那場直播中，他賣出三個億后能賺到2400萬，但除去買流量和送禮物的成本，還倒賠了2000萬。
賠錢賺吆喝的還有“廣東夫婦”，在去年的雙11首播中，廣東夫婦自爆虧了幾千萬。廣東夫婦是“燒錢換流量”打法的典型代表，李國慶在去年618期間diss廣東夫婦“帶了個壞頭”，他還幫廣東夫婦算了一筆賬“毛利率18%，投流就占12%，貨補(bǔ)、福袋占10%，虧了銷售額的三個點(diǎn)?！?/p>
蟬媽媽曾經(jīng)公布的一組數(shù)據(jù)，透露出廣東夫婦對投流的依賴。在去年8月份的兩場直播中，廣東夫婦直播間流量構(gòu)成中，預(yù)估付費(fèi)比例達(dá)到31.2%，比行業(yè)平均水平高出5.5個百分點(diǎn)。
不投流就沒有人氣，流量就是直播電商行業(yè)的命脈。對于大主播們來說，更需要穩(wěn)定的流量來維持場觀數(shù)據(jù)。巨額的“流量稅”成了直播帶貨行業(yè)盈利的攔路虎，是所有帶貨主播們都繞不過去的一關(guān)，而這個攔路虎還有越長越大之勢。
有研究數(shù)據(jù)顯示，某頭部短視頻平臺的每位日活躍用戶平均在線營銷服務(wù)收入在2017年為5.9元，而這個數(shù)據(jù)在2023年已經(jīng)變成158.7元，6年時間翻了接近27倍。
02
無論是提升直播間的購買力，還是滿足自己從二流到一流再到頂流的欲望，主播們都必須不斷提高“流量稅”的砝碼，但他們的錢也不是大風(fēng)刮來的，那些能給的起高額渠道費(fèi)的商家就此入局。
帶貨主播的收入，主要由兩部分組成，一是坑位費(fèi)，二是傭金。2023年初，打假人王海曾曝光過小楊哥的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，坑位費(fèi)為25萬元，傭金20%。在頭部主播中，小楊哥的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)可以說是處在中等水平，對比薇婭的坑位費(fèi)雖然不及小楊哥，但其抽傭的比例能達(dá)到22%，部分產(chǎn)品甚至能達(dá)到25%。
這也注定了，只有高毛利率的商品，才能負(fù)擔(dān)得起主播帶貨的“渠道費(fèi)”。低毛利率的商品，往往面臨著越賣越虧的局面。
國民洗衣液品牌藍(lán)月亮就遇到這樣的窘境。藍(lán)月亮2024年中期報告顯示，2024年上半年其收益同比增長40.9%至31.3億港元，但虧損金額則從2023年同期的1.67億擴(kuò)大至6.6億港元，刷新歷史最差記錄。
藍(lán)月亮在財報中提到，虧損的原因之一就是拓展新電商渠道，指的也就是直播帶貨渠道。
今年上半年，藍(lán)月亮頻頻出現(xiàn)在網(wǎng)紅們的直播間，廣東夫婦甚至還為藍(lán)月亮舉辦了專場直播，這也讓藍(lán)月亮的銷售和分銷開支翻倍。顯然，毛利率水平在58.7%的藍(lán)月亮，無法承受直播帶貨的高費(fèi)用。
相比于藍(lán)月亮，身處化妝品賽道的丸美有著更高的毛利率，丸美2024年上半年財報顯示，其毛利率同比提升4.55個百分點(diǎn)至74.68%。在高毛利率的支撐下，活躍在帶貨直播間的丸美實(shí)現(xiàn)營收利潤雙增長，其2024年上半年?duì)I收同比上升27.65%至13.52億元，歸屬上市公司股東的凈利潤同比上升35.09%至1.77億元。
但值得一提是的，丸美能在2024年上半年拉升毛利率，與其持續(xù)的漲價策略有關(guān)。
據(jù)報道，今年一季度，丸美旗下的眼部、護(hù)膚、潔膚及美容四類產(chǎn)品價格較上年同期都有所上漲，其中護(hù)膚產(chǎn)品的漲幅達(dá)到37.89%，二季度前三類產(chǎn)品的價格都有所上漲，護(hù)膚產(chǎn)品的平均售價上升至90元梯隊(duì)。
丸美漲價或許也是無奈之舉。丸美在財報中提到，由于線上激烈競爭和流量成本高漲，其2024年上半年的銷售費(fèi)用上升39.7%至7.17億元，銷售費(fèi)用率高達(dá)53%。
毛利率接近75%的丸美，也要靠漲價保利潤，想要保證直播帶貨與低價共存，就要找出毛利率比化妝品還要高的行業(yè)，沒有透明數(shù)據(jù)的白牌商品或許就有著這樣的毛利空間。
低價白牌商品與直播帶貨的高適配度，也讓當(dāng)下的帶貨直播間，充斥著一股“十元店”的味道。
相關(guān)榜單顯示，近一周直播熱銷前二十的商品，售價幾乎都是在1.9元到29.9元之間，且品類多為多為食品、個人洗護(hù)和日常家居用品。而這些熱銷商品中，除了藍(lán)月亮等極個別是家喻戶曉的品牌商品外，幾乎都是市面上少見的白牌商品。
而制假造假，更是可以將商品的毛利率拉高到極致。比如在制作“紅薯粉”時，用木薯代替紅薯，能節(jié)約一半的成本；再比如售價169元三盒的“香港流心奶黃月餅”，一塊月餅在1688上的批發(fā)價也不過3元左右，生產(chǎn)成本只會更低，甚至還有材料成本只要幾毛錢的月餅。暴利的驅(qū)使下，讓網(wǎng)紅們不惜冒著翻車的風(fēng)險也要賭上一把。
一邊是守住頭部寶座的流量成本越來越高，一邊還要讓消費(fèi)者感受到“實(shí)惠”，直播帶貨的商業(yè)底層出現(xiàn)了邏輯悖論，這也是網(wǎng)紅們逐漸走偏，不惜以次充好，甚至以假亂真欺騙消費(fèi)者的根源所在。
03
消費(fèi)者和商家們，都開始對大主播祛魅，直播帶貨正在失去價值。
直播帶貨爆發(fā)于疫情時期，靠著新鮮感和低價，蹲守直播間成為一種購物新趨勢。但在過去的一年里，不論是傳統(tǒng)貨架電商，還是新興的直播電商，都在實(shí)行“低價”戰(zhàn)略。當(dāng)全網(wǎng)都打上低價的標(biāo)簽后，直播帶貨自然也就失去吸引力。甚至還有消費(fèi)者感知到，直播帶的貨比傳統(tǒng)貨架電商的商品還要貴。
在這個全民皆可帶貨的時代，每時每刻都有帶貨直播間向消費(fèi)者敞開，甚至還有的直播間做起24小時不間斷直播，沒有了稀缺性，直播帶貨相比其他渠道也就沒有了優(yōu)勢，消費(fèi)者重新將注意力放回貨架電商。
那些曾經(jīng)被捧到神壇上的網(wǎng)紅們接連跌落，也讓消費(fèi)者們意識到“直播其實(shí)就是一場戲”，臺前那些或接地氣、或苦情的劇情，都是按照臺下的劇本“照本宣科”。被消費(fèi)的“信任”，很難再被重塑。
而對于品牌商們來說，直播帶貨的價值也越來越小。
在過去，品牌商們花在流量的錢都是在增厚品牌資產(chǎn)，既然是資產(chǎn)就會在后續(xù)的經(jīng)營過程中產(chǎn)生源源不斷的現(xiàn)金流。而現(xiàn)在，品牌商們買流量促進(jìn)銷售效果的轉(zhuǎn)化，其實(shí)更接近于是“消費(fèi)”，它沒法降低邊際成本，用一次就得買一次，會源源不斷的從品牌商口袋里掏錢。
而另一方面，當(dāng)品牌與某個網(wǎng)紅主播深度綁定后，會影響品牌的調(diào)性。比如探險主播李憶靠著野人直播制造噱頭，臉上涂著彩繪、鼻子里插著野豬牙、身上穿著鴻星爾克的野人吸引400萬人駐足觀看。這場直播雖然給鴻星爾克帶來100萬-200萬的銷售額，但也在無形中蠶食了其品牌價值，淡化其“國貨之光”的心智。
在“去頭部主播化”的趨勢下，品牌自播成為主流，相對于靠主播帶貨，自播模式還可以直接與消費(fèi)者接觸，將流量用戶轉(zhuǎn)化為私域用戶，給品牌帶來長久的轉(zhuǎn)化率。品牌商的思維正在從“一次性流量”到“私域流量”轉(zhuǎn)化，比如當(dāng)前興起的與網(wǎng)紅“連麥帶貨”玩法，既增加互動性，也實(shí)現(xiàn)引流。
直播帶貨改變了很多人的命運(yùn)，有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)出2023年度網(wǎng)絡(luò)主播年度凈收入50強(qiáng)，排在前三名的分別是小楊哥、辛巴和李佳琦，他們?nèi)ツ甑膬羰杖脒_(dá)到32.12億、30.55億和22.72億。網(wǎng)絡(luò)上有一句調(diào)侃稱，大專以上的學(xué)歷做不了直播帶貨，這三個年收入超過20億的主播中，只有一個有大專學(xué)歷，其余兩個早早就進(jìn)入社會打拼。
也是因?yàn)槿绱耍辈ж泟?chuàng)造的財富神話，讓“學(xué)歷無用論”話題再次被搬到網(wǎng)絡(luò)上。不僅是大學(xué)生們，就連小學(xué)生都開始扎堆做網(wǎng)紅，甚至已經(jīng)有了流量焦慮。騰訊育兒2020年發(fā)布的《網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對青少年的影響》報告顯示，有超7成的孩子平時有刷短視頻的習(xí)慣，近5成孩子有成為網(wǎng)紅的想法。
直播帶貨開始退潮，也讓一場場鬧劇浮出水面，“家人”們成為這門流量生意的犧牲品后，是時候重新思考直播帶貨的意義。
正如近期停更的網(wǎng)紅手工耿說過的一句話——“你沒有能力掙到這么多錢，但是你硬掙的話，會有一股無形的力量再給拉回來?！?/p>
