文 | 光子星球
憧憬是距離理解最遙遠(yuǎn)的感情，好比距離盈利臨門一腳卻遲遲未能扭轉(zhuǎn)盈虧的企業(yè)和業(yè)務(wù)。
在降本增效大背景下，無需費(fèi)力點(diǎn)兵點(diǎn)將，我們便能拉出一串站在盈利前夜的企業(yè)和業(yè)務(wù)。其中，在阿里巴巴Q2財(cái)報(bào)中，經(jīng)調(diào)整EBITA（息稅攤銷前利潤）從去年同期的虧損19.82億元大幅收窄至虧損3.86億元的本地生活集團(tuán)便是其中之一。
眾所周知，阿里本地生活的業(yè)務(wù)主要由餓了么(到家)與高德（到目的地）構(gòu)成。其中后者是今年除即時(shí)零售外另一大高競爭烈度的領(lǐng)域，美團(tuán)抖音早已正面廝殺許久，小紅書與視頻號亦虎視眈眈。
不過，高德在過去較長一段時(shí)間都好似有些“失聲”。
簡要回顧今年以來高德的幾個(gè)大動(dòng)作，如4月的巡網(wǎng)融合方案與日前正式上線的順風(fēng)車，不難發(fā)現(xiàn)其重心有些過于偏向網(wǎng)約車業(yè)務(wù)，而非“欽定”的到店業(yè)務(wù)——高德甚至還在聚合基礎(chǔ)上拓展末端物流業(yè)務(wù)的覆蓋范圍，拿四輪或補(bǔ)或搶隔壁兄弟的配送生意。
按理說，面對既有的抖美兩巨頭以及躍躍欲試的微信、小紅書，背負(fù)本地生活業(yè)務(wù)半壁江山的高德更應(yīng)該進(jìn)取到店業(yè)務(wù)，即使這很可能會拖慢集團(tuán)整體的盈利節(jié)奏。但高德似乎已經(jīng)戰(zhàn)略性放棄了到店業(yè)務(wù)的進(jìn)展，在月亮和六便士間選擇了六便士。
搶食小蛋糕
6年過去，隨著以順風(fēng)車為主營業(yè)務(wù)的嘀嗒成為少數(shù)實(shí)現(xiàn)盈利的網(wǎng)約車平臺，以及高德的一手“回馬槍”，順風(fēng)車再次成為網(wǎng)約車賽道的焦點(diǎn)。
這背后的原因在于，順風(fēng)車是網(wǎng)約車業(yè)務(wù)范圍內(nèi)僅有的輕資產(chǎn)運(yùn)營的業(yè)務(wù)，不僅無需搭建自有車隊(duì)，接單主動(dòng)權(quán)交由司機(jī)的方式更是可以為平臺省下大筆市場推廣費(fèi)用。在網(wǎng)約車平臺扎堆提交IPO申請的當(dāng)下，順風(fēng)車早已被定義為能快速拉起營收的現(xiàn)金牛。
另一方面，順風(fēng)車強(qiáng)信息匹配的特性，亦可成倍放大平臺的雙邊粘性。據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2024中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季大報(bào)告》顯示，2024年Q1，高德地圖月活突破8億。而司機(jī)側(cè)，高德力推順風(fēng)車免抽傭與最高60元的平臺獎(jiǎng)勵(lì)，試圖俘獲更多司機(jī)。
不過，高德大張旗鼓沖擊的順風(fēng)車，卻是一個(gè)不折不扣的小市場
天風(fēng)證券報(bào)告顯示，國內(nèi)四輪車出行市場中，順風(fēng)車僅占有1%的份額。即使這是未來一段時(shí)間內(nèi)最具增長潛力的市場，高德也需要翻越細(xì)分賽道的三座大山。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2023年，順風(fēng)車市場前三名平臺占據(jù)了96.1%的總搭乘次數(shù)，其中哈啰出行占比47.9%、嘀嗒出行占比31.0%、滴滴則是17.2%。
雙邊效應(yīng)下，擺在高德面前，最為直接有效的打法還是網(wǎng)約車?yán)@不開的補(bǔ)貼。不同的是，在運(yùn)力呈現(xiàn)飽和的情況下，高德傾注補(bǔ)貼資源的方向由需求側(cè)轉(zhuǎn)向了供給側(cè)——與高德大手一揮的免抽傭相比，其他平臺的順風(fēng)車的抽傭情況普遍在10%上下。
即便是順風(fēng)車業(yè)務(wù)尚未試行前，高德也從未放棄通過相對更低的抽傭來爭取更多運(yùn)力。有多位網(wǎng)約車車主向我們反映，近年來高德的抽傭水平長期低于行業(yè)平均值。今年中旬，某北京地區(qū)車主反映，高峰期間，高德與平臺共同抽傭25%-27%，同期滴滴的抽傭是28%-30%。
無怪有車主直言順風(fēng)車業(yè)務(wù)很可能只是高德推行免傭，從而攫取更多運(yùn)力的借口。而之所以需要在傭金上下文章，也是高德本身作為聚合平臺的天生不足所致。
聚合平臺雖然在接入多家小平臺的情況下，總體運(yùn)力可以與大平臺一較短長，但其高流動(dòng)性卻是結(jié)構(gòu)性難題。我們了解到，為保障供給側(cè)粘性，抽傭上的讓步是其一；在面對乘客投訴時(shí)，高德方面會更為傾向于保護(hù)司機(jī)；補(bǔ)貼政策上，高德的補(bǔ)貼集中在每日前幾單，而非滴滴一般將更多補(bǔ)貼集中在每日高單量上。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，高德在北方地區(qū)的運(yùn)力占比已在年中時(shí)候超越40%，這一點(diǎn)在群強(qiáng)環(huán)伺的市場中殊為不易。只是其浮沉7年，雖一步步撐起了阿里大出行的布局，卻還沒能走通自大出行到大本地的鏈路。
渠道混亂，無序擴(kuò)張
8億月活是高德借高成本的地圖業(yè)務(wù)打下的富礦，但就如何挖掘流量價(jià)值上，其始終缺了一把鏟子。
據(jù)了解，高德生服的擴(kuò)張主要是依靠“高德旺鋪”這個(gè)產(chǎn)品，通過不同規(guī)格的層級認(rèn)證與流量傾斜吸引商家。具體到定價(jià)上，則圍繞曝光量與曝光渠道細(xì)分了較多層級，自688元~1688元不等。
以千元為分界，前者不過是“加個(gè)V”，僅支持平臺基礎(chǔ)的流量曝光，于商家而言聊勝于。而1388起的旺鋪則視作進(jìn)入阿里本地的范疇，不僅可以在阿里本地生活的渠道之內(nèi)做付費(fèi)推廣，使用客資通、到店通等營銷工具，還可獲取本地第三方服務(wù)商的運(yùn)營支持。
我們了解到的情況是，鑒于渠道的不透明，相當(dāng)一部分商家為節(jié)省成本而選擇了千元以下的旺鋪等級。由于缺少本地服務(wù)支持，這些商家除了獲取價(jià)值不高的流量外，高德于其生意增長幾無益處。
眾所周知，高德此前為行業(yè)所質(zhì)疑的關(guān)鍵在于其雖然坐擁龐大的流量與搜索次數(shù)，但這些流量卻高度集中在工具調(diào)用上，潛在的成交與高價(jià)值曝光寥寥，易為其他本地生服平臺所截胡。
例如，為確保地圖的基本工具體驗(yàn)，高德商家賴以獲取流量與鎖客的團(tuán)購券的曝光場景主要集中在導(dǎo)航結(jié)束后、優(yōu)惠門店區(qū)以及超值套餐欄目。不提用戶是否抱著消費(fèi)目的進(jìn)行導(dǎo)航，僅優(yōu)惠門店與套餐兩個(gè)場景，便足以讓新進(jìn)商家陷入品牌商家的茫茫大海中。
一個(gè)鮮明的對比是，同一家西南地區(qū)的按摩商家，其于2022年進(jìn)駐美團(tuán)的首月便收獲了超5000元的核銷，2024年入駐高德的首月僅有兩單總計(jì)不過100元的核銷。亦有入駐高德的餐飲商家直言，進(jìn)入高德并未給生意帶來增長，除了店鋪下新增的應(yīng)付評論以及持續(xù)花費(fèi)的推廣金，“推廣金用完了你也沒法退款了”。
相比之下，由本地服務(wù)商地推的商家的體驗(yàn)無疑更勝一籌。只是高德大舉殺入生服的時(shí)日尚短，在組織上的呈現(xiàn)距離曾經(jīng)的“阿里鐵軍”還有一段不小的距離。且不論手握流量四兩撥千斤的抖音，其與扎根線下的美團(tuán)鐵軍亦無法正面對抗。
首當(dāng)其沖的是服務(wù)商的素質(zhì)將顯著影響商家的生意。一位服務(wù)商高速光子星球，其手下三位銷冠中，有兩人是離開美團(tuán)來“躺平”的生服銷售。而且大多銷售無法做到地推，而是以電銷方式做推廣，在達(dá)成初步意向后才會線下拜訪。
需要注意的是，雖然有部分商家通過高德完成了獲客，但其中有相當(dāng)一部分是透過高德ETA訂座或電話預(yù)定，核銷團(tuán)購券的訂單占比并不高，即使有商家按服務(wù)商的建議設(shè)置了相對其在美團(tuán)上更優(yōu)惠的團(tuán)購。
這自側(cè)面反映了高德本地還未培育出相應(yīng)的用戶心智，如果消費(fèi)者都尚未將高德作為團(tuán)購比價(jià)的一個(gè)標(biāo)的，其本地生活的擴(kuò)張與沉淀又從何說起？
走景區(qū)窄路
“今天的班就上到這里了，我現(xiàn)在就出發(fā)！”
作為男性用戶占比超60%的平臺，高德的路不止足浴按摩，以旅游度假為代表的家庭消費(fèi)同樣是高頻場景。去年初起，旅游需求的連續(xù)爆發(fā)讓景區(qū)商家成為高德生服拓展的重點(diǎn)領(lǐng)域?！敖o景區(qū)商家們畫的餅基本都能實(shí)現(xiàn)?！?/p>
這背后的邏輯，我們能自前述服務(wù)商的銷售缺口中一窺端倪。
據(jù)悉，高德服務(wù)商的本地推廣崗位HC集中在一二線城市，大多需求有休閑娛樂、醫(yī)療美容與教培行業(yè)的經(jīng)歷。除了醫(yī)美作為強(qiáng)目的性的消費(fèi)上榜外，其余賽道的消費(fèi)群體更偏向于男性與家庭消費(fèi)者。
旅游度假是少有的消費(fèi)隨機(jī)性較強(qiáng)，但區(qū)域固定的消費(fèi)場景，這與高德的流量屬性不謀而合。同時(shí)，這也是少有的家庭消費(fèi)場景。
另一方面，繼去年的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”后，旅游需求并未出現(xiàn)明顯萎縮，反而呈現(xiàn)多元化趨勢，如今年中興起的縣域游、味蕾游等。需求的多元化帶來更多消費(fèi)場景，可想而知，這必然是本地生服的玩家們布局的重點(diǎn)。
以美團(tuán)為例，在“十一”期間全國生活服務(wù)到店消費(fèi)規(guī)模同比增長超4成。此前長期為外界質(zhì)疑空有流量而缺乏核銷能力的抖音，也在同期做出了酒店住宿團(tuán)購訂單量同比增長205%，短途游輪、景點(diǎn)票券訂單量較去年同期增幅達(dá)512%和63%的成績。
某高德外包商認(rèn)為，高德做本地其實(shí)是做基于POI的美團(tuán)。只是在消費(fèi)語境下，POI還是囿于較窄的覆蓋場景，這似乎構(gòu)不成足夠高的天花板，也未必能做成獨(dú)屬于高德的護(hù)城河。
去年，口碑被并入高德，阿里巴巴本地生活集團(tuán)前CEO俞永福便在對應(yīng)的誓師大會上提到“就算現(xiàn)在大家穿的 ‘軍裝’ 不一樣，解決問題是第一”、“‘我們’一起把到店業(yè)務(wù)做好”。
而今一年多的時(shí)間過去，我們也是時(shí)候再次審視這項(xiàng)業(yè)務(wù)。僅目前看來，也許高德能憑借大出行的布局走出順暢的盈利節(jié)奏，但面對競爭烈度更濃、鏈路相對更不明朗的本地生活，高德只能先取六便士，月亮還是留待后話了。
