文｜新品略財(cái)經(jīng)，作者｜吳文武

最新財(cái)報(bào)顯示，星巴克中國(guó)多項(xiàng)業(yè)務(wù)關(guān)鍵數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)環(huán)比增長(zhǎng)，面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)咖啡市場(chǎng)，不打價(jià)格戰(zhàn)的星巴克，該拿什么來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)？

01 星巴克中國(guó)多項(xiàng)關(guān)鍵業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)環(huán)比增長(zhǎng)

《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，全球咖啡巨頭星巴克10月31日發(fā)布了截至2024年9月29日的2024財(cái)年第四季度財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)以及2024整個(gè)財(cái)年的業(yè)績(jī)。由于受到全球宏觀經(jīng)濟(jì)承壓，以及消費(fèi)環(huán)境變化等因素影響，部分財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)低于市場(chǎng)預(yù)期。

聚焦星巴克中國(guó)市場(chǎng)，去深度分析財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)會(huì)發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極度激烈的情況下，整體上星巴克中國(guó)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)得還是很穩(wěn)健。

財(cái)報(bào)顯示，星巴克中國(guó)四季度凈收入7.837億美元，環(huán)比增長(zhǎng)6%（去除匯率變動(dòng)影響），實(shí)現(xiàn)凈收入、門店交易量、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率在內(nèi)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)環(huán)比增長(zhǎng)。2024財(cái)年，星巴克中國(guó)凈收入達(dá)29.58億美元。

星巴克繼續(xù)加快在中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)店步伐。財(cái)報(bào)顯示，星巴克第四季度在中國(guó)市場(chǎng)凈新增290家門店。2024財(cái)年，星巴克中國(guó)凈新增了790家門店，同比增長(zhǎng)12%，創(chuàng)下歷史新高。截至季度末，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的門店總數(shù)達(dá)到7596家。

值得關(guān)注的是，星巴克進(jìn)一步發(fā)力中國(guó)下沉市場(chǎng)。星巴克在第四季度新進(jìn)入了78個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。2024財(cái)年，星巴克新進(jìn)入了中國(guó)166個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，也同樣創(chuàng)下歷史新高，新進(jìn)入縣級(jí)市場(chǎng)數(shù)量較上個(gè)財(cái)年接近翻倍。目前星巴克門店已經(jīng)覆蓋近1000個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。

一位咖啡行業(yè)資深人士向《新品略財(cái)經(jīng)》分析稱，星巴克新進(jìn)入的下沉市場(chǎng)門店整體符合預(yù)期，甚至遠(yuǎn)高于市場(chǎng)預(yù)期，下沉市場(chǎng)很多門店的銷售數(shù)據(jù)不遜色于一二線市場(chǎng)的門店。

面對(duì)咖啡產(chǎn)品消費(fèi)多元化，星巴克的產(chǎn)品創(chuàng)新步伐明顯加快。財(cái)報(bào)顯示，2024財(cái)年，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)共推出了78款創(chuàng)新飲品。

星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品思維方面，可以用兩個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)概括，一個(gè)關(guān)鍵詞就是堅(jiān)守，傳統(tǒng)經(jīng)典口味的咖啡產(chǎn)品在堅(jiān)守，而且還賣得不錯(cuò)，比如每年夏季的星冰樂(lè)。另一個(gè)關(guān)鍵詞就是創(chuàng)新，創(chuàng)新不離本源，星巴克的多款創(chuàng)新產(chǎn)品都是基于經(jīng)典產(chǎn)品的品類延伸創(chuàng)新而成。

2024年至今，中國(guó)咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度只增不減，整個(gè)行業(yè)玩家集體承壓，就是在這樣的大背景下，星巴克2024財(cái)年第四季度及2024財(cái)年的多項(xiàng)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和關(guān)鍵財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)還是可圈可點(diǎn)，其實(shí)并沒(méi)有像市場(chǎng)部分觀點(diǎn)所描述的那么悲觀。

星巴克在2024財(cái)年繼續(xù)加大在中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)店步伐，特別是加速發(fā)力下沉市場(chǎng)，這說(shuō)明星巴克還是堅(jiān)定看好中國(guó)市場(chǎng)，持續(xù)加大中國(guó)市場(chǎng)投資，看好中國(guó)咖啡市場(chǎng)的未來(lái)。

02 精明的“星式營(yíng)銷”

大概在10年前，互聯(lián)網(wǎng)思維和O2O風(fēng)潮席卷而來(lái)，中國(guó)本土咖啡出現(xiàn)并很快發(fā)展崛起，除了卷品牌、卷故事、卷產(chǎn)品等方面外，其中最重磅的看點(diǎn)當(dāng)然是卷營(yíng)銷。

特別是這兩年中國(guó)咖啡市場(chǎng)卷起了價(jià)格戰(zhàn)，把原來(lái)一杯二三十元及以上一杯價(jià)格的咖啡，卷到了20多，再進(jìn)一步卷到了9.9和8.8，不僅不斷打破了原有市場(chǎng)價(jià)格體系，更是重塑了咖啡售價(jià)體系。

就是在這樣的背景下，咖啡行業(yè)里的頭部品牌們，都紛紛投入成本和精力去發(fā)力做營(yíng)銷，請(qǐng)代言人，拍各種廣告營(yíng)銷海報(bào)、宣傳片、短視頻，瘋狂搞跨界聯(lián)名，大家相互比拼的是誰(shuí)的市場(chǎng)聲量更大。

《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，最近一兩年以來(lái)，特別是在2024年，一直宣稱不打價(jià)格戰(zhàn)的星巴克，還在用自己的“星式營(yíng)銷”去參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不斷傳遞自己的聲音。

咖啡價(jià)格越來(lái)越低，讓很多喜歡薅羊毛的消費(fèi)者，時(shí)刻盯著誰(shuí)家在打折和發(fā)優(yōu)惠券，做產(chǎn)品低價(jià)營(yíng)銷為的是引流和增加客戶消費(fèi)頻次。

有意思的是，星巴克的多個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和優(yōu)惠券都顯得很精明。比如第二杯半價(jià)，訂單滿50元減6元。再比如星巴克推出的68元套餐里含有次卡活動(dòng)，里面有第二杯半價(jià)，要知道星巴克的產(chǎn)品單價(jià)本身就較高，就算是有優(yōu)惠，其實(shí)客單價(jià)平均算下來(lái)還是不低的。

星巴克在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)力社群營(yíng)銷，添加星巴克小助手的消費(fèi)者，每周都能收到星巴克發(fā)送的禮包、優(yōu)惠券或者是活動(dòng)通知。

值得關(guān)注的是，之前市場(chǎng)總是有觀點(diǎn)認(rèn)為星巴克的營(yíng)銷方式很傳統(tǒng)，其實(shí)也未必，星巴克最近就玩出了營(yíng)銷新花樣。

近期，星巴克拍了一部《我在古代開(kāi)星巴克》短劇火爆出圈，用穿越的方式，去古代開(kāi)咖啡店，傳播咖啡文化，還順便推了一波自家的新品和優(yōu)惠活動(dòng)。

有數(shù)據(jù)顯示，星巴克的這部爆款短劇在抖音上的觀看量超過(guò)1.7億次，互動(dòng)量超過(guò)100萬(wàn)次。另?yè)?jù)媒體報(bào)道，這部短劇給星巴克帶來(lái)了135萬(wàn)購(gòu)買者，3000萬(wàn)新粉絲，實(shí)現(xiàn)了名利雙收。

星巴克“星式營(yíng)銷”的另一個(gè)體現(xiàn)就在其構(gòu)建的會(huì)員體系，聚焦并重點(diǎn)服務(wù)會(huì)員，這些會(huì)員是星巴克的核心支柱購(gòu)買人群。

財(cái)報(bào)顯示，第四季度，星巴克新增星享俱樂(lè)部活躍會(huì)員達(dá)150萬(wàn)，活躍會(huì)員規(guī)模達(dá)2350萬(wàn)，創(chuàng)下歷史新高。星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的總會(huì)員規(guī)模增加至近1.4億（1.397億）。會(huì)員銷售占比達(dá)到74.4%，同比上浮3.9%。

星巴克變了，變得更懂中國(guó)市場(chǎng)，更懂中國(guó)消費(fèi)者了，這說(shuō)明星巴克正在進(jìn)一步加速中國(guó)市場(chǎng)的本土化經(jīng)營(yíng)。

03 星巴克依然在堅(jiān)守

在現(xiàn)如今的中國(guó)咖啡市場(chǎng)，特別是在價(jià)格戰(zhàn)影響下，咖啡門店多元化，價(jià)格體系分層化明顯。

有市場(chǎng)觀點(diǎn)認(rèn)為，星巴克如今在中國(guó)市場(chǎng)，無(wú)論是在門店數(shù)量、規(guī)模，在產(chǎn)品售價(jià)的吸引力上等多方面都沒(méi)什么優(yōu)勢(shì)，然而實(shí)際上真是如此嗎？

面對(duì)中國(guó)咖啡市場(chǎng)已經(jīng)卷到了9.9，背后反映的是咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的一線情況，一杯咖啡的價(jià)格的確下降了不少。據(jù)餐飲研究機(jī)構(gòu)餐寶典數(shù)據(jù)，2024年中國(guó)60%以上咖啡店客單價(jià)都在30元以下。

對(duì)價(jià)格戰(zhàn)保持高度克制的星巴克，一直強(qiáng)調(diào)不打價(jià)格戰(zhàn)，避免打價(jià)格戰(zhàn)。星巴克雖然發(fā)力了市場(chǎng)營(yíng)銷，從星巴克小程序上可以看到，大部分產(chǎn)品目前仍保持著30元以上的價(jià)格。

這也反映出，星巴克目前仍占據(jù)著中國(guó)咖啡行業(yè)中高端市場(chǎng)的絕對(duì)頭部地位，依然有著很強(qiáng)悍的品牌優(yōu)勢(shì)和品牌效應(yīng)。

要知道，與中國(guó)本土咖啡品牌有本質(zhì)區(qū)別的是，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)是直營(yíng)模式，很多都是大店模式，無(wú)論是前期投資，還是后期運(yùn)營(yíng)成本都要高很多。

構(gòu)成星巴克核心品牌優(yōu)勢(shì)之一的是星巴克的“第三空間”概念，星巴克1999年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，也把“第三空間” 帶到中國(guó)，基于星巴克的品牌定位，星巴克的店面較大。

“第三空間”帶來(lái)的附加值，決定著星巴克的產(chǎn)品售價(jià)要符合其定位。霍華德·舒爾茨在自己撰寫的書(shū)中將星巴克稱為：消費(fèi)得起的奢華。

就算是時(shí)至今日，星巴克的品牌理念、最大吸引點(diǎn)和核心賣點(diǎn)依然是“第三空間”，星巴克自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，也一直在堅(jiān)守“第三空間”理念，沒(méi)有了“第三空間”的星巴克就失去了“靈魂”。

04 星巴克在中國(guó)：既要堅(jiān)守，更要求新

星巴克作為一家全球咖啡巨頭，目前其在全球市場(chǎng)的門店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)4萬(wàn)家，不同國(guó)家和地區(qū)的咖啡文化不同，咖啡消費(fèi)業(yè)態(tài)也不同，每一個(gè)單獨(dú)的市場(chǎng)都有其特殊性。

目前，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的門店數(shù)量達(dá)到7596家，中國(guó)是星巴克僅次于美國(guó)的第二大市場(chǎng)，星巴克中國(guó)對(duì)整個(gè)星巴克變得越來(lái)越重要。

全球沒(méi)有哪一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的咖啡市場(chǎng)的熱度和競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，能與這幾年火爆的中國(guó)咖啡市場(chǎng)相比。

在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，星巴克未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)，不僅要堅(jiān)守長(zhǎng)期主義，更要講出長(zhǎng)期主義新故事。

每一家咖啡品牌都有自己的成立背景、發(fā)展故事和自己獨(dú)特的商業(yè)模式和商業(yè)邏輯，有的咖啡品牌會(huì)狂開(kāi)門店，狂卷價(jià)格，也有精品咖啡品牌還在走精品路線，也有網(wǎng)紅咖啡館和小眾品牌仍然能吸引消費(fèi)者和咖啡愛(ài)好者。

《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，在東莞臨深的塘廈鎮(zhèn)，之前的一些網(wǎng)紅咖啡店倒閉了，今年上半年，在一個(gè)菜市場(chǎng)門口新開(kāi)了一家小眾咖啡館，這家咖啡店的老板是臺(tái)灣人，小眾風(fēng)格還是能吸引不少消費(fèi)者。

咖啡行業(yè)頭部品牌各有玩法和打法，全球咖啡品牌既要有全球品牌思維，還得要融入不同國(guó)家和地區(qū)的本土化，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力也是一種考驗(yàn)。

從消費(fèi)形態(tài)和類別來(lái)看，咖啡消費(fèi)分為快咖啡和慢咖啡兩種，快咖啡以互聯(lián)網(wǎng)模式為主，而慢咖啡就需要為顧客提供一個(gè)可以暫歇的空間，對(duì)喜歡慢咖啡的人來(lái)說(shuō)，空間是不能少的。

對(duì)星巴克來(lái)說(shuō)，堅(jiān)守長(zhǎng)期主義，就是要繼續(xù)做好“第三空間”，為消費(fèi)者，特別是為星巴克核心會(huì)員和忠實(shí)粉絲提供“咖啡+”的消費(fèi)體驗(yàn)，甚至是提供超越一杯咖啡的情緒價(jià)值。

如果說(shuō)不打價(jià)格戰(zhàn)的星巴克，是想打價(jià)值戰(zhàn)，那么星巴克堅(jiān)守“第三空間”概念本質(zhì)上則體現(xiàn)著一個(gè)關(guān)鍵詞：長(zhǎng)期主義。

星巴克在堅(jiān)守長(zhǎng)期主義的同時(shí)，更需要講出長(zhǎng)期主義新故事，而且是方方面面不同的新故事，要讓消費(fèi)者看到星巴克的新變化。

我們也能很明顯地看到，其實(shí)星巴克中國(guó)越來(lái)越“中國(guó)通”了，你能看到街邊一家本土咖啡品牌的標(biāo)準(zhǔn)化小店，也能在不同地區(qū)，不同城市，看到的每一家星巴克門店都是不一樣的，做到了因地制宜。

再比如，星巴克與中石化合作的首家門店近期在廣東肇慶的廣寧服務(wù)區(qū)開(kāi)業(yè)，星巴克開(kāi)進(jìn)高速服務(wù)區(qū)，進(jìn)一步豐富了門店類型。

很明顯，能看到星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的品牌傳播和市場(chǎng)營(yíng)銷，越來(lái)越接地氣了，越來(lái)越懂中國(guó)咖啡市場(chǎng)和懂中國(guó)消費(fèi)者需求。

眾所周知，星巴克全球管理層已經(jīng)出現(xiàn)了變動(dòng)，布萊恩·尼科爾于9月9日起擔(dān)任星巴克董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官，已進(jìn)行了多項(xiàng)市場(chǎng)策略調(diào)整，比如星巴克在美國(guó)放棄了價(jià)格戰(zhàn)，取消了此前推行的折扣和優(yōu)惠活動(dòng)，一時(shí)間讓“星巴克放棄價(jià)格戰(zhàn)”登上熱搜。

就市場(chǎng)熱議的星巴克全球管理層出現(xiàn)變動(dòng)后，是否會(huì)影響到中國(guó)市場(chǎng)？上述行業(yè)資深人士向《新品略財(cái)經(jīng)》分析表示，其實(shí)沒(méi)必要這樣擔(dān)憂，因?yàn)樵谛前涂巳驑I(yè)務(wù)版圖中，中國(guó)市場(chǎng)一直保持經(jīng)營(yíng)的獨(dú)立性和獨(dú)特性，中國(guó)市場(chǎng)與美國(guó)市場(chǎng)及其他國(guó)家市場(chǎng)沒(méi)有可比性。星巴克中國(guó)也表示，這是針對(duì)北美市場(chǎng)的政策，和中國(guó)市場(chǎng)無(wú)關(guān)。

05 結(jié)語(yǔ)

龐大的中國(guó)咖啡市場(chǎng)猶如一個(gè)大舞臺(tái)，需要快咖啡，也需要慢咖啡，容得下中國(guó)本土咖啡品牌，當(dāng)然也能容得下星巴克。

在中國(guó)市場(chǎng)上的每家咖啡品牌都有自己的打法和玩法，也有自己的核心消費(fèi)群體，咖啡消費(fèi)多元化能推動(dòng)整個(gè)中國(guó)咖啡市場(chǎng)不斷向前發(fā)展。

在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)日益更加激烈的中國(guó)咖啡市場(chǎng)，星巴克既要堅(jiān)守初心，更要不斷講出更多長(zhǎng)期主義新故事，不停求變和創(chuàng)新。