近日，澳門瑞吉酒店的一則通知在萬豪會(huì)員圈內(nèi)掀起了波瀾。自3月1日起，該酒店取消了萬豪白金及以上級(jí)別會(huì)員的免費(fèi)早餐權(quán)益，轉(zhuǎn)而提供20%的早餐折扣。這一變動(dòng)迅速引發(fā)了消費(fèi)者的關(guān)注和討論，部分會(huì)員甚至致電酒店求證此事。

酒店方面回應(yīng)稱，此次政策調(diào)整將是全球性的，而澳門瑞吉只是作為首家試點(diǎn)酒店。然而，當(dāng)輿論持續(xù)發(fā)酵后，萬豪集團(tuán)官方卻給出了不同的答復(fù)，強(qiáng)調(diào)這一調(diào)整目前僅限于澳門瑞吉，并未擴(kuò)展至其他酒店。盡管如此，消息還是激起了千層浪，不少萬豪會(huì)員開始擔(dān)憂會(huì)員權(quán)益的縮水問題。

事實(shí)上，萬豪會(huì)員權(quán)益的變動(dòng)并非首次。早在2024年初，北美萬豪旗下部分品牌如萬怡酒店，就已不再為白金卡會(huì)員提供免費(fèi)早餐，而是提供積分或小額消費(fèi)額度作為替代。此次澳門瑞吉的變動(dòng)，無疑再次觸動(dòng)了會(huì)員們的敏感神經(jīng)。

值得注意的是，萬豪會(huì)員體系中一直保留有條款保障會(huì)員的迎賓贈(zèng)禮，若酒店違約，會(huì)員可索要100美金補(bǔ)償。截至目前，萬豪尚未在會(huì)員條款中將澳門瑞吉列入可豁免的酒店名單，因此白金及以上級(jí)別會(huì)員理論上有權(quán)索要補(bǔ)償。然而，在實(shí)際操作中，有會(huì)員反映與澳門瑞吉交涉時(shí)，酒店方面表示政策實(shí)施初期將相對(duì)靈活，若會(huì)員堅(jiān)持要求免費(fèi)早餐，酒店方面也會(huì)予以滿足。

近年來，萬豪會(huì)員數(shù)量激增，尤其是白金卡會(huì)員。這得益于萬豪推出的“8晚速通白金挑戰(zhàn)”、“88VIP匹配”等低門檻政策。然而，這種“普惠式發(fā)卡”也帶來了問題，大量摻雜水分的白金卡會(huì)員涌現(xiàn)，導(dǎo)致部分萬豪系酒店出現(xiàn)早餐、行政酒廊排隊(duì)擁擠、服務(wù)質(zhì)量下降等現(xiàn)象。今年一季度，各種促銷活動(dòng)疊加地方文旅消費(fèi)券，使得萬豪系酒店成為了會(huì)員保級(jí)的“利器”，進(jìn)一步加劇了資源緊張。

業(yè)內(nèi)人士指出，激增的會(huì)員與有限的酒店資源之間的矛盾，使得會(huì)員權(quán)益難以避免地被稀釋。從酒店運(yùn)營(yíng)角度來看，會(huì)員權(quán)益的兌現(xiàn)需要由酒店業(yè)主承擔(dān)，而在淡季等時(shí)段，當(dāng)分房核銷、房型升級(jí)、酒廊運(yùn)營(yíng)等成本難以覆蓋酒店收益時(shí)，業(yè)主往往會(huì)選擇縮減部分權(quán)益來降低成本。這次澳門瑞吉能在官網(wǎng)公布取消早餐消息，或與業(yè)主方面的強(qiáng)勢(shì)態(tài)度有關(guān)。

除了萬豪系酒店外，其他國(guó)際酒店集團(tuán)也面臨著類似的問題。近年來，“刷房”現(xiàn)象頻發(fā)，部分會(huì)員通過低價(jià)預(yù)訂大量酒店房間但不入住，僅為了獲取積分、升級(jí)會(huì)員等級(jí)或觸發(fā)特定會(huì)員活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)。這種行為不僅擾亂了酒店正常的預(yù)訂和入住秩序，還增加了酒店的運(yùn)營(yíng)管理成本。為了應(yīng)對(duì)這一問題，國(guó)際酒店集團(tuán)不斷調(diào)整會(huì)員規(guī)則，但如何平衡會(huì)員權(quán)益保護(hù)與打擊違規(guī)行為，仍是一大難題。

在酒店會(huì)員體系逐漸走出紅利期的今天，會(huì)員的留存和管理已經(jīng)成為了重要的資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)。面對(duì)內(nèi)憂外患的困境，未來的酒店會(huì)員體系必將告別粗放式規(guī)模擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向精細(xì)化價(jià)值運(yùn)營(yíng)。錦江、東呈、華住等本土酒店集團(tuán)紛紛宣布會(huì)員體系煥新動(dòng)作，試圖通過提供情緒價(jià)值、建立深層次情感連接等方式，進(jìn)一步推動(dòng)會(huì)員權(quán)益從單一權(quán)益向跨生態(tài)聯(lián)動(dòng)的深度融合。

例如，錦江旅途會(huì)員價(jià)值平臺(tái)錦江薈進(jìn)行了會(huì)員權(quán)益煥新，包括多場(chǎng)景加速賺積分、升級(jí)會(huì)員生日禮等；東呈集團(tuán)也煥新了會(huì)員體系，更名為“東呈青貓會(huì)”；華住會(huì)則攜手滴滴出行推出聯(lián)名會(huì)員，為用戶提供出行+住宿一站式專屬服務(wù)。首旅如家酒店集團(tuán)也宣布會(huì)員數(shù)量已突破2.2億，并發(fā)布最新一輪會(huì)員權(quán)益升級(jí)計(jì)劃，將會(huì)員兌換禮遇從住宿場(chǎng)景延伸至多元化的生活方式領(lǐng)域。

隨著酒店業(yè)發(fā)展進(jìn)入下半場(chǎng)，在“體驗(yàn)消費(fèi)”和“情緒價(jià)值”的時(shí)代語境下，酒店會(huì)員體系需要跳出傳統(tǒng)邏輯，實(shí)現(xiàn)全方位進(jìn)階。當(dāng)下，不少酒店集團(tuán)的會(huì)員體系正面臨“做廣”還是“做高”的選擇。到底是保持規(guī)模擴(kuò)張還是鞏固會(huì)員價(jià)值，市場(chǎng)和消費(fèi)者已經(jīng)給出了明確的答案。