文 | 增長會

近期，希爾頓集團(tuán)與君亭酒店集團(tuán)共同宣布雙方達(dá)成戰(zhàn)略合作，未來將在中國大陸地區(qū)共同發(fā)展高端酒店及目的地度假村。無獨有偶，此前建發(fā)旅游集團(tuán)已經(jīng)與君亭共同官宣打造高端酒店聯(lián)合項目“頤豪Pagoda君亭設(shè)計酒店”。

不同于君亭與建發(fā)的合作，希爾頓與君亭對于本次合作都未透露更多有關(guān)未來共同發(fā)展的合作細(xì)節(jié)。初聞這對新合作伙伴，多重好奇齊上心頭，比如希爾頓為什么選擇君亭，以及為什么會選擇高端酒店的品類，還有未來雙方究竟會怎樣合作？

為什么是君亭？

今年以來，希爾頓集團(tuán)已經(jīng)完成了多項重大戰(zhàn)略合作的簽署，不過主要聚焦于會員板塊。

年初，希爾頓集團(tuán)與全球奢華精品酒店 Small Luxury Hotels of the World (以下簡稱SLH) 宣布建立獨家戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

對于SLH而言，收獲的是希爾頓彼時所有客戶如超過1.8億的希爾頓榮譽客會 Hilton Honors會員，這些客戶可以直接通過希爾頓預(yù)訂SLH旗下酒店。

對于希爾頓而言，除了會員可預(yù)訂酒店增加之外，SLH旗下遍布90個國家/地區(qū)的560家豪華精品酒店物業(yè)，將加入華爾道夫酒店 Waldorf Astoria、康萊德酒店Conrad和LXR品牌在內(nèi)的奢華酒店陣容，有效擴充了希爾頓的奢華酒店陣容。

希爾頓集團(tuán)與SLH達(dá)成合作

同樣是在上半年，希爾頓集團(tuán)與星巴克中國達(dá)成合作，雙方會員可通過關(guān)聯(lián)賬戶，共享聯(lián)合會員的專屬權(quán)益，包括但不限于綁定有禮、雙倍積星以及會員等級快速升級等。

例如符合條件的聯(lián)合會員在快速升級活動中最少僅需3晚即可升級成希爾頓金會籍，常規(guī)的會員升級規(guī)則需在一個日歷年內(nèi)累積入住40晚。

在上述兩項希爾頓集團(tuán)層面的合作中，兩大合作伙伴都擁有國際企業(yè)的背景，其中SLH兼具了酒店行業(yè)相關(guān)企業(yè)的身份。

但是，通過查閱相關(guān)資料，剛剛“牽手”的君亭此前與希爾頓集團(tuán)之間的合作信息鮮少有相關(guān)公開報道。

同時，我們也翻閱了君亭酒店集團(tuán)的過往合作歷史。自1997年成立以來，目前君亭投資和管理酒店已超400家，遍布28個省/市/自治區(qū)，其中都未看到有關(guān)與希爾頓的合作報道。

而且無論是君亭酒店集團(tuán)，或是君亭在2022年收購的浙江君瀾酒店管理有限公司和景瀾酒店投資管理有限公司，也未查找到有關(guān)任何一方與希爾頓酒店集團(tuán)的相關(guān)合作公開報道。

與此同時，君亭酒店集團(tuán)歷任董事長的過往經(jīng)歷中與希爾頓的聯(lián)結(jié)似乎也并不多。

以現(xiàn)任董事長兼總裁朱曉東女士的既往履歷為例，僅標(biāo)注了在凱悅酒店集團(tuán)任職中國區(qū)副總裁，并沒有在希爾頓集團(tuán)內(nèi)部從業(yè)經(jīng)歷。

因此，為什么這一次希爾頓集團(tuán)會選擇君亭酒店集團(tuán)，我們依舊無從而知。不過，君亭獨特的租賃直營模式可能是希爾頓做決策的影響因素之一。

有行業(yè)人士評價道，君亭的租賃直營為其帶來了遠(yuǎn)高于同行的直營收入占比，讓其順利登陸資本市場；同時因為直營路線，所以君亭對酒店品牌以及產(chǎn)品發(fā)展有了更多的精細(xì)化打磨空間，呈現(xiàn)“東方文化和生活方式的中國趣處”。

這樣的精細(xì)化經(jīng)營模式，或許讓希爾頓和君亭之間的合作多了一份從容之心。

為什么是高端酒店？

坦白說，得知希爾頓與君亭合作的第一瞬間想到的是，雙方可能會協(xié)同發(fā)展中高端酒店，但是細(xì)讀了合作規(guī)劃之后發(fā)現(xiàn)原來是高端酒店。

畢竟之前君亭是以“A股中端酒店第一股”而揚名國內(nèi)酒店市場，中高端酒店是君亭行走于市場的重要王牌。

在回答雙方合作為什么會選擇高端酒店這個賽道之前，要先回答一個問題。在這次的官方公關(guān)稿中，君亭一直強調(diào)的是自己“中國高端酒店開拓者”的身份。實際上，在此之前君亭更多的是被冠以“中高端精選酒店和生活方式酒店的開拓者”。

當(dāng)然，“中國高端酒店開拓者”的名頭，君亭也是擔(dān)得起的。

目前君亭旗下共有10個品牌，分別是君瀾理、君瀾大飯店、君瀾度假酒店、夜泊君亭、PAGODA君亭設(shè)計酒店、君亭酒店、君亭尚品、景瀾度假、景瀾酒店、景瀾青棠。

其中，君瀾系列酒店就屬于高端全服務(wù)酒店，君瀾是由君亭酒店集團(tuán)創(chuàng)始人吳啟元于1997年創(chuàng)建，彼時正是國內(nèi)高端酒店品牌探索創(chuàng)建的初期。

君亭酒店集團(tuán)旗下品牌矩陣

另外，高端及奢華酒店正是今年以來希爾頓在集團(tuán)層面動作頻頻的重點板塊。

一方面，希爾頓集團(tuán)通過各種方式積極拓展品牌矩陣及酒店數(shù)量。

除了上文提及的希爾頓與SLH合作，為會員增加了560家新酒店可供選擇之外。希爾頓在4月收購了Sydell Group的多數(shù)控股權(quán)，同時將其旗下奢華生活方式品牌NoMad Hotels收入自有的品牌矩陣。

要知道，在今年之前，希爾頓集團(tuán)已經(jīng)連續(xù)25年沒有收購酒店品牌，而是選擇在內(nèi)部自行創(chuàng)建品牌。

另一方面，希爾頓在組織架構(gòu)和會員計劃方面提供了更精細(xì)的支持。

希爾頓推出了Hilton for Luxury計劃，為消費者提供包括升級專屬網(wǎng)站的連接和訪問、希爾頓集團(tuán)旗下奢華品牌專享優(yōu)惠、專屬酒店團(tuán)隊大使服務(wù)，以及開通有福布斯認(rèn)證的Hilton For Luxury禮賓服務(wù)臺等專享體驗服務(wù)。

而且，放眼中國市場，在高端精選服務(wù)酒店這個品類賽道中，越來越多的玩家躋身其中。

既有與希爾頓一樣的國際玩家如洲際和萬豪，其中洲際旗下的voco、逸衡以及上半年推出新版本的假日酒店今年在華發(fā)展亮眼。

還有擁有主場優(yōu)勢的本土酒店集團(tuán)以及一些地方文旅投集團(tuán)，也正在陸續(xù)推出自己的高端精選服務(wù)項目，表現(xiàn)同樣可圈可點。

而且，隨著越來越多的傳統(tǒng)全服務(wù)型酒店進(jìn)入翻新周期，未來會有更多的市場需求釋放。

可以預(yù)見的是，在這樣的市場大環(huán)境之下，擁有本土酒店集團(tuán)君亭加持的希爾頓，是有機會在高端酒店市場實現(xiàn)彎道超車的。

未來如何推動？

關(guān)于未來雙方如何共同合作，除了“高端”和“中國大陸市場”之外再無更多信息公布。

不過，在雙方的官方發(fā)聲中合作的“多維度”也是一個確定的事實。

回顧近年來中外酒店集團(tuán)之間的合作，推測以下幾方面可能是雙方共同發(fā)力的核心要點。

?會員聯(lián)動

一直以來，國際酒店集團(tuán)的會員體系以及資源，一直都是其品牌發(fā)展的護(hù)城河。早在2019年，萬豪旅享家忠誠度計劃會員就貢獻(xiàn)了52%的客房入住，會員客房收入同比增長11%。

即便在各個酒店集團(tuán)全力發(fā)展會員的當(dāng)下，國際集團(tuán)的會員體系依舊有著不可忽視的優(yōu)勢。

而且，我們看到會員體系之間的聯(lián)通，也是近幾年國際酒店集團(tuán)與本土酒店集團(tuán)甚至是OTA聯(lián)動的關(guān)鍵合作點。

希爾頓集團(tuán)高管在近期活動上表示，截至2024年9月底希爾頓榮譽客會會員突破了2億，而且這一數(shù)字還在逐年增長。一旦合作，為君亭帶來的增效可以預(yù)見。

巧合的是，希爾頓之外，君亭剛與廈門建發(fā)旅游集團(tuán)實現(xiàn)會員互通合作，為總計超1700萬會員帶來更多的酒店權(quán)益。

當(dāng)下，越來越多的酒店集團(tuán)開始主動打破會員體系的“結(jié)界”，擁抱消費行業(yè)以及同行的會員體系，為會員創(chuàng)造更大的價值。

? 品牌共建

在君亭與建發(fā)的合作中，雙方共同在廈門市打造“頤豪Pagoda君亭設(shè)計酒店”項目。

如文章開頭所說，該項目是一個聯(lián)合高端品牌酒店項目，融合了建發(fā)旅游集團(tuán)“頤豪”品牌的理念，還有君亭酒店集團(tuán)“Pagoda君亭設(shè)計酒店”的設(shè)計風(fēng)格。

因此，未來希爾頓與君亭是否也打造一個類似的“聯(lián)名品牌”？從既往的國際集團(tuán)與本土集團(tuán)合作案例來看，選擇在軟品牌聯(lián)動的可能性會更勝一籌。

例如，年初達(dá)成合作的萬豪與德朧，就是選擇了靈活度更高的軟酒店品牌，打造了給彼此更大自由空間的雙品牌酒店模式。

不同于過往，酒店集團(tuán)在品牌層面推進(jìn)合作時不再是單一的“拿來”或者“拿去”，而是都在堅守自己的品牌主張，并為自有品牌保留完整露出的權(quán)利。

目前希爾頓旗下的奢華軟品牌LXR尚未在國內(nèi)有項目正式面世，除此之外還有希爾頓格芮精選以及希爾頓啟繽精選，都可以滿足項目保留雙品牌。

? 聯(lián)合開發(fā)

還有一種可能的合作模式，是雙品牌酒店。近年來，國際酒店集團(tuán)旗下雙品牌酒店項目數(shù)量增速顯著。

當(dāng)下，一些大型物業(yè)開始主動選擇擁抱“雙品牌模式”——在同一個物業(yè)或相鄰大樓內(nèi)運營兩個品牌，共享資源，如公共設(shè)施、服務(wù)人員等。

相較于其他國際集團(tuán)，希爾頓集團(tuán)旗下的雙品牌項目數(shù)量并不多。翻閱了公開報道，最新的雙品牌項目動態(tài)是今年5月，希爾頓集團(tuán)將集團(tuán)旗下旗艦品牌希爾頓酒店及度假村和生活方式品牌希爾頓嘉悅里酒店引入上海國際旅游度假區(qū)，收獲更全面的客群。

從希爾頓與君亭各自的品牌矩陣來看，雙方可以為大宗物業(yè)的業(yè)主提供多種不同的品牌組合。君亭旗下的品牌覆蓋了當(dāng)下熱門的泛中端酒店市場，是目前雙品牌組合中的熱門品類之一。

為什么希爾頓和建發(fā)旅游會選擇君亭做自己的高端酒店“搭子”，建發(fā)旅游已經(jīng)用一步一步的行動給出了自己的答案。

上述種種推測，也只是基于既往國際酒店集團(tuán)與本土酒店集團(tuán)的合作發(fā)展得出。

未來希爾頓與君亭究竟會攜手走向何方，或許還需要更長的一段時間才能讓旁人看清方向。