文 | 華商韜略

今年年初，隱退八年的美特斯邦威創(chuàng)始人周成建高調(diào)宣布回歸。當(dāng)時(shí)，有媒體問他是否想過效仿俞敏洪，當(dāng)一個“網(wǎng)紅”，他笑言：“想，但是團(tuán)隊(duì)還沒準(zhǔn)備好。”

9個月后，這位昔日的浙江首富終于走進(jìn)了直播間，直言并不想當(dāng)網(wǎng)紅，甚至直接向流量網(wǎng)紅“開炮”。

炮轟網(wǎng)紅

“在直播領(lǐng)域，我是個新人，但做服裝我是專業(yè)的。我們做直播不是為了成為網(wǎng)紅，而是為了更好地服務(wù)消費(fèi)者。”10月29日，周成建在自己的社交賬號上發(fā)布了《一封家書》，為他的直播首秀進(jìn)行預(yù)熱。信中言辭懇切，字里行間流露出重振品牌的決心和期待。

11月1日下午5點(diǎn)，年近六十的周成建準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在淘寶直播間，他身穿一件自家品牌的硬殼沖鋒衣，坐在精心布置的戶外場景背景前，稍顯拘謹(jǐn)。

在直播過程中，周成建除了為自家品牌站臺外，還為阿迪達(dá)斯、薩洛蒙、探路者等“友商”的戶外服飾和戶外用品帶貨，頗有一種“老周甄選”的意味，但他顯然并不打算只做個“推銷員”。

周成建在直播間里談自己多年來在零售一線的見聞和故事，毫不避諱地提及過去與網(wǎng)紅主播合作的“翻車”經(jīng)歷。他直言：“美邦之前合作過很多網(wǎng)紅明星，比如賈乃亮團(tuán)隊(duì)，當(dāng)時(shí)我們花了大幾百萬，但效果真的非常一般，收入也遠(yuǎn)低于預(yù)期?！?/p>

談及此前辛巴和小楊哥之間的紛爭，周成建力挺辛巴，說他“罵得對”“敢拿一個億給小楊哥的粉絲賠償，很有膽量，也很了不起”。他表示，網(wǎng)紅利用聲量和價(jià)值收取高昂費(fèi)用，企業(yè)挑戰(zhàn)非常大，不要盲目崇尚。

在此之后，周成建還隔空喊話辛巴，稱直播行業(yè)需要辛巴這樣的“直播判官”，并表示，他將認(rèn)真對待辛巴的建議，為轉(zhuǎn)型潮流戶外和品牌煥新努力，也會接受監(jiān)督。

11月6日的直播中，有網(wǎng)友追問他對小楊哥和東北雨姐等塌房主播試探復(fù)播的看法，周成建直言，這種現(xiàn)象應(yīng)該遏制，“這些犯了錯的頭部流量網(wǎng)紅直播間就交一天銷售額罰款，然后休息仨月又繼續(xù)直播撈錢，這很不合理，我們應(yīng)該還消費(fèi)者一片藍(lán)天?！?/p>

在他看來，“如今消費(fèi)者已經(jīng)厭倦了那些夸大其詞、嘩眾取寵的直播套路，他們需要的是專業(yè)的解讀和品質(zhì)保證?！?/p>

一頓“痛批”之下，周成建和美邦服飾迅速霸榜多個熱搜，獲得了不少關(guān)注，直播成績更是可圈可點(diǎn)：兩場直播累計(jì)GMV超3000萬元，累計(jì)觀看次數(shù)超750萬，最高單品成交件數(shù)超5800件，最高單品成交金額超400萬元。

在資本市場，美邦服飾股價(jià)也迎來階段性上漲。截至11月7日收盤，其股價(jià)為2.05元/股，相較于4個月前已實(shí)現(xiàn)翻倍。

這些數(shù)據(jù)表現(xiàn)，在美邦服飾連年虧損的背景下，顯得尤為亮眼。一位美邦杭州電商部門的負(fù)責(zé)人表示：

“在周總的帶領(lǐng)下美邦人看到了‘翻盤’的希望”。

但潑天流量背后，爭議也隨之而來。

有人稱贊周成建一針見血，直指當(dāng)前網(wǎng)紅帶貨的痛點(diǎn)；但也有人認(rèn)為，他就是在博關(guān)注，網(wǎng)紅帶貨效果不好，問題不在于賈乃亮，而在于品牌自身。

事實(shí)上，美特斯邦威近年來一直因設(shè)計(jì)落后、定價(jià)偏高、質(zhì)量滑坡等問題飽受詬病，口碑早已不如當(dāng)年。

在黑貓投訴平臺上，不少消費(fèi)者對美特斯邦威的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)提出質(zhì)疑。有消費(fèi)者反映，在官方旗艦店購買的羽絨服僅穿了不到半個月，雙袖表面就開裂掉皮。還有多位消費(fèi)者指出，美特斯邦威在退換貨過程中存在拖延退款和超時(shí)換貨的問題。

這說明，美邦服飾在產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理和設(shè)計(jì)創(chuàng)新上還有很多短板需要補(bǔ)足。單靠周成建的個人魅力和幾場高熱度的直播，很難從根本上改變品牌在消費(fèi)者心中的形象。

對于美邦服飾這個曾經(jīng)的“步行街之王”來說，喊出“專業(yè)”和“品質(zhì)”并不難，難的是如何讓消費(fèi)者相信這些承諾。

重回臺前

“端木帶我去了美特斯邦威，挑了很多衣服和鞋。照鏡子的時(shí)候，我都不知道里面那個女孩子是誰?！?/p>

2009年，熱播劇《一起去看流星雨》里的一句經(jīng)典臺詞，把美特斯邦威刻進(jìn)了無數(shù)80、90后的青春記憶。2024年開年，美特斯邦威官宣請來劇中“端木磊”的扮演者俞灝明擔(dān)任新年大使，引發(fā)一波網(wǎng)友的回憶殺。

然而就在新年大使官宣四天后，接替父親周成建擔(dān)任美邦服飾掌門人的胡佳佳，宣布辭去公司董事長職務(wù)。周成建“反向接班”，重新掌舵。

周成建一直以“裁縫”的身份自居。

1995年，周成建創(chuàng)立了自己的品牌——美特斯邦威，并在浙江溫州開出了第一家專賣店。他將店內(nèi)所有服裝的成本價(jià)全部公開，包括面料、紐扣、電費(fèi)等，讓消費(fèi)者自己給服裝定價(jià)，只要高于成本價(jià)，都可以成交買下?？恐@種不尋常的打法，美特斯邦威迅速走紅。

在此之后，周成建以溫州為大本營，通過“直營+加盟”的模式拓展門店，很快將專賣店開到杭州、上海等地。

2003年，周成建重金簽下周杰倫，擔(dān)任品牌代言人。借助周杰倫的影響力，美特斯邦威一路高歌猛進(jìn)，實(shí)現(xiàn)一線城市100%、二線城市66%、三線城市33%的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率，成為當(dāng)時(shí)的“步行街之王”。

一句“不走尋常路”的廣告詞，風(fēng)靡全國，成為那時(shí)年輕人追求個性、標(biāo)榜自我的代名詞。

2008年，美邦服飾成功登陸A股，成為“休閑服飾第一股”，上市首日股價(jià)最高達(dá)到31.5元/股，總市值高達(dá)389億元。

周成建的身家也水漲船高，在2008年福布斯中國富豪榜中，他以136億元的身家，力壓娃哈哈宗慶后、萬向集團(tuán)魯冠球等大佬，成為浙江首富，并連續(xù)3年摘得胡潤服裝富豪榜榜首，被稱為“服裝大王”。

但好景不長，周成建上市后為實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，將服裝供應(yīng)鏈和產(chǎn)品研發(fā)全部外包，導(dǎo)致品控和庫存出現(xiàn)問題，再加上他過于強(qiáng)勢的管理風(fēng)格，為美邦的衰落埋下伏筆。

2011年，美邦服飾創(chuàng)下了有史以來的最好業(yè)績，營收近百億，凈利潤超12億元，卻被曝出25.6億庫存壓倉。2015年，成立二十周年的美邦服飾出現(xiàn)上市以來的首次虧損，虧損額超過4億元。

周成建在當(dāng)時(shí)的一次公開演講中坦言：“我覺得我過去十年自己沒有專心專注圍繞這個產(chǎn)業(yè)，真正用工匠精神做好一個裁縫，所以被市場拋棄。”

那時(shí)的他或已萌生退意。

2016年11月，周成建正式卸任董事長和總裁職務(wù)，將美邦服飾交給了長女胡佳佳，希望她能帶領(lǐng)公司走出困境，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化轉(zhuǎn)型。

但事與愿違。胡佳佳上任后進(jìn)行了大刀闊斧的改革，嘗試全線品牌升級，并邀請關(guān)曉彤、黃明昊、宋威龍等人氣明星代言，試圖吸引年輕消費(fèi)者，但市場反響平平。在她接掌企業(yè)的7年間，公司業(yè)績未見好轉(zhuǎn)，反而累計(jì)虧損32億元。

近兩年，美邦服飾的現(xiàn)金流問題逐漸暴露出來，還因裁員、欠薪登上熱搜。2023年11月，美邦服飾披露，過去幾年因經(jīng)營壓力產(chǎn)生的貸款、應(yīng)付票據(jù)、貨款等負(fù)債金額超過100億元。

為了維持公司運(yùn)營，周成建只能不斷拋售自己的物業(yè)房產(chǎn)“回血”。據(jù)媒體不完全統(tǒng)計(jì)，2021年至今，美邦服飾依靠轉(zhuǎn)讓旗下店鋪、股份等累計(jì)獲得資金約21.72億元。

截至11月15日，美邦服飾市值僅剩43.72億元，較巔峰時(shí)期縮水近九成。6月以來，其股價(jià)一直在1元退市線上徘徊。

周成建的回歸既是一次重新出發(fā)，也是對美特斯邦威命運(yùn)的最后一搏。

重回臺前，周成建將美邦服飾連年虧損的責(zé)任歸于自己，“如果在2010年左右，我能夠深刻理解全球化競爭帶來的底層邏輯變化，并采取正確的行動，美特斯邦威實(shí)現(xiàn)500億-1000億，甚至成為全球性的品牌，其實(shí)是件非常容易的事情?！?/p>

但市場從不等人。

目前來看，盡管周成建帶著反思和決心重新執(zhí)掌公司，并快速推進(jìn)了一系列變革，美邦服飾的業(yè)績?nèi)晕匆娒黠@起色，復(fù)蘇之路仍充滿挑戰(zhàn)和不確定性。

“我也跟團(tuán)隊(duì)說了，我們要重新喚起30年前一樣的創(chuàng)業(yè)精神，一針一線把每一件衣服縫好，圍繞消費(fèi)者訴求做好產(chǎn)品、好價(jià)格、好體驗(yàn)。至于結(jié)果，盡人事聽天命?！敝艹山ㄕf。

二次創(chuàng)業(yè)

“三十年前，在溫州創(chuàng)立美特斯邦威，就是在做佐丹奴的平替，過去10年沒做好，沒有堅(jiān)持做大牌平替，沒有堅(jiān)持去對標(biāo)某一個大品牌?！?/p>

大牌平替在消費(fèi)市場并不是什么新鮮概念，但很少有人會像周成建這樣，直接把它當(dāng)作核心戰(zhàn)略放到臺面上說。他將美特斯邦威當(dāng)年的成功歸結(jié)于平替佐丹奴的成功，也坦言，“佐丹奴式微后，我們就沒了方向?！?/p>

“二次創(chuàng)業(yè)”的周成建，決定重走老路——做始祖鳥的平替，并提出“抓鳥策略”。

比起簡單的抄襲模仿，周成建更強(qiáng)調(diào)要打造屬于美特斯邦威自己的“潮流戶外”?！拔覀兘裉熘v平替、對標(biāo)始祖鳥，不是簡單、刻板的復(fù)刻，而是要學(xué)習(xí)它的創(chuàng)新、內(nèi)容情緒故事（講述方式）以及產(chǎn)品的本質(zhì)功能?！?/p>

在周成建看來，美邦的優(yōu)勢在于可以用更親民的價(jià)格，提供外觀時(shí)尚、性能過關(guān)的戶外服飾，滿足那些既希望兼顧功能性又追求時(shí)尚感的年輕消費(fèi)者。以沖鋒衣為例，始祖鳥旗艦店的沖鋒衣定價(jià)在4500-9500元，而美特斯邦威對標(biāo)的沖鋒衣價(jià)格僅為300-1000元。

與之配合，周成建還推出了全新logo，并將耳熟能詳?shù)臉?biāo)語“不走尋常路”升級為“不尋常的戶外，青春自在”，明確傳達(dá)了向戶外市場進(jìn)軍、加速品牌年輕化的決心。

過去一年，周成建輾轉(zhuǎn)走訪了上百座城市，500多個縣級市和社區(qū)，切身體會到消費(fèi)偏好、零售生態(tài)和供應(yīng)鏈格局的變遷，也促使他重新審視商品流轉(zhuǎn)的效率問題。

周成建表示，“過去10年，從表面來看，是我們的產(chǎn)品和供給策略出了問題。本質(zhì)上是我們對消費(fèi)產(chǎn)品、消費(fèi)場景的變化，對消費(fèi)需求、購買方式和內(nèi)容的變化，缺乏認(rèn)識?！?/p>

為了扭轉(zhuǎn)局面，周成建提出打通線上線下全渠道的5.0新零售模式，計(jì)劃未來在線下開設(shè)近百家城市生活體驗(yàn)館，以及上萬家社區(qū)驛站生活館，逐步取代傳統(tǒng)門店，為消費(fèi)者提供完整、便捷的購物體驗(yàn)。

回歸后的周成建連續(xù)發(fā)布了兩封公開信，一封對公司員工，宣布進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型；一封對供應(yīng)商，反省內(nèi)部采購監(jiān)管松懈問題，加強(qiáng)成本、交期和品控管理。與此同時(shí)，他重押直播電商，投身全域新零售。

實(shí)際上，周成建很早就開始涉足電商，只是路走錯了。在淘寶崛起的那幾年，馬云曾勸周成建加入淘寶旗艦店，但他選擇自建官網(wǎng)做電商，先后推出了“邦購網(wǎng)”和“有范APP”，最后均以失敗告終，還拖慢了自身的電商步伐。

周成建表示，過去他錯誤地把線上渠道當(dāng)處理庫存的“下水道”，但其實(shí)線上應(yīng)該是做品牌性質(zhì)、商品價(jià)值性質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)性質(zhì)的最佳渠道。

早在去年，美特斯邦威就做好了重押直播電商的準(zhǔn)備工作。2023年9月，美特斯邦威抖音官方旗艦店正式開通，截至目前，已有粉絲86.4萬人，銷量達(dá)到96.5萬件。周成建和團(tuán)隊(duì)還在持續(xù)學(xué)習(xí)新零售運(yùn)營，今年計(jì)劃引入專業(yè)顧問管理公司來輔導(dǎo)。

周成建的改革轟轟烈烈，但面對瞬息萬變的市場環(huán)境和挑剔的消費(fèi)者，重振品牌并非易事。

無論是“抓鳥策略”還是5.0新零售模式，真正的考驗(yàn)在于內(nèi)功修煉。若缺乏扎實(shí)的研發(fā)、品控和市場反饋改進(jìn)，最終都可能流于形式。

對于深陷虧損的美邦服飾而言，創(chuàng)始人親自下場直播帶來的關(guān)注度和銷售額提升，最多起到“止痛藥”的作用，真正重要的，還是是否能真正重新創(chuàng)業(yè)帶來質(zhì)變。

周成建說：“過去十年沒做好，責(zé)任在于我，接下來能否做好，才剛開始?！边@位老革命能否解決美邦沉積多年的老問題，還要時(shí)間去回答，但至少，轉(zhuǎn)機(jī)的可能性是大了。

參考資料：

[1]《“好高騖遠(yuǎn)”的美邦創(chuàng)始人，號稱做始祖鳥平替？》新浪財(cái)經(jīng) [2]《美邦創(chuàng)始人，開始為自己代言》錢江晚報(bào) [3]《對話美特斯邦威創(chuàng)始人周成建：還是要回到現(xiàn)實(shí)，堅(jiān)持做大牌平替》21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 [4]《周成建diss了一圈大主播，并親自帶貨》界面新聞