文 | 犀牛娛樂，作者｜方正，編輯｜樸芳
五個字概括劇集招商的上下半年：冰火兩重天。
上半年，犀牛君談及此話題，文章用的標(biāo)題是《上半年熱劇招商堪稱歷史級》《三個“招商史冠”，2024劇集撈金有點猛》；怎么到了下半年，行業(yè)不僅找不出任何招商表現(xiàn)搶眼的大劇，上半年標(biāo)志劇集吃更好了的冠名玩法也在消失，更糟糕的是，近期市面上蘿卜?。ㄖ笩o廣告贊助裸播的劇集）的數(shù)量簡直是多如牛毛。
犀牛君統(tǒng)計了近期各平臺熱播劇集發(fā)現(xiàn)，他們幾乎都逃不過播著播著就蘿卜的命運（尤以幾部古偶劇為代表）：
《春花焰》剛開播時還有淘淘氧棉、慢嚴(yán)舒檸兩個中插，播到第五集就蘿卜了；開局手握片頭感冒靈、中插小葵花的《七夜雪》也是，第11集英氏接替前兩廣后，第16集往后該劇同樣邁入蘿卜節(jié)奏；開局被哈爾濱啤酒投放的《黑白訣》從第3集就開始蘿卜，《黑色月光》從第11集開始蘿卜，《暗夜與黎明》2-5集蘿卜后短暫回血又從第13集后徹底蘿卜，就連鵝芒拼播的《錦繡安寧》也從25集往后滑入到雙平臺蘿卜的尷尬境地……
蘿卜劇年年有，下半年特別多。與《繁花》《南來北往》《墨雨云間》等劇接連打破各視頻平臺招商記錄、卷廣告數(shù)量、卷總冠權(quán)益的上半年相比，下半年劇集招商的成績可謂是坐了滑滑梯。這中間到底出了什么問題？
劇集金主才是行業(yè)晴雨表
下半年的劇廣之變很有力證明了：
品牌主才是真正的行業(yè)晴雨表。
首先，劇集營銷場的最大特點，是它的投放周期特別靈活，品牌不必像投放綜藝那樣綁定整季，而是可依照市場數(shù)據(jù)隨時進場或跑路，廣告主的態(tài)度往往是檢驗一部劇是實火還是虛火的標(biāo)尺。
比如，最近熱播的由劉學(xué)義、吳謹(jǐn)言主演的《春花焰》剛上線時，攬下淘淘氧棉和慢嚴(yán)舒檸兩個中插廣告的開局還算中規(guī)中矩，但第五集開始兩個金主就早早跑路了。
他們?nèi)ツ牧四兀?/p>
如果你對劇綜兩塊都有關(guān)注就會發(fā)現(xiàn)，其實中途棄劇的慢嚴(yán)舒檸同期還贊助了芒果綜藝《下一戰(zhàn)歌手》并始終擔(dān)任節(jié)目的「專業(yè)咽喉守護官」；而另一個跑路的新生代女性個護品牌淘淘氧棉，是近年投放劇集的積極分子，去年它接連高調(diào)投放了《星落凝成糖》《歸路》等6部劇集，今年它轉(zhuǎn)向保守的投放策略，正是劇集市場疲軟的某種明證。
再者，過往犀牛君提過，上半年有很多原先深耕綜藝的品牌上了劇集牌桌，而下半年有很多此類品牌選擇了殺回綜藝戰(zhàn)場，這也是為什么劇集這邊門可羅雀的一大原因。
拿乳企品牌舉例，上半年蒙牛攜旗下草莓牛奶冠名了《在暴雪時分》、用純甄品牌冠名了《繁花》《南來北往》《慶余年2》，伊利則攜旗下金典品牌冠名了《玫瑰的故事》。但下半年這些品牌卻集體從熱劇撤離、回歸綜藝懷抱，如最近蒙牛重拾“經(jīng)典產(chǎn)品”酸酸乳品牌冠名了超女重聚題材的《時光音樂會4》、攜純甄冠名了騰訊綜藝《現(xiàn)在就出發(fā)2》，而伊利金典則回到舒適圈投放了《五十公里桃花塢4》《歌手2024》《乘風(fēng)2024》等熱門綜藝。
藥企品牌也是如此，上半年三九藥業(yè)品牌（如999感冒靈、999皮炎平、三九胃泰等）投放了《南來北往》《狐妖小紅娘·月紅篇》等多達(dá)20多部劇集。而下半年，三九藥業(yè)旗下品牌幾乎從熱劇里消失，反而我們在綜藝領(lǐng)域看到了由三九胃泰贊助的《種地吧2》、由999皮炎平獨家冠名的《密室大逃脫6》以及由999小兒感冒藥冠名的《爸爸當(dāng)家3》等。
最后，很令人唏噓的是，上半年令行業(yè)集體振奮的“冠名劇集”玩法也在下半年消失了?？赡芤驗槿狈φ嬲饬x上有破圈潛質(zhì)的大劇項目，大多數(shù)品牌方連贊助劇集都要猶豫再三，更遑論花費高價特意冠名劇集了。
要知道，上半年純甄豪擲重金冠名《慶余年2》、天貓?zhí)崆把簩毢隈R劇冠名《墨雨云間》等案例相繼涌現(xiàn)，一度被視為是劇集招商邁入next level的利好信號。而品牌方借勢大劇開展聯(lián)動營銷（比如天貓借《墨雨云間》熱度定制衍生短劇為618大促打call），也被看作是品牌與劇集的營銷合作進入深水區(qū)的一種迭代打法。
但到了下半年，劇集冠名明顯遇冷，就連相對火爆的暑期檔我們也看不到任何劇集能獲得品牌商的冠名支持，這對剛有些起色的劇集招商行業(yè)打擊著實不小。
但上半年的爆發(fā)絕非偶然
但行業(yè)也不必過分悲觀。
誠然，時下的劇集招商現(xiàn)狀確實有些萎靡，但這并不代表劇集廣告就此一蹶不振，相反，上半年行業(yè)積累至今的一些經(jīng)驗并未失效，我們先別丟掉信心。
其實當(dāng)下劇集招商面臨的困境是暫時性的，像最近《春花焰》《七夜雪》《黑白訣》等劇之所以只能吸引兩三廣還容易被金主棄劇，根本原因還是劇集質(zhì)量和播映熱度差強人意，大多數(shù)廣告主沒有信心從投放中看到預(yù)期回報。
但誰都不能否認(rèn)，具備爆款相的大劇仍是具有獨特營銷價值的一類產(chǎn)品。相比綜藝營銷已窮盡了各類玩法，劇集營銷通過創(chuàng)新思路更可能給觀眾帶去新鮮感，這是上半年諸多冠名劇集贏得市場關(guān)注的主要原因。
況且，如今的劇集市場一旦再出現(xiàn)《慶余年2》《繁花》這種大劇項目，大多數(shù)劇方都能立馬拿出一套「大劇營銷組合拳」給予投放的冠名品牌以多元權(quán)益加持，它包括但不限于為品牌提供覆蓋劇宣全周期的logo露出、定制中插、劇情植入、社媒互動、視頻平臺點映禮推廣、線下活動聯(lián)動營銷等。
具體來說，最近正逢又一年的雙11電商狂歡大促，倘若最近某視頻平臺真抬出了爆款劇或黑馬劇，品牌們完全可效仿此前天貓?zhí)崆把簩殹赌暝崎g》的做法，通過在片頭/片中/片尾各處傳遞雙11大促信息、或在節(jié)目外推出聯(lián)名活動乃至衍生短劇等，實現(xiàn)品牌投放劇集的商業(yè)增量最大化。
所以不是平臺在劇集營銷上缺乏想象力，當(dāng)下最主要問題還是平臺暫時抬不出內(nèi)容特別優(yōu)質(zhì)、營銷潛力可觀的頭部劇集。而一旦市場有這種大劇項目露頭，犀牛君認(rèn)為那些暫時從劇集跳回綜藝的廣告主大概率也會“回心轉(zhuǎn)意”。
所以如今的蘿卜劇泛濫不可怕，招商成績坐滑滑梯也不可怕。只要劇集招商仍能借勢到大劇獨一無二的虹吸效應(yīng)、營銷玩法上仍能給予廣告主一套組合拳式營銷服務(wù)，行業(yè)再抬國民爆劇的那天，就是品牌集體共贏之時。
