宜家家居，這個(gè)曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的家居品牌，如今正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。從年輕人的寵兒到逐漸失寵，宜家似乎走進(jìn)了一場(chǎng)漫長(zhǎng)的“中年危機(jī)”。

近日，養(yǎng)老機(jī)器人國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布標(biāo)志著機(jī)器人養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)正向規(guī)范化邁進(jìn)，也讓“適老化”成為了技術(shù)研發(fā)的新方向。在這一背景下，適老化家居成為了社會(huì)熱議的話題，吸引了眾多家居企業(yè)的布局，宜家便是其中之一。在“以舊換新”活動(dòng)中，宜家的適老化產(chǎn)品備受矚目，上海地區(qū)的補(bǔ)貼力度更是高達(dá)30%，引發(fā)了廣泛關(guān)注。

然而，盡管在老年人市場(chǎng)中贏得了青睞，宜家卻難以再捕獲年輕人的心。曾幾何時(shí)，宜家家居是無(wú)數(shù)年輕人心中的理想家園，北歐極簡(jiǎn)風(fēng)、DIY組裝以及精致的樣板間，無(wú)一不擊中了年輕人對(duì)美好生活的向往。但隨著時(shí)間的推移，年輕人的審美和消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了翻天覆地的變化，而宜家似乎未能跟上這一步伐。

數(shù)據(jù)顯示，從2019財(cái)年至2024財(cái)年，宜家在中國(guó)的銷售額整體呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，年均增長(zhǎng)率從超10%驟降至-7.7%。2024財(cái)年，宜家所有店鋪的零售總額同比下降了5.3%，這些數(shù)字背后，或許正是宜家在年輕人市場(chǎng)逐漸失寵的真實(shí)寫照。

年輕人對(duì)宜家的熱情減退，原因何在？一方面，宜家的設(shè)計(jì)風(fēng)格多年未變，而如今的年輕人更偏愛(ài)國(guó)潮、新中式、日式收納等風(fēng)格，宜家的北歐極簡(jiǎn)風(fēng)顯得格格不入。另一方面，宜家的線下大賣場(chǎng)模式和較高的價(jià)格，在與本土品牌及電商產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中失去了優(yōu)勢(shì)。加之高昂的大件商品配送費(fèi)和小件產(chǎn)品的整體配送成本，讓不少年輕人望而卻步。

為了挽回年輕人的心，宜家也曾嘗試過(guò)多種舉措。從推出9.9元的“窮鬼套餐”、1元冰淇淋，到上海開(kāi)出全球首家精品店，主打“精打細(xì)算”的概念，但這些都未能讓年輕人重新愛(ài)上宜家。走訪宜家廣州某商場(chǎng)時(shí)，記者發(fā)現(xiàn)與附近的山姆商店相比，宜家顯得冷清許多，前來(lái)逛宜家的年輕人更多只是為了吃飯、拍照、試坐沙發(fā)。

不僅如此，宜家的迷宮式布局也備受詬病。一位同行的小伙伴向記者吐槽，宜家的動(dòng)線設(shè)計(jì)讓人感到窒息，強(qiáng)制性引導(dǎo)顧客按固定路線走完整個(gè)賣場(chǎng)，整個(gè)空間高度視覺(jué)遮蔽，貨架、隔斷墻高而多，通道狹窄，直觀感覺(jué)擁擠壓抑。這種設(shè)計(jì)雖然提高了商品的曝光率，但對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)卻極不友好，容易讓人感到心慌、焦慮、恐懼。

與此同時(shí)，老年人卻成了宜家的新寵。宜家的餐廳、舒適的環(huán)境以及包容性理念，讓老年人可以在這里長(zhǎng)時(shí)間停留而不會(huì)感到被“趕走”。宜家的商場(chǎng)甚至成為了老年人的“約會(huì)圣地”，有人在這里相親、聊天、消磨時(shí)間。老年人為什么喜歡宜家？產(chǎn)品上洞察到老年人的特殊需求，場(chǎng)景上滿足老年群體的社交和情感需求，這種慢節(jié)奏的消費(fèi)體驗(yàn)成為了吸引和留住老年群體的關(guān)鍵。

宜家也注意到了這一點(diǎn)，開(kāi)始推出適老化的產(chǎn)品和服務(wù)。例如，宜家寶山商場(chǎng)成為上海首個(gè)招募家庭適老化改造試點(diǎn)區(qū)，并輻射至門店周邊社區(qū)。在第七屆進(jìn)博會(huì)上，宜家還特設(shè)“長(zhǎng)者友好家”展區(qū)，展示了專為長(zhǎng)者設(shè)計(jì)的臥室和浴室場(chǎng)景。然而，宜家想要撬動(dòng)老年人的錢袋子并不容易，因?yàn)槎⑸侠夏耆巳后w的不僅有宜家，還有喜臨門、九牧衛(wèi)浴、恒潔衛(wèi)浴等一批本土建材家居企業(yè)，以及跨界而來(lái)的機(jī)器人企業(yè)。

面對(duì)留不住年輕人，又暫時(shí)拿不下老年人的困境，宜家陷入了發(fā)展困局。新店開(kāi)業(yè)數(shù)量減少，中國(guó)市場(chǎng)也打破了此前“年均新開(kāi)3-4店”的擴(kuò)張節(jié)奏，開(kāi)始關(guān)閉多家門店。為了應(yīng)對(duì)增長(zhǎng)壓力，宜家開(kāi)始調(diào)整門店布局和經(jīng)營(yíng)策略，嘗試轉(zhuǎn)向小型店及線上渠道，但實(shí)際效果并不理想。線上線下的產(chǎn)品整合、服務(wù)協(xié)同等方面仍存在問(wèn)題，而國(guó)內(nèi)本土品牌的崛起和家居電商的快速發(fā)展，也讓宜家在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

近日，被視為宜家在中國(guó)開(kāi)設(shè)的首家店——宜家上海徐匯商場(chǎng)傳出再度閉店改造的消息。該店四年前剛完成一輪改造升級(jí)，但消費(fèi)者對(duì)于改造效果并不買賬，吐槽動(dòng)線設(shè)計(jì)不合理，甚至有人擔(dān)憂改造后相親角的老人何去何從。

從風(fēng)靡一時(shí)的家居品牌到如今陷入“中年危機(jī)”，宜家一邊急于挽回年輕人的心，一邊疲于應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)本土企業(yè)的沖擊。在此境況下，切入“適老化”市場(chǎng)的宜家，恐怕要做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。