宜家家居，這個曾經(jīng)風靡一時的家居品牌，如今正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。從年輕人的寵兒到逐漸失寵，宜家似乎走進了一場漫長的“中年危機”。

近日，養(yǎng)老機器人國際標準的發(fā)布標志著機器人養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)正向規(guī)范化邁進，也讓“適老化”成為了技術研發(fā)的新方向。在這一背景下，適老化家居成為了社會熱議的話題，吸引了眾多家居企業(yè)的布局，宜家便是其中之一。在“以舊換新”活動中，宜家的適老化產(chǎn)品備受矚目，上海地區(qū)的補貼力度更是高達30%，引發(fā)了廣泛關注。

然而，盡管在老年人市場中贏得了青睞，宜家卻難以再捕獲年輕人的心。曾幾何時，宜家家居是無數(shù)年輕人心中的理想家園，北歐極簡風、DIY組裝以及精致的樣板間，無一不擊中了年輕人對美好生活的向往。但隨著時間的推移，年輕人的審美和消費習慣發(fā)生了翻天覆地的變化，而宜家似乎未能跟上這一步伐。

數(shù)據(jù)顯示，從2019財年至2024財年，宜家在中國的銷售額整體呈現(xiàn)下滑趨勢，年均增長率從超10%驟降至-7.7%。2024財年，宜家所有店鋪的零售總額同比下降了5.3%，這些數(shù)字背后，或許正是宜家在年輕人市場逐漸失寵的真實寫照。

年輕人對宜家的熱情減退，原因何在？一方面，宜家的設計風格多年未變，而如今的年輕人更偏愛國潮、新中式、日式收納等風格，宜家的北歐極簡風顯得格格不入。另一方面，宜家的線下大賣場模式和較高的價格，在與本土品牌及電商產(chǎn)品的競爭中失去了優(yōu)勢。加之高昂的大件商品配送費和小件產(chǎn)品的整體配送成本，讓不少年輕人望而卻步。

為了挽回年輕人的心，宜家也曾嘗試過多種舉措。從推出9.9元的“窮鬼套餐”、1元冰淇淋，到上海開出全球首家精品店，主打“精打細算”的概念，但這些都未能讓年輕人重新愛上宜家。走訪宜家廣州某商場時，記者發(fā)現(xiàn)與附近的山姆商店相比，宜家顯得冷清許多，前來逛宜家的年輕人更多只是為了吃飯、拍照、試坐沙發(fā)。

不僅如此，宜家的迷宮式布局也備受詬病。一位同行的小伙伴向記者吐槽，宜家的動線設計讓人感到窒息，強制性引導顧客按固定路線走完整個賣場，整個空間高度視覺遮蔽，貨架、隔斷墻高而多，通道狹窄，直觀感覺擁擠壓抑。這種設計雖然提高了商品的曝光率，但對于顧客來說卻極不友好，容易讓人感到心慌、焦慮、恐懼。

與此同時，老年人卻成了宜家的新寵。宜家的餐廳、舒適的環(huán)境以及包容性理念，讓老年人可以在這里長時間停留而不會感到被“趕走”。宜家的商場甚至成為了老年人的“約會圣地”，有人在這里相親、聊天、消磨時間。老年人為什么喜歡宜家？產(chǎn)品上洞察到老年人的特殊需求，場景上滿足老年群體的社交和情感需求，這種慢節(jié)奏的消費體驗成為了吸引和留住老年群體的關鍵。

宜家也注意到了這一點，開始推出適老化的產(chǎn)品和服務。例如，宜家寶山商場成為上海首個招募家庭適老化改造試點區(qū)，并輻射至門店周邊社區(qū)。在第七屆進博會上，宜家還特設“長者友好家”展區(qū)，展示了專為長者設計的臥室和浴室場景。然而，宜家想要撬動老年人的錢袋子并不容易，因為盯上老年人群體的不僅有宜家，還有喜臨門、九牧衛(wèi)浴、恒潔衛(wèi)浴等一批本土建材家居企業(yè)，以及跨界而來的機器人企業(yè)。

面對留不住年輕人，又暫時拿不下老年人的困境，宜家陷入了發(fā)展困局。新店開業(yè)數(shù)量減少，中國市場也打破了此前“年均新開3-4店”的擴張節(jié)奏，開始關閉多家門店。為了應對增長壓力，宜家開始調整門店布局和經(jīng)營策略，嘗試轉向小型店及線上渠道，但實際效果并不理想。線上線下的產(chǎn)品整合、服務協(xié)同等方面仍存在問題，而國內本土品牌的崛起和家居電商的快速發(fā)展，也讓宜家在中國市場的競爭更加激烈。

近日，被視為宜家在中國開設的首家店——宜家上海徐匯商場傳出再度閉店改造的消息。該店四年前剛完成一輪改造升級，但消費者對于改造效果并不買賬，吐槽動線設計不合理，甚至有人擔憂改造后相親角的老人何去何從。

從風靡一時的家居品牌到如今陷入“中年危機”，宜家一邊急于挽回年輕人的心，一邊疲于應對國內本土企業(yè)的沖擊。在此境況下，切入“適老化”市場的宜家，恐怕要做好打持久戰(zhàn)的準備。