宜家家居,這個曾經(jīng)風靡一時的家居品牌,如今正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。從年輕人的寵兒到逐漸失寵,宜家似乎走進了一場漫長的“中年危機”。
近日,養(yǎng)老機器人國際標準的發(fā)布標志著機器人養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)正向規(guī)范化邁進,也讓“適老化”成為了技術研發(fā)的新方向。在這一背景下,適老化家居成為了社會熱議的話題,吸引了眾多家居企業(yè)的布局,宜家便是其中之一。在“以舊換新”活動中,宜家的適老化產(chǎn)品備受矚目,上海地區(qū)的補貼力度更是高達30%,引發(fā)了廣泛關注。
然而,盡管在老年人市場中贏得了青睞,宜家卻難以再捕獲年輕人的心。曾幾何時,宜家家居是無數(shù)年輕人心中的理想家園,北歐極簡風、DIY組裝以及精致的樣板間,無一不擊中了年輕人對美好生活的向往。但隨著時間的推移,年輕人的審美和消費習慣發(fā)生了翻天覆地的變化,而宜家似乎未能跟上這一步伐。
數(shù)據(jù)顯示,從2019財年至2024財年,宜家在中國的銷售額整體呈現(xiàn)下滑趨勢,年均增長率從超10%驟降至-7.7%。2024財年,宜家所有店鋪的零售總額同比下降了5.3%,這些數(shù)字背后,或許正是宜家在年輕人市場逐漸失寵的真實寫照。
年輕人對宜家的熱情減退,原因何在?一方面,宜家的設計風格多年未變,而如今的年輕人更偏愛國潮、新中式、日式收納等風格,宜家的北歐極簡風顯得格格不入。另一方面,宜家的線下大賣場模式和較高的價格,在與本土品牌及電商產(chǎn)品的競爭中失去了優(yōu)勢。加之高昂的大件商品配送費和小件產(chǎn)品的整體配送成本,讓不少年輕人望而卻步。
為了挽回年輕人的心,宜家也曾嘗試過多種舉措。從推出9.9元的“窮鬼套餐”、1元冰淇淋,到上海開出全球首家精品店,主打“精打細算”的概念,但這些都未能讓年輕人重新愛上宜家。走訪宜家廣州某商場時,記者發(fā)現(xiàn)與附近的山姆商店相比,宜家顯得冷清許多,前來逛宜家的年輕人更多只是為了吃飯、拍照、試坐沙發(fā)。
不僅如此,宜家的迷宮式布局也備受詬病。一位同行的小伙伴向記者吐槽,宜家的動線設計讓人感到窒息,強制性引導顧客按固定路線走完整個賣場,整個空間高度視覺遮蔽,貨架、隔斷墻高而多,通道狹窄,直觀感覺擁擠壓抑。這種設計雖然提高了商品的曝光率,但對于顧客來說卻極不友好,容易讓人感到心慌、焦慮、恐懼。
與此同時,老年人卻成了宜家的新寵。宜家的餐廳、舒適的環(huán)境以及包容性理念,讓老年人可以在這里長時間停留而不會感到被“趕走”。宜家的商場甚至成為了老年人的“約會圣地”,有人在這里相親、聊天、消磨時間。老年人為什么喜歡宜家?產(chǎn)品上洞察到老年人的特殊需求,場景上滿足老年群體的社交和情感需求,這種慢節(jié)奏的消費體驗成為了吸引和留住老年群體的關鍵。
宜家也注意到了這一點,開始推出適老化的產(chǎn)品和服務。例如,宜家寶山商場成為上海首個招募家庭適老化改造試點區(qū),并輻射至門店周邊社區(qū)。在第七屆進博會上,宜家還特設“長者友好家”展區(qū),展示了專為長者設計的臥室和浴室場景。然而,宜家想要撬動老年人的錢袋子并不容易,因為盯上老年人群體的不僅有宜家,還有喜臨門、九牧衛(wèi)浴、恒潔衛(wèi)浴等一批本土建材家居企業(yè),以及跨界而來的機器人企業(yè)。
面對留不住年輕人,又暫時拿不下老年人的困境,宜家陷入了發(fā)展困局。新店開業(yè)數(shù)量減少,中國市場也打破了此前“年均新開3-4店”的擴張節(jié)奏,開始關閉多家門店。為了應對增長壓力,宜家開始調整門店布局和經(jīng)營策略,嘗試轉向小型店及線上渠道,但實際效果并不理想。線上線下的產(chǎn)品整合、服務協(xié)同等方面仍存在問題,而國內本土品牌的崛起和家居電商的快速發(fā)展,也讓宜家在中國市場的競爭更加激烈。
近日,被視為宜家在中國開設的首家店——宜家上海徐匯商場傳出再度閉店改造的消息。該店四年前剛完成一輪改造升級,但消費者對于改造效果并不買賬,吐槽動線設計不合理,甚至有人擔憂改造后相親角的老人何去何從。
從風靡一時的家居品牌到如今陷入“中年危機”,宜家一邊急于挽回年輕人的心,一邊疲于應對國內本土企業(yè)的沖擊。在此境況下,切入“適老化”市場的宜家,恐怕要做好打持久戰(zhàn)的準備。