近日，微信平臺(tái)推出了一項(xiàng)名為“送禮物”的新功能，允許用戶如同發(fā)送紅包一樣，向好友贈(zèng)送精心挑選的禮品。該功能依托微信小店，用戶在店內(nèi)除珠寶、教育培訓(xùn)等特定類別外，幾乎可以選購所有商品，并通過商品詳情頁的“送朋友”按鈕進(jìn)行贈(zèng)送。商家可自行決定是否啟用該功能。

收禮人僅需填寫收貨地址，即可靜候佳音，期間還可根據(jù)個(gè)人喜好在系統(tǒng)推薦的商品款式中進(jìn)行調(diào)換。送禮人無法查看收禮人的地址信息，確保了隱私安全。

這一消息迅速引起了廣泛關(guān)注。樂觀者認(rèn)為，“送禮物”功能或?qū)?fù)制微信紅包的成功模式，借助微信強(qiáng)大的社交裂變能力，推動(dòng)微信社交電商的蓬勃發(fā)展。特別是在春節(jié)前夕這一黃金時(shí)段上線，該功能有望搶占年貨節(jié)電商市場(chǎng)的一部分份額。

然而，也有持謹(jǐn)慎態(tài)度的人士指出，該功能在創(chuàng)新思路上與微信紅包存在相似之處，顯得缺乏突破。線上完成且需要收禮人主動(dòng)填寫地址的送禮流程，與中國(guó)傳統(tǒng)的當(dāng)面送禮習(xí)俗不太相符，因此應(yīng)用場(chǎng)景相對(duì)有限。

經(jīng)過親身體驗(yàn)，我們發(fā)現(xiàn)目前可選的禮品種類并不豐富。選擇和付款后，禮品將以紅包的形式發(fā)送給收禮人，對(duì)方點(diǎn)擊拆禮物按鈕后，即可跳轉(zhuǎn)到微信小店的商品頁面。雖然具有一定的儀式感，但仍有待加強(qiáng)。目前，被測(cè)試用于送禮較多的品牌包括三只松鼠等本身具備年貨和禮贈(zèng)屬性的品牌。

在對(duì)話框中，“送禮物”功能確實(shí)帶來了一定的儀式感，但仍有提升空間。禮贈(zèng)場(chǎng)景雖然隨著年輕消費(fèi)群體的崛起和社交消費(fèi)的增長(zhǎng)而有所擴(kuò)大，但在電商市場(chǎng)中仍占據(jù)較小份額。更適合通過這一方式贈(zèng)送禮品的，可能是那些兼具儀式感和社交屬性的商品，如愛馬仕絲巾、chiikawa周邊、聯(lián)名咖啡套裝等。

因此，我們認(rèn)為微信“送禮物”功能目前更像是一個(gè)巧妙的營(yíng)銷創(chuàng)新產(chǎn)品，更可能吸引對(duì)春節(jié)營(yíng)銷場(chǎng)景有需求的大品牌商家。事實(shí)上，該功能上線后，最先吸引的也是這些對(duì)送禮物的社交屬性有高度需求的大商家。

據(jù)微信服務(wù)商零一數(shù)科CEO鑒鋒透露，近期找他們進(jìn)行小程序和微信小店技術(shù)對(duì)接的大品牌明顯增多。原本計(jì)劃在兩三個(gè)月后進(jìn)行的合作，現(xiàn)在都要求一個(gè)月內(nèi)上線，以搶占春節(jié)前的市場(chǎng)先機(jī)。

回顧微信自定義紅包封面的上線歷程，最積極參與的同樣是一批能夠提供消費(fèi)儀式感和社交感的奢侈品品牌、國(guó)際大牌以及熱門IP。至今仍有許多商家熱衷于具有營(yíng)銷屬性的微信小游戲，主要出于品牌營(yíng)銷或會(huì)員運(yùn)營(yíng)的目的。

從形式上看，“送禮物”功能符合微信探索電商的一貫思路，即以產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)為基礎(chǔ)，社交屬性為支撐。此前，微信小店的推出標(biāo)志著微信正式發(fā)力閉環(huán)電商。微信致力于打造一個(gè)連接微信全域的、以社交思路為底的去中心化綜合性電商生態(tài)，并可能通過產(chǎn)品創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)全域生態(tài)的連接，而非依賴運(yùn)營(yíng)或商業(yè)化驅(qū)動(dòng)。

鑒鋒總結(jié)道，微信的所有業(yè)務(wù)都遵循“社交-內(nèi)容-商業(yè)化”的三角形生長(zhǎng)結(jié)構(gòu)。最底層是基于廣大用戶的最基礎(chǔ)社交需求，在此基礎(chǔ)上發(fā)展出具有微信特色的內(nèi)容生態(tài)，進(jìn)而催生各種以內(nèi)容形態(tài)存在的生產(chǎn)和消費(fèi)行為，最終推動(dòng)商業(yè)化進(jìn)程。

微信“送禮物”功能正是這一邏輯的體現(xiàn)，它基于產(chǎn)品更新而推出，并借助社交裂變進(jìn)行傳播。盡管目前主要應(yīng)用在禮贈(zèng)這一小場(chǎng)景中，但人們對(duì)其寄予了更大的期望，希望它未來能基于社交裂變實(shí)現(xiàn)微信電商交易規(guī)模的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。畢竟，微信已經(jīng)成功孕育了多個(gè)基于社交屬性的上市電商平臺(tái)和SaaS平臺(tái)。