隨著春節(jié)的臨近，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛推出新活動，吸引用戶參與，其中抖音和支付寶的合作尤為引人注目。兩家公司聯(lián)手推出了“春節(jié)聊天開紅包”活動，用戶只需在抖音上聊天，就有機會獲得友誼金，這些友誼金可以兌換成支付寶紅包，直接提現(xiàn)。

這一活動迅速吸引了大量用戶的關(guān)注，許多原本在微信上活躍的用戶，也開始轉(zhuǎn)移陣地到抖音。為了獲得更多的友誼金，用戶們嘗試了各種方法，包括使用語音、視頻聊天等功能，與陌生人互動，甚至建立群聊提高活躍度。友誼金的“盲盒”性質(zhì)，更是激發(fā)了用戶的參與熱情。

從商業(yè)競爭的角度來看，抖音和支付寶的這一聯(lián)手，無疑是對微信的一次挑戰(zhàn)。微信作為社交領(lǐng)域的霸主，其用戶活躍度已經(jīng)接近飽和，因此近年來開始發(fā)力短視頻內(nèi)容和電商生態(tài)。而抖音和支付寶則在不同的場景里與微信展開競爭，包括內(nèi)容、廣告、用戶時長以及支付等方面。

面對微信的沖擊，抖音一方面在電商和本地團購業(yè)務中推出“贈送好友”功能，另一方面則聯(lián)合支付寶發(fā)起紅包活動，試圖補齊自己的社交短板。而支付寶，這個曾經(jīng)被微信紅包突襲的中國線上支付老大哥，也看到了微信在春節(jié)期間通過社交鏈搞電商的威脅，因此選擇與抖音聯(lián)手御敵。

春節(jié)，這個全球規(guī)模最大的人員遷徙和聚會時期，成為了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們“彎道超車”的重要時間節(jié)點。抖音自然不會錯過這樣的機會，除了“春節(jié)聊天開紅包”活動外，還推出了AI合照、一眼認出我、群種樹、新春表情、集生肖卡等多種新春玩法。其中，“春節(jié)聊天開紅包”因其強社交屬性，呈現(xiàn)出“病毒式傳播”的特征。

用戶們可以通過完成各種任務獲得友誼金，最高可獲得880000友誼金，兌換成88元的支付寶現(xiàn)金。這一新玩法大大降低了用戶參與活動的門檻，但同時也引發(fā)了一些爭議。有用戶反映，“盲盒”式的友誼金雖然增加了探索的樂趣，但也讓用戶感到“砍一刀”式的煩惱，獲得的友誼金越來越少，失去了繼續(xù)聊天的興趣。

與此同時，微信也在春節(jié)期間推出了“送禮”功能，試圖通過人情往來讓自己的電商業(yè)務破圈。這一功能上線一個月來，已經(jīng)有一批商家受益，如瑞幸即享咖啡小店等。微信小店的升級和送禮功能的推出，標志著微信的電商業(yè)務重心已經(jīng)從“直播”轉(zhuǎn)向“社交”，這一創(chuàng)新打法似乎更符合微信的特質(zhì)。

面對微信的正面進攻，其他平臺如淘寶、美團等也不甘落后，紛紛加入到“送禮物”大軍中。淘寶的送禮功能沒有場景限制，用戶可以通過各種途徑將口令發(fā)送到收禮人手中；抖音支持將商城和團購商品贈送給好友；美團的送禮功能則針對“先囤后用”的商品。這些平臺都在試圖通過送禮功能活躍社交鏈，促進電商業(yè)務的發(fā)展。

然而，無論是紅包還是送禮，本質(zhì)上都是基于社交鏈的場景。社交鏈和這些活動構(gòu)成了互相促進的關(guān)系。微信在過去十年的每個春節(jié)里都已經(jīng)充分驗證了這一點。根據(jù)QuestMobile的《2024春節(jié)假期洞察報告》，社交和內(nèi)容依然是牽動用戶使用時長的關(guān)鍵所在。

支付寶在過去因“圈子事件”而放棄做社交，可能是一次比較大的戰(zhàn)略失誤。但近年來，支付寶再次構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，雖然已有一定起色，但仍需努力。在今年的集五?；顒又?，支付寶聯(lián)名了諸多熱門IP，試圖吸引更多用戶參與。而抖音則靠著短視頻和直播內(nèi)容，把電商業(yè)務經(jīng)營得有聲有色，但仍需警惕微信的挑戰(zhàn)。

春節(jié)期間，物流停運給社交電商業(yè)務帶來了一定的阻力。但這也并非是不可解決的問題，用戶習慣可以養(yǎng)成，企業(yè)的行為也可以改變。倘若在微信上送禮也成為新年俗、節(jié)俗乃至日常習慣，那對整個商業(yè)業(yè)態(tài)的改變將不容小覷。

十億用戶如同身處在一個個養(yǎng)成游戲里，而無論是騰訊、抖音還是支付寶、淘寶、美團等平臺，都在努力將用戶養(yǎng)成它們期待的模樣，沉淀出自己的社交鏈和購買習慣。在這個春節(jié)期間，它們付出的就是一筐筐“雞蛋”，來吸引用戶參與和留存。