在探討2025年消費行業(yè)的未來前景時，上海數(shù)見管理咨詢有限公司的首席執(zhí)行官方軍給出了一個不那么樂觀的預(yù)測。他認為，在接下來的兩三年中，品牌間的內(nèi)卷競爭態(tài)勢不會得到根本性改善，競爭力較弱的品牌或?qū)⒈惶蕴鼍?，而后才可能迎來新的市場格局?/p>

方軍指出，目前無論是新消費品牌還是成熟品牌，大多仍面臨生存壓力，紛紛采取裁員、調(diào)整成本結(jié)構(gòu)和銷售目標(biāo)等措施。他預(yù)計，這種陣痛期將持續(xù)到2024年之后，或許要等到一半以上的現(xiàn)有品牌被淘汰，市場才可能真正進入品牌建設(shè)的階段。

這一觀點并非空穴來風(fēng)，而是許多業(yè)內(nèi)人士心照不宣的預(yù)判。貝恩與凱度聯(lián)合發(fā)布的《2024年中國購物者報告，系列二》顯示，2024年前三季度，中國快速消費品市場僅溫和增長0.8%，銷量增長4.6%，但平均售價下降了3.6%，創(chuàng)下自2021年以來的最大降幅。報告指出，消費信心有待進一步提振，市場面臨持續(xù)的降價壓力。

在消費欲望減弱的背景下，品牌如何維持健康的業(yè)務(wù)增長成為一大挑戰(zhàn)。專業(yè)人士指出，品牌要與時代同行，首先需要為自己進行一次全面的健康檢查，找出問題所在。

方軍觀察到，近年來，盡管數(shù)字化建設(shè)成為消費和零售企業(yè)的重點，但數(shù)字化帶來的增益卻越來越不明顯。他提出了“數(shù)據(jù)豐富，洞察貧乏”的現(xiàn)象，指出品牌在利用數(shù)據(jù)優(yōu)化廣告投放和運營策略的同時，過于依賴數(shù)據(jù)，忽視了消費者洞察的重要性。

方軍認為，把數(shù)據(jù)等同于洞察是危險的。在服裝、美妝、日化等領(lǐng)域，雖然有些品牌僅依賴數(shù)據(jù)驅(qū)動也能實現(xiàn)增長，但持續(xù)成功的概率并不高。因為平臺的數(shù)據(jù)能力對所有品牌開放，而當(dāng)前消費趨于謹慎，必須深挖數(shù)據(jù)背后的洞察才能在競爭中脫穎而出。

品牌內(nèi)容的同質(zhì)化問題也日益凸顯，尤其在短視頻平臺，算法主導(dǎo)的分發(fā)邏輯使得品牌內(nèi)容陷入套路化，缺乏個性和獨特性。方軍指出，要破解同質(zhì)化，必須回歸洞察，讓品牌和產(chǎn)品與目標(biāo)消費者建立不一樣的連接，這是品牌的護城河。

美妝行業(yè)是品牌失去辨識度的典型代表。在成分和功效的競爭下，品牌間的差異僅體現(xiàn)在瓶身顏色和價格帶上，缺乏獨特的品牌主張來贏得消費者的認同。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，化妝品零售額在11月同比下滑26.4%，1-11月同比下滑1.3%，市場蛋糕受到擠壓，同時“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象愈發(fā)明顯。

方軍指出，美妝行業(yè)的競爭已經(jīng)進入白熱化階段，品牌建設(shè)變得尤為困難。一些國際品牌如赫蓮娜、海藍之謎、SK-II等缺乏清晰的品牌主張，而本土品牌如珀萊雅則開始尋求情感層面的認同，通過討論社會議題等方式來增強品牌與消費者的連接。

從品牌投資層面看，美妝行業(yè)呈現(xiàn)出國際品牌撤退、本土品牌進擊的趨勢。方軍認為，這與企業(yè)決策者的身份歸屬和長期主義觀念有關(guān)?？鐕靖吖芡媾R短期增長壓力，而本土企業(yè)掌舵者更看重長遠發(fā)展，導(dǎo)致品牌投資策略的差異。

方軍還注意到，2024年市場已經(jīng)證明，品牌投資仍傾向于追求短期效果。他預(yù)計，2025年市場的品牌投資情況也不會有明顯改觀。許多品牌在生存壓力下，難以抽出精力進行長期的品牌建設(shè)。

然而，品牌建設(shè)仍然具有重要意義。方軍以動物界的某些表征為例，指出品牌可能就像雄鹿的鹿角或雄天堂鳥的尾巴，雖然看似無用，但卻能吸引雌性的注意，成為展示魅力和健康的重要標(biāo)志。同樣地，品牌也能讓消費者產(chǎn)生信任和認同，從而選擇該品牌的產(chǎn)品。