安踏近期宣布以2.9億美元全資收購(gòu)德國(guó)戶外品牌狼爪，這一消息與中國(guó)本土戶外品牌伯希和向港交所提交上市申請(qǐng)形成了鮮明對(duì)比。安踏通過國(guó)際化并購(gòu)戰(zhàn)略，意圖填補(bǔ)其品牌矩陣中的“大眾戶外”空白，而伯希和則憑借主打產(chǎn)品沖鋒衣的迅猛增長(zhǎng)，力圖成為“中國(guó)高性能戶外生活方式第一股”。

這兩個(gè)品牌的動(dòng)向，共同揭示了中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)萬億規(guī)模的活躍與細(xì)分趨勢(shì)。安踏的收購(gòu)行動(dòng)顯示出，即便海外老牌戶外品牌也需要借助本土巨頭的渠道和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)來提升競(jìng)爭(zhēng)力。而伯希和則通過側(cè)重線上渠道、利用直播帶貨的流量策略，迅速占據(jù)平價(jià)、大眾化的“泛戶外”市場(chǎng)。

盡管兩者身處同一市場(chǎng)，但采取了不同的路徑。今年多個(gè)戶外品牌亦有所動(dòng)作：始祖鳥成立鞋履業(yè)務(wù)部門，駱駝推出美妝產(chǎn)品線，MAMMUT猛犸象宣布張若昀為品牌全球代言人，凱樂石升級(jí)數(shù)字化管理平臺(tái)。這些舉措表明，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，各大品牌正從不同角度布局，以搶占戰(zhàn)略高地。

戶外消費(fèi)正經(jīng)歷深刻變化。消費(fèi)者需求日益多元化和細(xì)分，市場(chǎng)對(duì)品牌的要求愈發(fā)復(fù)雜。安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠指出，運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)正趨向細(xì)分和多元化，消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景和細(xì)分功能的需求更加差異化。

當(dāng)前，戶外市場(chǎng)中的消費(fèi)者行為可以劃分為三個(gè)維度：一是將戶外作為時(shí)尚符號(hào)的“快餐式消費(fèi)”，即消費(fèi)者將戶外裝備視為日常穿搭的一部分，更看重潮流和爆款，而非品牌忠誠(chéng)度；二是戶外運(yùn)動(dòng)從“專業(yè)競(jìng)技”向“休閑愛好”的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者要求品牌既要專業(yè)又要時(shí)尚，還需有一定知名度；三是在專業(yè)發(fā)燒友領(lǐng)域，消費(fèi)決策更加全球化和科技化，品牌需要在面料、設(shè)計(jì)、研發(fā)及環(huán)保理念上全面競(jìng)爭(zhēng)。

戶外市場(chǎng)的這種變化，也在重塑品牌格局。一方面，“輕戶外”概念吸引了眾多非專業(yè)品牌跨界入局，如sinsin、茉尋等，它們將防曬衣等戶外產(chǎn)品融入了護(hù)膚、塑形等元素，與優(yōu)衣庫(kù)、ZARA等快時(shí)尚品牌一同爭(zhēng)奪市場(chǎng)。這些品牌與專業(yè)戶外品牌在入門級(jí)市場(chǎng)展開直接競(jìng)爭(zhēng)。

另一方面，在專業(yè)戶外領(lǐng)域，品牌階層秩序相對(duì)穩(wěn)定。始祖鳥穩(wěn)坐高端市場(chǎng)，其他如猛犸象、凱樂石等品牌形成第一梯隊(duì)，而北面、狼爪等品牌則組成“專業(yè)入門”梯隊(duì)。盡管國(guó)產(chǎn)品牌如探路者、駱駝也在嘗試推出高端線產(chǎn)品，但高端市場(chǎng)的護(hù)城河依然堅(jiān)固。

平價(jià)市場(chǎng)中，駱駝、伯希和等品牌占據(jù)主導(dǎo)地位。它們的核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)在于線上渠道，通過直播帶貨等方式迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額。然而，所有品牌都面臨著挑戰(zhàn)，如何在同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)中脫穎而出，如何在專業(yè)與日常、高端與平價(jià)之間找到平衡，成為品牌必須解決的問題。

戶外品牌還面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化、季節(jié)性明顯等問題。隨著市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻的降低，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，品牌必須不斷創(chuàng)新以在市場(chǎng)中立足。然而，單品的高度同質(zhì)化使得創(chuàng)新空間越來越小，品牌必須造新詞、講新故事來吸引消費(fèi)者。

對(duì)于大多數(shù)戶外品牌而言，既要抓住年輕人群的審美紅利，又不能丟失專業(yè)市場(chǎng)的技術(shù)信仰；既要參與電商平臺(tái)的流量競(jìng)爭(zhēng)，又要保持品牌定位；既要講好品牌故事，又要維持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。在這個(gè)多維分化且市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和的機(jī)遇下，戶外品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力已從單純的技術(shù)參數(shù)堆砌轉(zhuǎn)變?yōu)樾枰獙?shí)現(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新力、品牌差異化特質(zhì)與大眾認(rèn)知認(rèn)可度的平衡。