近年來，社區(qū)團購這一融合了鄰里社交與生鮮電商的新型零售模式，一度成為資本市場的寵兒，吸引了眾多巨頭的競相布局，其火熱程度堪比當(dāng)年的“百團大戰(zhàn)”。然而，這股熱潮并未持續(xù)太久，從2020年開始，一批社區(qū)團購創(chuàng)業(yè)公司相繼倒下，即便是拼多多、美團、阿里等大廠，雖然仍在堅守，但投入力度已大不如前。

近日，阿里旗下的淘寶買菜也正式宣布退出社區(qū)團購領(lǐng)域，轉(zhuǎn)而專注于“直發(fā)到家”的快遞電商模式。至此，社區(qū)團購市場僅剩下美團優(yōu)選與拼多多旗下的多多買菜兩大玩家對峙，昔日熱鬧非凡的賽道如今顯得格外冷清。

回顧社區(qū)團購的輝煌時期，2018年全國范圍內(nèi)涌現(xiàn)了超過300家社區(qū)團購平臺，不僅有阿里、拼多多等大廠的參與，還有興盛優(yōu)選、十薈團等創(chuàng)業(yè)公司的崛起。彼時，真格基金、高榕資本等知名投資機構(gòu)紛紛大手筆押注，社區(qū)團購的融資金額高達40億元，平均每家的獲投額度接近1.5億元。

大廠們之所以如此熱衷于布局社區(qū)團購，一方面是看中了下沉市場的巨大消費潛力和增長空間，另一方面則是希望通過新零售模式將線上線下市場整合起來，進一步拓寬消費場景和生態(tài)價值。然而，隨著大廠們的紛紛入局，“燒錢”補貼成為了搶占市場的重要手段，社區(qū)團購市場的泡沫也逐漸顯現(xiàn)。

盡管大廠們資金實力雄厚，但社區(qū)團購市場的高投入并未帶來預(yù)期的快速增長和穩(wěn)定盈利模式。從2020年開始，美家買菜、食享會、滴滴旗下橙心優(yōu)選等平臺陸續(xù)退出市場。大廠們也開始收縮業(yè)務(wù)，美團王興在2023年財報會上坦言市場比預(yù)期更艱難，美團已逐步減少社區(qū)團購業(yè)務(wù)的補貼；京喜拼拼則進行了大規(guī)模裁員并撤出了大部分城市。

淘寶買菜的關(guān)停也在意料之中。早在2023年，阿里就將次日自提業(yè)務(wù)淘菜菜與小時到家業(yè)務(wù)淘鮮達整合升級為淘寶買菜，試圖發(fā)揮其在電商和終端配送方面的優(yōu)勢。然而，隨著社區(qū)團購業(yè)務(wù)的持續(xù)虧損和市場競爭的加劇，淘寶買菜最終也難逃被邊緣化的命運。

社區(qū)團購的本質(zhì)是一場圍繞“低價、人效、質(zhì)量”的博弈。要實現(xiàn)極致低價，大廠們往往需要依靠補貼來壓縮成本，但這并非長久之計。拼多多憑借農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地直連的基因，在多多買菜上實現(xiàn)了毛利轉(zhuǎn)正，而阿里則缺乏這樣的農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈積累，難以在不靠補貼的情況下滿足消費者對低價的執(zhí)著。

團長運營也是社區(qū)團購的關(guān)鍵一環(huán)。然而，隨著平臺業(yè)務(wù)的收縮，團長傭金不斷縮水，服務(wù)質(zhì)量也隨之下降，影響了消費者的購買熱情。為了應(yīng)對這一挑戰(zhàn)，美團優(yōu)選通過“夫妻店+專職BD”模式將團長轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定服務(wù)節(jié)點，而拼多多則以“低價+爆品”策略弱化團長作用。

社區(qū)團購主要以生鮮品類為主，這些商品具有高損耗、非標化特性，且溢價空間有限。要在保證低價的同時確保商品質(zhì)量，無疑是一項巨大的挑戰(zhàn)。因此，低價與口碑往往難以兩全。為了提升利潤空間和復(fù)購率，美團積極拓展數(shù)碼日用等品類，而淘寶買菜則采取差異化策略，優(yōu)先考慮商品品質(zhì)并強化本地化供給。

盡管社區(qū)團購市場的競爭依然激烈，但大廠們已經(jīng)開始收縮業(yè)務(wù)，將重心轉(zhuǎn)向更具價值的賽道。這并非認輸，而是商業(yè)理性的回歸。在互聯(lián)網(wǎng)流量見頂?shù)谋尘跋?，單純的價格戰(zhàn)已經(jīng)難以滿足企業(yè)的發(fā)展需求，大廠們需要更加注重生態(tài)協(xié)同和技術(shù)創(chuàng)新。

阿里和京東等大廠試圖以B2C模式規(guī)避社區(qū)團購的運營重負，通過“以退為進”的策略承接存量用戶，并為未來可能的模式迭代保留火種。拼多多則繼續(xù)聚焦農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，通過“農(nóng)地云拼”模式助力產(chǎn)銷直連。這些變化標志著中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從野蠻生長向理性成熟的蛻變。