近年來，國內(nèi)原創(chuàng)IP的熱潮持續(xù)不減，逐漸取代了海外IP，成為推動市場增長的重要引擎。這一趨勢在2025年尤為明顯，閑魚發(fā)布的最新趨勢報(bào)告顯示，2025年第一季度，國產(chǎn)IP的交易額已經(jīng)大幅超越日本IP。其中，《戀與深空》和《第五人格》兩部國產(chǎn)作品，成功超越《排球少年》和《藍(lán)色鎖鏈》等日本動畫，位列銷售榜前兩名。

淘寶天貓玩具潮玩板塊的負(fù)責(zé)人蘊(yùn)皆曾指出：“IP已經(jīng)成為一種生活方式?！彼A(yù)測，基于影視內(nèi)容在年輕群體中的廣泛影響力，以及迪士尼等海外文化公司的成功先例，未來影視相關(guān)的衍生品市場有望實(shí)現(xiàn)重大突破。

這一變化不僅體現(xiàn)在消費(fèi)市場加速擁抱IP的時代，也促使內(nèi)容行業(yè)將IP運(yùn)營作為核心策略。例如，陳思誠在接受專訪時透露，《唐人街探案3》后，他的團(tuán)隊(duì)解散了品牌植入部門，轉(zhuǎn)而專注于版權(quán)授權(quán)工作。盡管影視內(nèi)容的短期流量屬性增加了衍生品開發(fā)的難度和風(fēng)險(xiǎn)，但新品類和新渠道的出現(xiàn)為市場帶來了新的機(jī)遇。

在IP授權(quán)方面，真人影視IP的授權(quán)費(fèi)用在近段時間顯著上漲。例如，由《蓮花樓》原班人馬打造的武俠劇《赴山?！芳磳⑸暇€，該劇在騰訊視頻和愛奇藝的預(yù)約量已突破600萬，同時吸引了多個品牌的聯(lián)名合作，包括茶百道、李子園等知名品牌，以及眾多潮玩和谷子類產(chǎn)品。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，劇集IP的授權(quán)費(fèi)用在過去一年內(nèi)從數(shù)十萬增長到數(shù)百萬級別。

這一趨勢與整個IP市場議價(jià)能力的提升相呼應(yīng)。例如，《哪吒之魔童鬧?！吩跀孬@全球票房排行榜第五名的同時，其周邊產(chǎn)品也成為大眾消費(fèi)的現(xiàn)象級產(chǎn)品，IP授權(quán)費(fèi)用從春節(jié)前的500萬元上漲到目前的900-1200萬元。頭部影視IP已經(jīng)證明，其對消費(fèi)的帶動力不亞于其他內(nèi)容品類。例如，《陳情令》開發(fā)了100多款產(chǎn)品，總銷售額約2億元；《山河令》的衍生品銷售額也達(dá)到上億級別；而《流浪地球2》上映后，僅賽凡科幻空間一家的周邊眾籌就超過1億元。

在衍生品開發(fā)方面，目前主要有三種方向：一是以角色和藝人為核心的開發(fā)和授權(quán)；二是對熱門梗的二次創(chuàng)作；三是對美學(xué)風(fēng)格和概念設(shè)計(jì)突出的作品進(jìn)行道具開發(fā)。以18到35歲的女性為核心受眾，明星仍然是決定衍生品銷售的關(guān)鍵因素。例如，在毛絨和潮玩等非貼圖類周邊產(chǎn)品上，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)通常會通過一些特征來突出與明星和角色的關(guān)系。

二次元谷子經(jīng)濟(jì)的火熱也在客觀上推動了影視市場的發(fā)展，吸引了更多版權(quán)方和下游制作方的投入，同時也引起了二級市場投資者的關(guān)注。然而，由于影視IP熱度的短期時效性，衍生品開發(fā)面臨時間窗口有限的挑戰(zhàn)。理想情況下，衍生品開發(fā)應(yīng)作為IP開發(fā)的關(guān)鍵一環(huán)被提前布局，但實(shí)際上，由于保密需要和素材限制，這一理想往往難以實(shí)現(xiàn)。

盡管如此，隨著上游版權(quán)方對衍生品業(yè)務(wù)重視度的提高，以及下游品牌方迅速動員的能力增強(qiáng)，這一狀況正在逐步改善。例如，吾流文化等衍生品公司通過與版權(quán)方的緊密合作，成功推出了《陳情令》、《狂飆》等爆款衍生品。同時，淘天玩具潮玩等平臺也通過數(shù)據(jù)能力和廣泛的品牌連接，迅速響應(yīng)市場變化。

在具體的產(chǎn)品開發(fā)上，卡牌成為近年來影視衍生品市場的新寵。各大平臺和頭部公司紛紛發(fā)力自營品牌和渠道建設(shè)，推出了一系列影視卡牌產(chǎn)品。例如，優(yōu)酷視頻內(nèi)的“優(yōu)酷小卡商城”已經(jīng)推出了至少16個影視IP衍生品項(xiàng)目，累計(jì)銷售GMV超5000萬元。閱文集團(tuán)也投資了卡牌公司Hitcard，并推出了多個爆款卡牌產(chǎn)品。

卡牌市場的熱賣得益于短視頻平臺抽卡直播間的爆發(fā)。抖音直播拆卡行業(yè)的流水從2020年的2億元上漲到2023年上半年的30億元，復(fù)購率高達(dá)40%-60%。這一趨勢進(jìn)一步刺激了國內(nèi)收藏卡市場的消費(fèi)，涌現(xiàn)出眾多只拆真人收藏卡的垂類直播間。

然而，影視卡牌市場也面臨著一些挑戰(zhàn)。例如，一些卡牌產(chǎn)品的制作工藝缺乏深度策劃設(shè)計(jì)，導(dǎo)致圖案模糊、印刷錯誤等問題頻發(fā)。一些卡牌廠商為了追求短期利益，大量發(fā)行超過市場實(shí)際容量的卡牌，導(dǎo)致一些項(xiàng)目的收藏卡陷入滯銷困境。對于想要長線經(jīng)營IP的版權(quán)方與廠商來說，維護(hù)用戶口碑和謹(jǐn)慎發(fā)行量至關(guān)重要。

以吾流不凡為例，該品牌通過綜合評估每個系列產(chǎn)品的發(fā)行量，保持產(chǎn)品的收藏屬性，并通過線上抽卡及渠道預(yù)售獲得市場數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行規(guī)劃。其推出的《永夜星河》收藏卡在二級市場上仍然受到追捧，原價(jià)168元的整盒產(chǎn)品，在閑魚上的標(biāo)價(jià)已經(jīng)漲到300多元，主演稀有卡的溢價(jià)更是高達(dá)數(shù)千元以上。

在海外市場，影視典藏卡通常與《哈利·波特》、《星球大戰(zhàn)》等頂級IP合作，構(gòu)建多層次的產(chǎn)品線，限量發(fā)行且注重防偽設(shè)計(jì)。這些IP在長期經(jīng)營下產(chǎn)生了極強(qiáng)的長尾效應(yīng)，為中國頭部影劇綜IP提供了可借鑒的發(fā)展路徑。

在新的消費(fèi)趨勢和內(nèi)容生態(tài)下，IP的長線經(jīng)營不僅依賴于版權(quán)方的內(nèi)容產(chǎn)出，還需要通過商品本身作為一種內(nèi)容來延續(xù)IP的生命力。例如，《甄嬛傳》播出11年后，仍然活躍于社交媒體的UGC內(nèi)容為其創(chuàng)造了繁榮的二創(chuàng)宇宙。未來，隨著市場和技術(shù)的不斷發(fā)展，中國頭部影劇綜IP有望實(shí)現(xiàn)更長遠(yuǎn)的發(fā)展。