在京東與美團(tuán)圍繞即時(shí)零售領(lǐng)域展開激烈角逐之際，阿里終于不再沉默，其近期在即時(shí)零售業(yè)務(wù)上的動(dòng)作頻頻，引發(fā)市場(chǎng)廣泛關(guān)注。

上周，阿里正式宣布將“淘寶小時(shí)達(dá)”升級(jí)為“淘寶閃購(gòu)”，并在淘寶App首頁(yè)為其開放了一級(jí)流量入口。此后，淘寶閃購(gòu)便開啟了加速模式，與餓了么聯(lián)合推出了“餓補(bǔ)超百億”補(bǔ)貼計(jì)劃，簽約歌手汪蘇瀧和田徑運(yùn)動(dòng)員吳艷妮作為代言人和品牌大使，并在淘寶閃購(gòu)頻道發(fā)放了大量奶茶“免單卡”和“請(qǐng)客卡”。

這些舉措迅速取得了成效。數(shù)據(jù)顯示，淘寶閃購(gòu)上線僅六天后，單日訂單量便突破了1000萬(wàn)單。同樣，京東在近期也通過大規(guī)模補(bǔ)貼，實(shí)現(xiàn)了單日訂單量的快速增長(zhǎng)。4月22日，京東外賣的單日訂單量也超過了1000萬(wàn)單，此前，京東外賣在4月11日啟動(dòng)了百億補(bǔ)貼計(jì)劃。

然而，盡管增長(zhǎng)迅速，但與美團(tuán)相比，京東和阿里在即時(shí)零售領(lǐng)域的差距仍然明顯。美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中曾透露，2024年美團(tuán)的非餐飲即時(shí)零售日單量已超過1800萬(wàn)單。

盡管如此，隨著京東和淘寶閃購(gòu)的激進(jìn)布局，即時(shí)零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局正在變得更加復(fù)雜?，F(xiàn)在，很難明確界定誰(shuí)是挑戰(zhàn)者，誰(shuí)是被挑戰(zhàn)者。但可以確定的是，京東的入局已經(jīng)攪動(dòng)了市場(chǎng)，使得京東、美團(tuán)、阿里都面臨著各自的焦慮。

對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，壓力尤為明顯。過去幾年，餓了么始終未能從美團(tuán)手中奪得更多市場(chǎng)份額，阿里也逐漸接受了這一現(xiàn)實(shí)，不再將提升餓了么市場(chǎng)份額作為首要任務(wù)。然而，隨著美團(tuán)閃購(gòu)業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)大，不僅沖擊著京東，也對(duì)阿里的“小時(shí)達(dá)”近場(chǎng)電商業(yè)務(wù)構(gòu)成了威脅。如今，京東成為直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，阿里不得不加大馬力，全力以赴。

然而，將希望寄托在淘寶閃購(gòu)而非餓了么上，能否幫助阿里順利破局？回顧阿里在同城零售領(lǐng)域的歷程，答案似乎并不簡(jiǎn)單。

早在2020年，阿里、京東和美團(tuán)就已經(jīng)在同城零售領(lǐng)域展開了激烈競(jìng)爭(zhēng)。美團(tuán)一直希望染指實(shí)物電商，而京東和阿里則受到拼多多的沖擊，急于探索新的增長(zhǎng)曲線。同城零售成為了實(shí)物電商平臺(tái)和本地生活平臺(tái)的新觸點(diǎn)。當(dāng)時(shí)，阿里將天貓超市事業(yè)群升級(jí)為同城零售事業(yè)群，并整合了餓了么新零售業(yè)務(wù)，將其作為重點(diǎn)關(guān)注的1號(hào)項(xiàng)目之一。

在同城零售的激戰(zhàn)中，阿里最不缺的就是供給。然而，如何將分散在各處的零售資源與事業(yè)群形成合力，卻是一個(gè)難題。餓了么在很長(zhǎng)一段時(shí)間里承擔(dān)了排頭兵的角色，通過支付寶等流量入口為餓了么提供流量支持。2020年，餓了么還宣布從餐飲外賣平臺(tái)升級(jí)為解決用戶身邊一切即時(shí)需求的生活服務(wù)平臺(tái)。

然而，隨著時(shí)間的推移，阿里的即時(shí)零售戰(zhàn)略似乎發(fā)生了一些變化。2020年6月，淘寶在全國(guó)16座城市上線了“小時(shí)達(dá)”頻道，雖然入口較深，但已經(jīng)顯露出阿里對(duì)即時(shí)零售的重視。此后，雖然淘寶與即時(shí)零售的關(guān)系一直較為松散，但直到去年7月“淘寶小時(shí)達(dá)”正式在淘寶首頁(yè)全量上線并開放一級(jí)流量入口之前，阿里在同城零售上的戰(zhàn)術(shù)主要是緊盯著美團(tuán)打。

近年來(lái)，隨著即時(shí)零售市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)和中場(chǎng)零售的加速近場(chǎng)化，阿里需要應(yīng)對(duì)的局面已經(jīng)不僅僅是守住餓了么在外賣上的市場(chǎng)份額了。美團(tuán)閃購(gòu)的快速擴(kuò)張正在加速?zèng)_擊其大本營(yíng)。京東也面臨著類似的局面，選擇了切入外賣市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略防御。

在這樣的背景下，阿里將淘寶閃購(gòu)?fù)葡蚺_(tái)前，并在淘寶首頁(yè)開放一級(jí)流量入口，同時(shí)與餓了么聯(lián)合發(fā)起補(bǔ)貼、承接餓了么供給、由餓了么負(fù)責(zé)即時(shí)物流網(wǎng)絡(luò)。這一新打法顯示出阿里在即時(shí)零售業(yè)務(wù)上的焦慮更重了。

然而，將皮球交給淘寶而非餓了么，也意味著阿里需要面對(duì)更多的挑戰(zhàn)。雖然淘寶的流量規(guī)模足以與京東和美團(tuán)對(duì)壘，但即時(shí)零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)仍然處于初期階段，攻防兇猛且預(yù)計(jì)短期內(nèi)不會(huì)平息。淘寶閃購(gòu)還面臨著內(nèi)部協(xié)同的難題。如何重新定位餓了么、如何克服多業(yè)務(wù)線作戰(zhàn)的協(xié)同問題，都是阿里需要解決的。

盡管如此，阿里似乎仍然對(duì)淘寶閃購(gòu)寄予厚望。有內(nèi)部人士透露，阿里集團(tuán)CEO吳泳銘給餓了么應(yīng)戰(zhàn)外賣的“子彈”或可高達(dá)200億元。而吳泳銘本人也在公司內(nèi)網(wǎng)論壇上發(fā)帖呼吁阿里人回歸初心、重新創(chuàng)業(yè)，并提到將以飽和式投入的打法聚焦于幾大核心戰(zhàn)役。

在這場(chǎng)即時(shí)零售的“三國(guó)殺”中，誰(shuí)將最終勝出仍然難以預(yù)料。但可以確定的是，隨著京東和淘寶閃購(gòu)的加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈和復(fù)雜。