文 | 讀懂財(cái)經(jīng)，作者 | 楊揚(yáng)，編輯 | 夏益軍
牛欄山稱(chēng)得上“下沉之王”、“光瓶酒之王”。
15元一瓶的“白牛二”曾創(chuàng)出行業(yè)“第一大單品”的銷(xiāo)售神話(huà)，2019年銷(xiāo)量超8.4億瓶。什么概念？
香飄飄一年賣(mài)出3億多杯，杯子連起來(lái)可繞地球1圈。牛欄山的瓶子比香飄飄更長(zhǎng)，酒瓶連起來(lái)，能繞地球3-4圈。
按理說(shuō)現(xiàn)在正是光瓶酒之王發(fā)展的好時(shí)候。畢竟消費(fèi)降級(jí)了，便宜的光瓶酒增長(zhǎng)不俗，21年-23年光瓶酒市場(chǎng)規(guī)模從988億增長(zhǎng)到1329億。
但紅利沒(méi)到牛欄山身上，同期牛欄山營(yíng)收規(guī)模從百億下降到不足70億。為什么市場(chǎng)擴(kuò)大了，牛欄山反而落寞了？
本文持有以下觀(guān)點(diǎn)：
1、逆襲紅星埋下了禍根。牛欄山將釀造改為調(diào)配，用酒、水和香精等勾兌出更廉價(jià)調(diào)配酒，使它靠性?xún)r(jià)比逆襲了紅星二鍋頭。但新國(guó)標(biāo)實(shí)施后，打上了勾兌酒不是糧食酒的標(biāo)簽，牛欄山品牌受重挫。
2、被名酒下沉圍獵。高端品牌紛紛推光瓶酒來(lái)?yè)屌谏降氖袌?chǎng)。光瓶酒制造過(guò)程相對(duì)簡(jiǎn)單，品質(zhì)不高，降低了消費(fèi)者忠誠(chéng)度，有易攻難守的行業(yè)特征，其它品牌與牛欄山的差距正在縮小。
3、成于下沉、困于下沉。為應(yīng)對(duì)新國(guó)標(biāo)和競(jìng)對(duì)，牛欄山推出“金標(biāo)陳釀”，從調(diào)配酒回歸到純糧酒，成本增加，導(dǎo)致價(jià)格上漲。但牛欄山根深蒂固的低價(jià)心智以及目標(biāo)用戶(hù)的價(jià)格敏感性，導(dǎo)致新產(chǎn)品不成功。
逆襲紅星埋下的禍根
成名之前，牛欄山手里是一手爛牌。
就牛欄山賣(mài)的“二鍋頭”來(lái)說(shuō)，當(dāng)年紅星才是老大。紅星二鍋頭成立于1949年，是新中國(guó)的獻(xiàn)禮項(xiàng)目之一。
牛欄山的名氣和規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上紅星，北京大本營(yíng)長(zhǎng)期被紅星壓制牛欄山，一度只能去河北圖發(fā)展。
牛欄山逆襲靠的是生產(chǎn)工藝調(diào)整實(shí)現(xiàn)的成本優(yōu)勢(shì)。
牛欄山核心大單品白牛二，將釀造改為調(diào)配，用酒、水和香精等勾兌出更為廉價(jià)的濃香型調(diào)配酒。
調(diào)配帶來(lái)的好處是規(guī)?；⒌统杀净?，正好對(duì)應(yīng)價(jià)格敏感性的光瓶酒消費(fèi)人群。于是，白牛二銷(xiāo)量一路走高，在2008年超越紅星，成為光瓶酒之王。
隨后2012年“三公消費(fèi)”禁令又給牛欄山這類(lèi)低端酒加了一把火。牛欄山通過(guò)讓利給經(jīng)銷(xiāo)商等手段，完成全國(guó)化布局。
期間牛欄山邁過(guò)百億門(mén)檻，母公司順鑫農(nóng)業(yè)財(cái)報(bào)顯示，2013-2019年，牛欄山營(yíng)收由37.44億增至102.89億。
但靠調(diào)配工藝逆襲紅星也埋下了禍根。
新國(guó)標(biāo)對(duì)白酒的重新定義，直接給白牛二打上了勾兌酒不是糧食酒的烙印，牛欄山品牌、口碑受重挫。
新國(guó)標(biāo)實(shí)施一年后，2023上半年白牛二生產(chǎn)量、銷(xiāo)售量分別下滑46%和4%，庫(kù)存量增加270%，近乎翻了三倍。
大單品牛二賣(mài)不動(dòng)了，牛欄山的下坡路也開(kāi)始了。其營(yíng)收規(guī)模已從2021年百億規(guī)模下降到23年的不足70億規(guī)模。
趁你病，要你命，被新國(guó)標(biāo)當(dāng)頭一棒后，名酒也開(kāi)始圍獵牛欄山的市場(chǎng)。
被名酒下沉圍獵
光瓶酒是現(xiàn)在各大酒企盯上的“肥肉”。
山西汾酒的玻汾、西鳳酒的綠脖西鳳等等名酒下沉的光瓶酒，正持續(xù)沖擊牛欄山的山頭。
往后看，來(lái)爭(zhēng)奪光瓶酒的的酒企，只多不少。
原因不難解釋?zhuān)M(fèi)降級(jí)了，高端白酒不好賣(mài)，但低端光瓶酒的勢(shì)頭卻很好。
方正證券數(shù)據(jù)，21年-23年光瓶酒市場(chǎng)規(guī)模從988億增長(zhǎng)到1329以。中酒協(xié)預(yù)測(cè)24年光瓶酒市場(chǎng)規(guī)模超1400億。
高端遇到困境的品牌酒企，看到增長(zhǎng)勢(shì)頭很好的細(xì)分市場(chǎng)，自然要搶。
牛欄山也不好守這塊市場(chǎng)。
和競(jìng)對(duì)汾酒旗下的玻汾比，2019年，玻汾銷(xiāo)量超過(guò)1.4億瓶，牛欄山14億瓶，到23年，玻汾銷(xiāo)量2億瓶，牛欄山銷(xiāo)量7.73億瓶，差距在不斷拉近。
此消彼長(zhǎng)的勢(shì)頭自然和新國(guó)標(biāo)有關(guān)，但也不盡然，根源還是在于光瓶酒易攻難守的行業(yè)特性。
和超高端白酒市場(chǎng)牢牢被茅五瀘三家把持不同，光瓶酒競(jìng)爭(zhēng)格局很分散，20年市場(chǎng)CR3僅25%。
競(jìng)爭(zhēng)分散也不難理解，光瓶酒制造過(guò)程相對(duì)簡(jiǎn)單，降低了進(jìn)入市場(chǎng)門(mén)檻，增加了品牌供給量，同樣因?yàn)樯a(chǎn)簡(jiǎn)單，品質(zhì)不高，降低了消費(fèi)者忠誠(chéng)度，使市場(chǎng)更分散。
牛欄山市場(chǎng)不好守也很大程度是產(chǎn)品力不強(qiáng)，牛欄山瓶身、標(biāo)簽等都從外部采購(gòu)，而且配方簡(jiǎn)單，品質(zhì)不高。一遇到高端化品牌下沉推出光瓶酒，消費(fèi)者就是本著嘗鮮也愿意試一試。
還有一個(gè)更棘手的問(wèn)題，雖然整個(gè)光瓶酒市場(chǎng)空間在擴(kuò)大，但牛欄山的目標(biāo)群體或許在減少。
雖然都是低價(jià)光瓶酒市場(chǎng)，但賣(mài)15元價(jià)格帶和30元價(jià)格帶面向的就是兩類(lèi)人群。前者主要消費(fèi)群體是農(nóng)民工，后者可能是學(xué)生、白領(lǐng)。
過(guò)去牛欄山不可忽視的一類(lèi)消費(fèi)群體是農(nóng)民工。但這一群體正在大幅減少，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，與10年前相比，建筑業(yè)農(nóng)民工少了1500萬(wàn)，對(duì)牛欄山的銷(xiāo)售也不是好事情。
內(nèi)憂(yōu)外患下，牛欄山需要反擊高端酒。但根深蒂固的下沉定位，是最大阻礙。
成于下沉，困于下沉
面對(duì)新國(guó)標(biāo)和高端酒下沉的雙面夾擊，牛欄山的反擊從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整做起。
2022年5月，牛欄山推出42.3度500ml的牛欄山陳釀白酒，也就是“金標(biāo)陳釀”。
“金標(biāo)陳釀”從調(diào)配酒回歸到了純糧酒，相對(duì)應(yīng)的因?yàn)樯a(chǎn)工藝改變，成本增加，價(jià)格也開(kāi)始上調(diào)，“金標(biāo)陳釀”建議零售價(jià)38元/瓶，是白牛二售價(jià)的2.5倍。
按牛欄山設(shè)想，金標(biāo)陳釀就是接棒“白牛二”的大單品。
定下的規(guī)劃是，2022-2024年每年銷(xiāo)量將會(huì)翻倍增長(zhǎng)，2024年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售1000萬(wàn)箱，目標(biāo)直指“中國(guó)白酒30元-40元價(jià)格帶純糧光瓶酒第一大單品”。
理想很豐滿(mǎn)，現(xiàn)實(shí)很骨感。
2022年，金標(biāo)陳釀實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量1.12萬(wàn)千升。但到了2023年，金標(biāo)陳釀斷崖式下滑，僅實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量6531.27千升，跌幅高達(dá)41.86%。
金標(biāo)陳釀推不動(dòng)體現(xiàn)出了牛欄山的下沉之困。
牛欄山長(zhǎng)期走低價(jià)的下沉路線(xiàn)，低端酒的品牌形象根深蒂固，支撐提價(jià)的影響力很薄弱。
況且，38元的建議零售價(jià)已經(jīng)進(jìn)入到高端酒旗下光瓶酒的核心價(jià)格區(qū)間，金標(biāo)陳釀的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爆款汾酒旗下玻汾、五糧液旗下尖莊等等。
在售價(jià)接近的情況下，消費(fèi)者更愿意買(mǎi)那個(gè)？答案可想而知。
除了高端品牌的光瓶酒壓制，牛欄山針對(duì)的下沉用戶(hù)也有不為任何高端化故事買(mǎi)單的剛性。
光瓶酒消費(fèi)者尤其是牛欄山的消費(fèi)者，對(duì)價(jià)格數(shù)字的高度敏感，其理性要超越其他價(jià)格帶客群。
導(dǎo)致的結(jié)果是，牛欄山產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)將對(duì)銷(xiāo)量形成明顯的積壓。
過(guò)去四年，牛欄山六次提價(jià)，但銷(xiāo)量有明顯萎縮，2019年-2023年，牛欄山銷(xiāo)售量從7.17億升下降到3.7億升，跌幅超過(guò)一半。
由此下沉市場(chǎng)的價(jià)格敏感性，使牛欄山找不到量、價(jià)平衡的好辦法，進(jìn)而制約了公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整。
想要重返昔日榮光，牛欄山需要想辦法解決“下沉之困”。
