文 | 新立場pro
頂流主播總能找到機會展現(xiàn)對流量的嗅覺。
快手雙十一期間辛巴復(fù)播，先是點名廣東夫婦，指責(zé)其售賣小度學(xué)習(xí)機時要求品牌方漲價后再售賣，并稱這種行為是“割韭菜”。后續(xù)廣東夫婦回應(yīng)，他們與辛巴推廣的小度學(xué)習(xí)機不是同一款產(chǎn)品，小度官方客服也出來回應(yīng)，說明品牌方不可能配合主播漲價售賣。
在后續(xù)直播中，辛巴又對時下熱議的“葉柯點評伍佰歌曲”事件發(fā)表了言論，他認(rèn)為葉柯沒有資格評價伍佰，并言辭激烈地喊話：“葉柯，你給我滾出互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)不需要你這么作的人！”
廣東夫婦是抖音超頭，在艾媒咨詢今年 6 月發(fā)布的年度中國帶貨主播百強榜中，與辛巴同列前十。因其在抖音的帶貨銷量和影響力都位于前列，自然也是本次雙十一抖音平臺上的主力。
葉柯則是最近的熱搜?？停驗橐恍蕵啡Φ脑掝}爭議而置身于輿論風(fēng)口浪尖，辛巴對她的態(tài)度與主流一致，只不過從譏諷上升到了更有戲劇效果的“怒罵”。
如果把這一系列行為藝術(shù)看作一種為了主播事業(yè)的借勢營銷，那辛巴顯然精于此道。事實上，剛經(jīng)歷了停播事件的辛巴在復(fù)播時，就把自己直播事業(yè)的基調(diào)拔得非常高。
“大主播自危、用戶信任崩潰、媒體隨之口誅筆伐，現(xiàn)在就是直播電商的至暗時刻。想請大家再次相信辛巴和這個行業(yè)的從業(yè)者們?！?/p>
表達(dá)出以上態(tài)度時，他帶領(lǐng)團隊幾十號人，單膝下跪在屏幕前。據(jù)壁虎看看數(shù)據(jù)，這場直播最高在線人數(shù) 426.66 萬，截至收官，辛巴展示的手機戰(zhàn)報顯示當(dāng)天 GMV 為 64.1086 億元。
但宣布戰(zhàn)績的另一邊，是辛巴提到自己的直播事業(yè)將進入尾聲，以及未來或?qū)⑥D(zhuǎn)線下發(fā)展，下一步的計劃是把超市開到山姆和 Costco 對面。
01、糾纏共生之下，各有各的打算
自成為頂流起，不止一次被平臺封禁，辛巴與快手的關(guān)系時常會被網(wǎng)友調(diào)侃一句“虐戀情深”。
這些前史糾葛大概可以分為兩類，一是關(guān)于辛巴直播帶貨商品的爭議。比如最早引發(fā)大范圍爭議的糖水燕窩事件。2020 年，辛巴團隊在快手直播間售賣的一款燕窩產(chǎn)品被網(wǎng)友質(zhì)疑為糖水，后經(jīng)過官方檢測和調(diào)查，辛巴承認(rèn)夸大宣傳并承擔(dān)賠償責(zé)任。當(dāng)時快手平臺的處罰是宣布封禁辛巴個人賬號 60 天。
與這類爭議相比，更吸睛且富有戲劇性的是辛巴與快手平臺的直接沖突。在過去幾年間，辛巴質(zhì)疑過快手限流，質(zhì)疑過平臺人氣造假、縱容情感主播帶貨制造虛假數(shù)據(jù)，沖突最顯化的一次，他直言快手是“垃圾平臺”。這些事件讓他反復(fù)被平臺封禁又解封，區(qū)別只在于“情節(jié)嚴(yán)重程度”。
由于雙方間復(fù)雜的共生關(guān)系，這樣的戲碼在近幾年反復(fù)上演。雖然與小楊哥、李佳琦等知名主播同位超頭之列，辛巴的粉絲基礎(chǔ)卻帶有鮮明的平臺烙印。辛巴在快手上的千萬粉絲，其下沉屬性與快手平臺的用戶定位一致，讓他能在這個“定制的繭房“內(nèi)呼風(fēng)喚雨。
同樣，快手也非常需要辛巴帶動的流量與直播銷售額。據(jù)新榜統(tǒng)計，2023 年快手直播帶貨預(yù)估銷售額 Top10 的賬號中，辛巴與其徒弟蛋蛋二人累計帶貨近 300 億元，是其余 8 位主播累計帶貨成績的近 1.5 倍。尤其是在 618 或者雙 11 這樣的大促節(jié)點，平臺更是需要頭部主播來撐場面。
基于此，很多人看到了快手的糾結(jié)，表現(xiàn)在平臺希望減少對單一超頭主播的依賴，讓電商生態(tài)更加多元。但與此同時，算上近期考慮線下零售“開超市”的新聞，辛巴想要凸顯自身作為個體的價值、而不是深度綁定平臺的信號也多了起來。
今年 4 月，辛巴曾在徒弟蛋蛋的直播中側(cè)面提到，自己會在蛋蛋粉絲破億時退隱。雖然后續(xù)這個預(yù)言并未兌現(xiàn)，但也算透露出一些功成身退的信號。
與之相對的，是與辛巴相關(guān)的流量與銷售業(yè)績不算太穩(wěn)定。這其中包含了直播銷售額目標(biāo)與實際數(shù)字的差異，不同場次銷售額的差異，直播內(nèi)容會不時出現(xiàn)一些紅包發(fā)錯、車鑰匙找不到等類似的意外，進而引發(fā)主播本人的情緒失控表現(xiàn)。
所以我們經(jīng)常能看到有關(guān)辛巴的報道，“怒碰”“怒懟”“怒罵”等詞匯高頻出現(xiàn)，且頻繁牽扯到其他主播或知名人士。我們很難確證辛巴的情緒化直播風(fēng)格與其波動的銷售額之間存在因果關(guān)系，但二者顯然有一些相關(guān)性，辛巴的人設(shè)在一次次為自己樹敵的“仗義執(zhí)言”中形成。
且不論個人流量的穩(wěn)定性，當(dāng)下也正值主播們的多事之秋。《新立場》在此前的文章中提到，隨著直播電商的經(jīng)營模式愈發(fā)細(xì)化，這條價值鏈上多方的關(guān)系開始松動，整個大盤的增速開始放緩，帶貨的難度上升，其中還夾雜著多個主播帶貨翻車事件引來的輿論和監(jiān)管的關(guān)注。
辛巴與快手之間的“相愛相殺”大概率還會繼續(xù)，只是雙方尋找下一站的意圖都越來越明顯。
02、穩(wěn)定的生意門檻高
長久以來，辛巴在下沉市場以外的形象都是高度符號化的，人們會關(guān)注他的言論、他的動向，順帶看到他帶貨的商品，這也是直播帶貨的經(jīng)典模式。但現(xiàn)在他似乎在讓這個“形象”戰(zhàn)略性后撤，把商品推到前臺。
直播電商算是零售行業(yè)迭代到電子商務(wù)階段的最新產(chǎn)物，而線下商超基本可以被劃入“傳統(tǒng)”的范疇，其利潤模式一般被分為以沃爾瑪為代表的價值鏈盈利模式和以家樂福為代表的通道收入模式。
價值鏈盈利模式則涉及對供應(yīng)鏈本身的改造，或是通過統(tǒng)采實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，或是以高效的物流和信息系統(tǒng)提高庫存周轉(zhuǎn)率，控制成本。辛巴口頭對標(biāo)過的山姆和 Costco 算是在此基礎(chǔ)上走得更遠(yuǎn)的代表，比如山姆通過制定極嚴(yán)的選品與品控標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)化整體 SKU，進而提高會員數(shù)和續(xù)費率，創(chuàng)造穩(wěn)定的現(xiàn)金流。
超頭可以憑借自身影響力拉高銷售額，并通過高傭金與坑位費等方式迅速轉(zhuǎn)化為收益。相對而言，線下商超很難復(fù)現(xiàn)這種“單場直播創(chuàng)造銷售神話”的敘事，但它是與直播電商相對的，貨架電商在現(xiàn)實空間中的映射，無論是可控的供應(yīng)鏈還是可預(yù)測的各項成本，都具備更高的經(jīng)營穩(wěn)定性。
那辛巴的切入點是什么呢？
國慶期間，有媒體報道辛巴帶隊到許昌胖東來參觀學(xué)習(xí)，盡管后續(xù)有工作人員表示只是簡單的溝通交流，我們還是可以從中看到兩條線索。
首先，胖東來有鮮明的企業(yè)形象，除了強調(diào)高標(biāo)準(zhǔn)的商品供應(yīng)與服務(wù)，更會反復(fù)提及對顧客、員工和社會的人文關(guān)懷。再加上其創(chuàng)始人于東來“大家長”的形象，很容易讓人聯(lián)想到辛巴全力為自己打造的下沉市場代言人人設(shè)，把“江湖義氣”與零售生意相聯(lián)系。
除了這種相對抽象的符號類比，胖東來通過自有品牌商品實現(xiàn)了較高的利潤，辛巴背后的辛選也非常重視自營產(chǎn)品。辛選從成立起就將自身定位為以供應(yīng)鏈為核心的數(shù)字新零售企業(yè)，據(jù)官方透露其運營的自營品牌大概 20 多個，包括食品品牌“尖鋒食客”、美妝護膚品牌“本制”、日化品牌“妙潔絲”等。
延續(xù)以上價值鏈盈利的邏輯，自營商品繞開供應(yīng)商去直接控制成本和定價，通常會有更高的利潤率，再加上自營商品帶有鮮明的品牌標(biāo)識，利好消費心智引導(dǎo)和品牌建設(shè)。
但流量至上的直播帶貨生意，與供應(yīng)鏈與渠道并重的線下零售存在認(rèn)識論上的鴻溝。在直播間“針砭時弊”不足以讓人走入商超，哪怕將同行點名批評個遍，沒有長期穩(wěn)定的運營也很難獲得持續(xù)的品牌忠誠度。
再者，辛巴與快手的關(guān)系微妙，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下多少帶有一些自立門戶的意味，如何處理與平臺之間的關(guān)系也有待觀察。參考同樣以自營產(chǎn)品為主打的東方甄選，在“去抖音化”過程中，也試圖將主播帶動的流量內(nèi)化為品牌價值，讓東方甄選這一品牌本身成為消費者選擇的理由。
但其間的拉扯，以及去年底董宇輝出走時的動蕩，也足以提供一些警示。
03、寫在最后
據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》統(tǒng)計，今年上半年全國有近 500 家商超門店關(guān)閉，同比仍維持大規(guī)模閉店趨勢；11 家超市零售企業(yè)合計實現(xiàn)營業(yè)總收入 1199.41 億元，同比略有下滑，合計實現(xiàn)利潤總額 14.07 億元，同比下降 11.76%。線下零售早已是一片紅海，參與者需要面對競爭甚至生存壓力。
從最新的動向來看，近日母嬰童行業(yè)零售品牌孩子王宣布，公司將與辛選控股及雙方核心成員合資設(shè)立子公司鏈啟未來，目的是整合雙方的優(yōu)勢，打造泛母嬰生活方式的“山姆”。據(jù)報道，泛母嬰品類在辛選年度 GMV 中的占比約 80%，此為雙方合作的背景。
與成熟品牌合作，從細(xì)分行業(yè)入手可以看作一種“由簡入深”的線下轉(zhuǎn)型策略。
當(dāng)下，不少超頭開始考慮“后路”，或是回到自己作為明星或者演藝人員的本職工作，或是脫離個人 IP 的限制，向集團化、品牌化路線發(fā)展。
高聲宣講越來越難以打動消費者，頂流主播的個人英雄主義贊歌或許已經(jīng)唱到了尾聲，也不是所有在行業(yè)風(fēng)口期創(chuàng)造過銷售神話的人，都能提煉出“品牌價值”。
