持續(xù)近一個(gè)月的史上最長(zhǎng)“雙11”已經(jīng)收官，但名酒線上價(jià)格經(jīng)此一役卻難回千元之上。

今年“雙11”各平臺(tái)看似不再卷“全網(wǎng)最低價(jià)”，但一系列加大補(bǔ)貼力度的動(dòng)作背后，“價(jià)格戰(zhàn)”依舊是市場(chǎng)主旋律。所以從10月下旬“雙11”大促開始，白酒再遭電商平臺(tái)百億補(bǔ)貼“殺價(jià)”成為行業(yè)焦點(diǎn)話題。

經(jīng)觀察，今年“雙11”期間，包括飛天茅臺(tái)在內(nèi)的多款名酒出現(xiàn)年內(nèi)甚至近年最低價(jià)。雖然名酒價(jià)格倒掛在業(yè)內(nèi)已經(jīng)不是新鮮事，但以往線上價(jià)格至少維持在千元，而今年“雙11”大促不僅讓飛天茅臺(tái)價(jià)格觸底至2000元/瓶，其余名酒價(jià)格也紛紛降到了千元以下。

白酒“雙11”價(jià)格再次普降，也使得酒廠與電商之間的博弈加劇。除了老生常談的“保真”問題，如何穩(wěn)固價(jià)盤成為擺在酒企面前的課題。

百億補(bǔ)貼下部分白酒現(xiàn)年內(nèi)最低價(jià)

今年“雙11”，各個(gè)平臺(tái)又拿出了真金白銀，美其名曰卷“性價(jià)比”。

淘寶號(hào)稱“今年是史上投入最大的一次雙11”，拿出了300億元消費(fèi)券及紅包、30億元商家支持補(bǔ)貼，流量投入超百億；京東通過“百億補(bǔ)貼”、延續(xù)跨店滿減活動(dòng)，每滿300元減50元，優(yōu)惠封頂40000元，以及平臺(tái)滿200元減20元補(bǔ)貼券等方式追加優(yōu)惠力度；拼多多今年也首次推出“百億消費(fèi)券”。

在電商平臺(tái)的大力補(bǔ)貼之下，自帶流量的白酒成為各平臺(tái)增長(zhǎng)亮眼的品類之一。根據(jù)阿里收官戰(zhàn)報(bào)，天貓“雙11”全周期有589個(gè)品牌成交額破億，同比去年增長(zhǎng)46.5%。其中，五糧液等45個(gè)品牌成交額突破10億元。

值得注意的是，相比銷量，今年“雙11”業(yè)內(nèi)更關(guān)注白酒價(jià)格。注意到，此前已遭“618”殺價(jià)的白酒在“雙11”期間再度受到?jīng)_擊，在平臺(tái)補(bǔ)貼后的價(jià)格進(jìn)一步降低。

比如，大促開始后多個(gè)平臺(tái)上的飛天茅臺(tái)價(jià)格下探至2000元/瓶。其余名酒降價(jià)也尤為明顯，典型的如52度國(guó)窖1573、第八代普五等單瓶?jī)r(jià)格降至800元～850元，即便是在上半年的“618”大促期間，上述名酒單瓶?jī)r(jià)格都還穩(wěn)在1000元左右。

白酒熱賣榜的“?？汀薄δ洗旱暮诵膯纹匪κ袌?chǎng)價(jià)長(zhǎng)期在400元～500元之間，今年“雙11”期間單瓶?jī)r(jià)格跌至不到350元。

不過，觀察到，多數(shù)破價(jià)銷售的白酒都出現(xiàn)在平臺(tái)百億補(bǔ)貼一欄。比如在某平臺(tái)上，一瓶飛天茅臺(tái)可補(bǔ)貼400元，第八代普五雙瓶裝補(bǔ)貼300元。

實(shí)際上，白酒行業(yè)苦百億補(bǔ)貼久矣。由于白酒大單品作為自帶流量、價(jià)格認(rèn)知清晰、流通性強(qiáng)的產(chǎn)品，更容易被平臺(tái)用作百億補(bǔ)貼引流的載體，因此電商平臺(tái)“百億補(bǔ)貼”常態(tài)化后，白酒線上價(jià)格便逐漸走低。

加上近年來電商市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，各平臺(tái)為了搶奪市場(chǎng)份額只會(huì)不斷加大補(bǔ)貼力度，如此一來白酒線上低價(jià)銷售就成了常態(tài)。在業(yè)內(nèi)看來，“百億補(bǔ)貼”已經(jīng)讓酒廠對(duì)線上價(jià)格的主導(dǎo)權(quán)出現(xiàn)了松動(dòng)。

酒廠和低價(jià)產(chǎn)品“撇清關(guān)系”

價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引了越來越多的白酒涌入線上，除了酒廠旗艦店、平臺(tái)自營(yíng)和授權(quán)經(jīng)銷商的正品外，當(dāng)中還摻雜了越來越多“來路不明”的白酒，而這類產(chǎn)品屢屢被酒廠“打假”。

注意到，不少百億補(bǔ)貼下的白酒產(chǎn)品，雖然價(jià)格非常誘人，但仔細(xì)觀察能發(fā)現(xiàn)這些商品大多不支持7天無理由退貨，也不支持簽收后退換貨。這種規(guī)定下，若消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品有問題，想要維權(quán)就很難。

對(duì)此，今年“雙11”已有酒廠與電商“正面交鋒”。

10月18日，劍南春在官方微信公眾號(hào)也發(fā)布《致劍南春消費(fèi)者的告知書》，稱部分電商平臺(tái)店鋪存在授權(quán)書造假的情況，并且銷售的水晶劍產(chǎn)品疑似為拼湊產(chǎn)品，劍南春方面進(jìn)一步表示，部分非授權(quán)店或直播間打著“假一罰十”“破價(jià)”“補(bǔ)貼”等名義進(jìn)行銷售，有可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者權(quán)益造成侵害，并告知消費(fèi)者應(yīng)去劍南春天貓等旗艦店購(gòu)買產(chǎn)品。

無獨(dú)有偶，11月2日，五糧液在官網(wǎng)發(fā)布《致消費(fèi)者告知書》，表示近期接到眾多消費(fèi)者關(guān)于在某些電商平臺(tái)“百億補(bǔ)貼”上購(gòu)買的五糧液產(chǎn)品真?zhèn)巫稍儯⑻崾鞠M(fèi)者通過五糧液官網(wǎng)公布的銷售渠道購(gòu)買，以及在購(gòu)買五糧液產(chǎn)品時(shí)請(qǐng)務(wù)必索要發(fā)票等憑證。

需要指出的是，五糧液還列出了線上購(gòu)買渠道店鋪名稱。經(jīng)過對(duì)比，在五糧液給出的購(gòu)買渠道中第八代普五價(jià)格基本在1000元出頭，其官方旗艦店售價(jià)為1059元/瓶，而天貓百億補(bǔ)貼等頻道并未被列入公示的電商銷售渠道。

當(dāng)然，酒企公然“打假”電商平臺(tái)也并非首次，近年來幾乎年年都有企業(yè)發(fā)聲抗議部分低價(jià)電商。只不過，面對(duì)低價(jià)促銷的電商平臺(tái)，酒企的抵制聲明似乎并未起到明顯的作用。

事實(shí)上，為了加大管控力度，平臺(tái)方面提高了經(jīng)營(yíng)門檻和處罰力度，但在酒企實(shí)際上很難證明電商產(chǎn)品就是假冒產(chǎn)品，因?yàn)殡S著線下動(dòng)銷愈發(fā)吃力，不少經(jīng)銷商為了去庫(kù)存或快速回籠資金，都會(huì)到線上出貨。

如何穩(wěn)固價(jià)盤成行業(yè)難題

在業(yè)內(nèi)看來，即便此次“雙11”白酒價(jià)格降得超出預(yù)期，酒企除了“睜一只眼閉一只眼”，別無他法。

今年白酒線下動(dòng)銷愈發(fā)困難，包括中秋、國(guó)慶等旺季線下消費(fèi)都十分冷淡。從前三季度上市酒企的表現(xiàn)來看，大部分酒企均面臨業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)壓力和去庫(kù)壓力。而在行業(yè)走弱大背景下，酒企在電商平臺(tái)的銷售卻保持了不錯(cuò)的增長(zhǎng)。基于此，酒企只會(huì)更加依賴電商平臺(tái)。

當(dāng)然，白酒線上線下融合發(fā)展是行業(yè)趨勢(shì)之一，酒企近年來也在積極擁抱電商，比如目前大部分白酒品牌都開設(shè)了線上旗艦店、直播間等，不少酒企也與京東自營(yíng)、天貓超市等開展了直接授權(quán)合作等。

既然需要電商平臺(tái)，那又如何破除電商帶來的低價(jià)沖擊？

有業(yè)內(nèi)人士指出，近年來，隨著電商平臺(tái)的擴(kuò)張、新興電商的崛起，白酒線下渠道的生存空間被壓縮。百億補(bǔ)貼等使得白酒線上價(jià)格體系崩盤，最直接的影響就是線下經(jīng)銷商難以為繼。

到目前為止，行業(yè)也未找到解決上述問題的方法，酒企方面也束手無策。

但線下渠道商顯然不會(huì)坐以待斃?！半p11”期間，網(wǎng)絡(luò)上流傳一張落款為貴州茅臺(tái)河南省經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)的通知，其內(nèi)容表示為應(yīng)對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)變化，將暫時(shí)停止向市場(chǎng)出貨。

據(jù)媒體報(bào)道，此并非茅臺(tái)企業(yè)所為，而是經(jīng)銷商自發(fā)組織，目的在于應(yīng)對(duì)茅臺(tái)市場(chǎng)秩序檢查，是線下渠道對(duì)電商低價(jià)的一種抵制。

注意到，今年“6.18”期間也曾發(fā)生類似情況，由于電商平臺(tái)進(jìn)行大促銷，致使飛天茅臺(tái)價(jià)格下跌，不少茅臺(tái)黃牛因此拋貨跑路，飛天茅臺(tái)價(jià)格在此期間出現(xiàn)波動(dòng)。之后茅臺(tái)官方推出了控貨策略，配合經(jīng)銷商減少對(duì)外放貨，維持了茅臺(tái)價(jià)格的平穩(wěn)。

兩次事件背后，都體現(xiàn)了白酒線上線下的利益沖突和價(jià)格博弈。知名白酒分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，“電商是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代正常的銷售渠道，也符合現(xiàn)代消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的習(xí)慣與需求，是線下渠道重要的補(bǔ)充?！?/p>

其表示，酒企應(yīng)該主動(dòng)與相關(guān)電商平臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作，增強(qiáng)互信與溝通，加強(qiáng)電商監(jiān)管，積極引導(dǎo)電商銷售規(guī)范經(jīng)營(yíng)；其次，酒企要培養(yǎng)自己的電商直營(yíng)平臺(tái)，樹立品牌權(quán)威，提升電商銷售的主動(dòng)權(quán)；最后，可以借助廠家自身品類多、產(chǎn)品多、價(jià)格優(yōu)等特點(diǎn)，針對(duì)電商開發(fā)專銷產(chǎn)品，或者可以考慮與線上經(jīng)銷商深度合作，建立聯(lián)營(yíng)體等新模式，從而獲得線上銷售新增量，規(guī)避相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)。