近日，淘寶宣布了一項(xiàng)面向全體用戶的新功能——“送禮”，該功能已在淘寶App內(nèi)全面上線。用戶在瀏覽商品時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)部分商品頁(yè)面底部新增了一個(gè)顯眼的“送禮”按鈕，標(biāo)志著淘寶正式進(jìn)軍禮品贈(zèng)送市場(chǎng)。

據(jù)了解，淘寶此次推出的“送禮”功能幾乎覆蓋了平臺(tái)上的所有商品類別，旨在滿足用戶多樣化的送禮需求。為了吸引用戶嘗試新功能，天貓年貨節(jié)期間，參與活動(dòng)的商品在作為禮物贈(zèng)送時(shí)，還能享受單件85折的優(yōu)惠。用戶在選擇“送禮”后，可以設(shè)置四位數(shù)的安全口令，并通過(guò)淘口令將禮物和安全口令發(fā)送給收禮人。收禮人在24小時(shí)內(nèi)，通過(guò)復(fù)制淘口令并在淘寶App內(nèi)填寫(xiě)收貨地址及安全口令，即可接收禮物。

值得注意的是，在收禮前，收禮人還可以根據(jù)喜好選擇同一價(jià)格下不同規(guī)格的商品，這一靈活性增加了送禮的個(gè)性化體驗(yàn)。同時(shí)，“淘口令+安全口令”的組合方式，不僅確保了交易的安全性，還打破了好友關(guān)系鏈的限制，使得禮物可以通過(guò)微信、釘釘、短視頻平臺(tái)私信等多種方式發(fā)送給朋友、同事或粉絲。

不過(guò)，盡管淘寶在“送禮”功能上做出了諸多創(chuàng)新，但這一舉措仍被部分媒體解讀為對(duì)微信小店“送禮物”功能的戰(zhàn)略跟隨。微信小店此前已宣布灰度測(cè)試“送禮物”功能，并成功在商品頁(yè)面設(shè)置了與“加入購(gòu)物車”和“購(gòu)買”并列的“送禮物”Tab欄。與淘寶的“小紅包”不同，微信小店的“送禮物”功能采用了小藍(lán)包的設(shè)計(jì)。

微信小店此舉被視為騰訊電商業(yè)務(wù)的新希望，通過(guò)整合公眾號(hào)、視頻號(hào)、小程序等微信內(nèi)部場(chǎng)景，形成信息流與商品流的閉環(huán)。騰訊總裁劉熾平在Q2財(cái)報(bào)電話會(huì)中明確表示，要在微信內(nèi)建立電商生態(tài)系統(tǒng)，與整個(gè)微信生態(tài)系統(tǒng)相連接。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，依托微信強(qiáng)大的社交生態(tài)和傳統(tǒng)的節(jié)日送禮需求，微信小店的“送禮物”功能或?qū)⒊蔀槠潆娚提绕鸬闹匾鯔C(jī)。

然而，盡管微信“送禮物”功能備受關(guān)注，但想要在電商領(lǐng)域復(fù)制當(dāng)年微信紅包“偷襲珍珠港”的奇跡，卻并非易事。一方面，電商和支付是兩個(gè)不同的領(lǐng)域，所需的資源和投入遠(yuǎn)超后者。除非騰訊下定決心，大力投入打通微信生態(tài)內(nèi)的電商基建，否則“送禮物”功能難以成為威脅原有頭部電商平臺(tái)的“核武器”。另一方面，微信生態(tài)內(nèi)的各類交易場(chǎng)景已經(jīng)變得復(fù)雜且龐大，對(duì)用戶的打擾難以避免，這在一定程度上影響了用戶的體驗(yàn)。

過(guò)高地預(yù)估微信“送禮物”功能的作用也是不現(xiàn)實(shí)的。該功能的優(yōu)勢(shì)在于微信生態(tài)及其社交流量，而非交易本身。如果禮物的單價(jià)過(guò)高，那么它就變成了定向送禮，除了滿足社交情緒外，對(duì)交易的拉動(dòng)作用并不明顯。相比之下，微信紅包更像是一種社交游戲，低門檻、高互動(dòng)性、強(qiáng)穿透性，更容易吸引用戶參與。

盡管如此，微信“送禮物”功能對(duì)淘寶的壓力仍然不容忽視。淘寶開(kāi)通“送禮”功能，不僅為商家和用戶提供了更多的互動(dòng)工具，還激活了更多的消費(fèi)群體。多年來(lái)，淘寶已經(jīng)建立起完善的大促心智和商品服務(wù)能力體系，過(guò)節(jié)上淘寶買“禮物”已成為消費(fèi)者的習(xí)慣。據(jù)統(tǒng)計(jì)，淘寶平臺(tái)上平均每日有約140萬(wàn)用戶搜索送禮相關(guān)詞條，節(jié)假日時(shí)送禮需求更是激增。

與此同時(shí)，美團(tuán)也加入了“春節(jié)送禮”大戰(zhàn)，各大巨頭紛紛在禮品市場(chǎng)展開(kāi)布局。在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)將脫穎而出，還需看用戶是否買單。對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，如何進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品功能，提升用戶體驗(yàn)，將是贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。有觀點(diǎn)認(rèn)為，“要禮物”的功能或許比“送禮物”更具市場(chǎng)潛力，這或?qū)⒊蔀槲磥?lái)平臺(tái)功能創(chuàng)新的一個(gè)方向。

不僅如此，電商巨頭們?cè)诙Y品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，也促使著整個(gè)行業(yè)向更加多元化、個(gè)性化的方向發(fā)展。未來(lái)，隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步和用戶需求的不斷變化，電商平臺(tái)的“送禮”功能或?qū)⒂瓉?lái)更多的創(chuàng)新和突破。