隨著夏日炎炎，飲品市場的競爭愈發(fā)激烈，味全，這個擅長“瓶子營銷”的老牌企業(yè)，悄然發(fā)起了一波新品攻勢。從石榴汁、番茄汁、椰子水到爆珠酸奶、滇紅牛乳茶，味全的新品無一不緊貼年輕消費者的喜好，似乎正在尋找并迎合新一代的消費趨勢。

味全，這個自上世紀50年代創(chuàng)立的食品品牌，于2001年通過康師傅控股公司的助力進入大陸市場，并在上海成功售出了第一瓶味全每日C。憑借著專注于“冷藏飲品”的概念和成功的“瓶身營銷”，味全一度贏得了追求健康生活消費者的青睞。

然而，隨著飲品市場的日益擁擠，味全面臨的市場競爭壓力也與日俱增。每天都有新的品牌推出新產品，搶占消費者的視線，而味全的營銷則顯得力不從心。媒體人劉小倩直言：“感覺現在味全在市場上的存在感很低?！奔幢阄度珖L試了多元化的發(fā)展策略，但在各大社交媒體上的聲音仍然微弱。

在味全的貨架上，“冷藏飲品”不再是消費者的唯一選擇。長期以來的“冷藏標簽”和優(yōu)秀的瓶身設計，反而成了品牌的束縛。有消費者直言：“誰喝味全真的是為了它那個發(fā)澀的果汁？”進入大陸市場24年來，味全的發(fā)展顯得緩慢，被其他品牌步步緊逼。

盡管如此，味全并未放棄對年輕消費群體的追求。統計數據顯示，到2025年，我國飲料市場預計將達到1.6萬億，年復合增長率約8.5%，其中Z世代和00后將成為消費主力軍，貢獻約65%的市場增量。為了抓住這些年輕消費者，味全在營銷上不斷嘗試創(chuàng)新。

早在2015年，味全每日C就開始模仿可口可樂的瓶身營銷，嘗試用年輕人熟悉的語言鼓勵他們喝果汁。從去掉味全Logo的溫情文案，到Say Hi瓶的私人定制內容，再到42款拼字瓶的自由組合，味全發(fā)現，比起強調“成分、高品質”的廣告語言，年輕人更容易被品牌傳遞的關懷性語言所打動。

這種有趣的瓶身玩法確實刺激了味全的消費，2016年，味全每日C每個月都保持了20%的增長幅度。之后，味全又推出了“許愿瓶”，結合代言人李現的明星效應，將瓶蓋設計為“答案瓶”形式，切中了年輕人的“玄學心理”與社交分享需求。

然而，僅靠瓶身營銷，似乎已難以留住選擇越來越多的年輕人。味全深知，好產品才是留住消費者的關鍵。因此，味全一直嘗試根據年輕人的消費趨勢更新新品。比如，針對年輕人對天然電解質、低熱量、植物基營養(yǎng)的需求，味全推出了全新椰子水產品；針對年輕人輕養(yǎng)生的趨勢，味全推出了五黑牛奶等。

但味全的發(fā)展并非一帆風順。自1998年被頂新集團收購并賦予康師傅經營管理權后，味全專注于冷藏產品的開發(fā)，成功樹立了冷藏市場的領先形象。然而，由于冷藏特性決定了味全只能在有冰柜設施的現代渠道鋪貨，且保質期短，天氣冷時消費者喝冷飲的頻次減少，導致味全在拓展內地市場初期遇到了困難。

盡管后來市場上擁有冷藏設施的經銷商開始變多，味全也通過疊加瓶身營銷和冷藏產品的健康屬性在國內打開了市場，但鮮度一方面能成為消費者購買的理由，另一方面也成為味全發(fā)展的劣勢。冷鏈運輸和低保質期的產品屬性讓味全的成本居高不下，銷售周期不長，且在線下渠道的位置爭奪中也面臨壓力。

更讓味全感到危機的是，隨著果汁市場的流量崛起，眾多搶食者紛紛入局。除了農夫山泉、娃哈哈、匯源等老牌飲料企業(yè)外，擁有供應鏈資源的胖東來、永輝等也開始推出NFC果汁等新品。在同業(yè)競爭加劇等多方壓力下，味全正被一步步逼到墻角。